小红书种草模式风靡电商巨头纷纷布局东南亚市场

来源：北京商报时间：2022-03-18 09:10:39

小红书的商业化还在路上，周遭的竞争对手似乎正加速抢占市场。近日，有媒体报道称，字节跳动旗下Lemon8在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展。这部分市场也正是小红书 Google Play 版本的主力市场。不仅如此，电商巨头们对社交内容以及背后的流量极为关心，数年来不断向小红书递出橄榄枝，但也绞尽脑汁以另起炉灶的方式培育新业务，不断向社交分享领域挺进，留给“小红书们”的空间“有但越来越少”。

“字节跳动日版‘种草’应用 Lemon8 已在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展”，在媒体报道中，字节跳动已经悄悄地在海外种草市场下了一步棋子。

字节跳动的开盘也在避开与小红书硬刚。白鲸研究院数据显示，小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。字节跳动抢先日本市场，虽不是狭路相逢，却似乎也抓住了小红书的布局空档期。

小红书面临的竞争对手远不止字节跳动一家，电商巨头都在疯狂地挖小红书的墙角。去年“双11”期间，打开淘宝App便能看到“逛逛”的入口;京东把原有的“发现”频道改为了“逛”，兼具了分享商品、种草功能。去年，网易严选上线“选巷”社区，平台将该功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”。此前，“选巷”的入口为“值得买”，值得买也包含了内容种草的属性。

各平台加码种草，努力抓住用户心智与时间的背后，也暗含着平台用户增量接近天花板，如何圈住用户、霸占用户时间成为巨头思考的重点。

种草与兴趣主导着社区产品，垂类用户对社区生态忠诚度非常高。不过，从当下来看，尽管淘宝、京东等平台能够实现交易闭环，并尝试大跨步迈入内容分享领域，但交易属性刻入骨子里。大厂没有复制成小红书，而小红书也有自身的困境，如何实现商业目标，是它目前面临的最大难题。

为建立电商闭环，小红书尝试推出了自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。不过，效果不尽如人意。自有品牌“有光生活馆”传出面临团队解散、门店关闭的声音。

另外，今年初，小红书也确认，将社区部和电商部两大部门合并成新的社区部门。此前，小红书也切断了外部淘宝和天猫的链接，以上种种意味着小红书需要在社区种草与电商变现之间找到更好的平衡点和转化方式。

数年间，小红书与电商巨头们短兵相接，电商运营能力、供应链建设的比拼也可谓近身肉搏。单以跨境业务对比，小红书自2014年起就开始涉猎自营跨境业务，天猫、京东、洋码头等要么整合供应链资源，要么发力线下场景，甚至大手笔直接收购同行。对于在该领域的布局以及接下来的业务安排，北京商报记者联系到小红书相关负责人，但截至发稿未得到回应。

行业整体发展日趋成熟，“新的增量在哪”是所有企业都要面对的难题。互联网时评人张书乐指出，内容社区类平台应该让流量在自身闭环内转换。在线广告作为内容平台天然的收益领域，往往在缺少其他电商合作实现场景下，就会成为一个极大占比。“小红书、知乎、微博等老牌内容平台有着同样的问题，这是盈利模式没有打开新场景而导致的结构性问题。”

与此同时，内容社区的虚假笔记同样需要“清朗”。近日，小红书对3家通告平台和MCN机构提起诉讼，并提及这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

张书乐强调，小红书依靠内容带货，如何把内容创作者和商家之间的桥梁通畅，形成内容与销售的内部闭环，依旧是核心问题。小红书需要给商家更多的“利诱”，完善内部商品种类，否则将难以达成其初始目标。

（北京商报记者王维祎）

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