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万物皆来蹭热点!盲盒赛道疯狂扩张

来源:重庆商报 时间:2022-01-12 10:17:01

盲盒经济在这两年非常风靡,而且盲盒经济也带动了不少行业,比如玩具行业、化妆品行业、图书出版业,甚至机票也推出了盲盒系列。盲盒经济似乎被“炒”上风口,创业者蜂拥而来。

近日,“职业代吃”骤然走红。起因源于肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐,该套餐主要在一线、二线城市出售,且每个门店套餐名额只有36个。基于近年来盲盒收集异常火爆,导致该套餐一经推出便被哄抢,一盒难求。黄牛、职业代吃纷纷上阵的同时,还衍生出庞大的“炒娃团”。据悉,在二手平台闲鱼上,该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间,隐藏款的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。

二手平台750元售出 肯德基盲盒有多难买

“一家门店只分配了36个套餐,意味着一家门店只有36个公仔,活动上线后仅半个小时所有名额就已经卖光了,并且不会再补货。”1月8日下午,海淀区永泰庄一家肯德基餐厅的销售人员告诉记者。

随后,记者又来到清河地区的一家肯德基,该店销售人员透露:“我们店没有权利参与这次活动,只有旗舰店才有资格。”

购买了6份套餐的张先生告诉记者,活动推出后,他一早就去排队,“我去的时候还剩十几份,本来计划只买一份,但是听后面排队的人说想把剩下的一次买完,吓得我就买了一整套,也就是6份套餐”。

还有不少为之疯狂者,一位“王者”一次性斥资10494元购买了106份套餐。也正是这些疯狂举动,使“职业代吃”再次走红。例如,一位“职业代吃”在朋友圈中打出口号:盲盒归你,热量给我!

记者进一步发现,一“娃”难求仅限于线下门店,在二手平台上该系列盲盒供应充足。例如,闲鱼平台上有大量该系列盲盒在售,一套售价600元至800元不等,其中不少卖家称自己有很多套。

一位来自沈阳的闲鱼卖家告诉记者,昨天刚以750元的价格卖出一套,目前就剩最后一套了。对于盲盒的来源渠道,他表示,自己有朋友在肯德基工作。

老品牌探索年轻化之路

小小盲盒为何如此疯狂

一位关注新消费的分析师对记者表示:“一方面,肯德基合作的品牌是泡泡玛特旗下最火的六大IP之一Dimoo,受众群体本身就很多;另一方面,此次套餐供应有限,在供小于求的情况下,其在二手市场上的价格自然水涨船高。”

据泡泡玛特财报显示,2021年上半年泡泡玛特共有6款IP产品营收均突破1亿元,包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、TheMonsters、PUCKY。其中,Dimoo收入2.05亿元,超越收入2.04亿元的Molly,成为首个收入超过Molly的IP产品。

事实上,这也并非肯德基在中国市场首次“整活”。进入中国市场以来,肯德基不断推出中国风味食品,包括螺蛳粉、周黑鸭、串串、包子、小龙虾、炸酱面配鸡架、月饼青团和凉茶等。2021年底,肯德基还与文和友联名推出小龙虾汉堡和小龙虾嫩牛五方。

作为西式快餐的代表,肯德基是百胜中国旗下最重要的品牌。2020年9月10日,百胜中国在港二次上市,上市前一年百胜中国近七成收入来自肯德基,截至2020年6月30日,百胜中国的10000家餐厅中,其中有6700家餐厅是肯德基。而且,这两年肯德基餐厅数量逆势增长。数据显示,截至2021年三季度末,肯德基餐厅达7908家。不过,需要注意的是,2021年三季度,肯德基经营利润同比下降31%,利润率由去年同期的18.6%降至12.2%。

“包括肯德基在内的大多数老牌餐饮品牌,一直受到新消费时代中年轻品牌的冲击,尽管还没有新势力能撼动肯德基、麦当劳等西式快餐的地位,但后者也在积极迫切地探索‘年轻化’。”上述分析师表示,此次联名盲盒营销便是一种新尝试,可能存在争议,但仅从营销层面来看,确实实现成功“破圈”。

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图书出版业也来凑热闹

传统的图书出版行业,近来变得越来越新潮。

“盲盒经济”持续火爆,一些机构趁热推出“图书盲盒”,内含图书数量不等,具体是些什么书,在购买、拆盒后才知道。

记者在多个电商平台搜索发现,“图书盲盒”种类很多,大部分售价远低于所含图书标注的总价,甚至有6元10本、4元5本的极低价。

不过,不少消费者反映,购买的“图书盲盒”,里面的书大多质量不高,有滞销书清库存之嫌。而且,“图书盲盒”大多不接受退换。

北京林女士曾两次购买“图书盲盒”,体验都不好。她告诉记者,一次在直播间购买,盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关,“都是一些很偏门的书。”还有一次从电商平台购买,“里面书页有折痕,还有错别字。”

“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品,受到读者欢迎;也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头,甚至目的就是清库存,这是不可取的,很难吸引读者持续消费。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。

纵深

“万物皆可盲盒”

是个伪命题

数据显示,2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元,同比2018年增长了71.3%。2020年中国潮玩市场规模增速有所下降,市场规模增至294.8亿元。

随着各行各业刮起盲盒风,“万物皆可盲盒”一度成为流行语。有媒体甚至将“盲盒经济”总结为2021年度中国经济热词之一。实际上,“万物皆可盲盒”是个伪命题。

盲盒消费有市场需求,因此其存在有合理性。比如,不少博物馆推出考古盲盒,将“考古挖掘”这一动态体验引入盲盒中,创新形式吸引消费者熟悉了解文创产品,满足了消费者对考古的好奇。

但市场上更多的盲盒营销已经走偏。举例来说,有商家利用年轻人渴望脱单或拓宽交友圈的心理,瞄准婚恋交友市场,卖起了“脱单盲盒”。这类盲盒线上线下均有售卖,玩法大致类似,消费者花几元钱可以随机获取一个陌生人的联系方式,或留下自己的联系方式等待被“有缘人”抽取。不过,有参与“脱单盲盒”的消费者表示,抽到虚假个人信息的概率极大,甚至还有消费者个人信息被泄露,留下联系方式后,随之而来的是连续不断的商业推广,甚至收到诈骗信息。

盲盒作为一种产品营销方式,对商家而言是商机,但不是什么产品都适用盲盒的“盲”属性。盲盒营销不能仅靠拆盲盒给予的情绪价值作为支撑,应更注重产品内涵,满足人们的精神需要。从“考古盲盒”风靡可以看出,内容过硬的产品能持续为消费者提供惊喜与满足。

盲盒归根结底卖的还是产品,商家应多在产品创意、设计以及质量上下功夫,升华盲盒IP内涵,这样才能既留住惊喜,又能守住底线,促进盲盒经济健康可持续发展。

另外,盲盒在售卖时由于产品的不可见性和随机性,很容易产生虚假宣传、过度营销等问题。

本版文字综合新华社、经济日报、证券日报等

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标签: 万物蹭热点 盲盒赛道 玩具行业 化妆品行业

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