悦诗风吟门店收缩 韩妆为夺回市场调整战略转型

继伊蒂之屋大规模关店后，爱茉莉太平洋旗下又一品牌陷关店潮。近日，北京商报记者走访发现，北京多家商场内的悦诗风吟关店歇业。悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正在对中国市场进行战略调整，旗下悦诗风吟门店将会在未来持续优化，预计将缩减至140家。业内人士表示，随着近几年国内市场的发展以及韩流文化退潮，一些韩国品牌为重新赢得市场，不得不调整战略进行转型。

韩妆关店潮

近日，北京商报记者走访发现，位于北京中关村领展购物广场的悦诗风吟门店暂停营业，该购物中心咨询处人员告诉记者：“悦诗风吟前不久已经撤店了。”同时，位于北京市太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的悦诗风吟也均已停业撤店。

针对关店情况，爱茉莉太平洋相关负责人对北京商报记者表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，门店数量将会缩减至140家，而这样的门店调整在2022年仍将持续。

此前有消息流出：“爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，计划将旗下品牌在中国开设的800多家门店缩减至140家左右，关闭600多家门店。”爱茉莉太平洋相关负责人也证实了该消息，并指出上述消息所说的“旗下品牌”是指悦诗风吟。

“根据总部信息，集团确实在对中国市场进行策略调整，不过对于关闭600多家门店的数据一些媒体存在误解。集团仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。”该负责人说道。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大规模关店和业绩脱不开关系。近两年，随着百货零售业的萎缩以及线上电商渠道的发展，像悦诗风吟这类的连锁门店人流受影响，业绩不佳。另一方面，国货美妆崛起，一定程度上挤压了韩妆市场。

有数据显示，2020年，悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元，不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。

其实，不止悦诗风吟出现大规模关店的情况。此前，爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也进行过大规模关店，且该品牌在2021年3月彻底关闭了中国市场所有的线下门店。同时，另一韩妆巨头LG生活健康旗下的菲诗小铺也在2018年底关闭了中国市场所有的线下门店。

在日化行业天使投资人夏天看来，以悦诗风吟为代表的韩妆，依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起，曾掀起过一股韩潮，颇受年轻消费者喜爱。但是，这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上，而并非技术研发及产品功效层面。所以随着近几年韩流的退去，以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式，韩妆自然逐渐被消费者冷淡。

发力中高端

大规模关店后，爱茉莉太平洋将何去何从?爱茉莉太平洋相关负责人表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。

据了解，爱茉莉太平洋旗下中高端产品主要以雪花秀、赫妍等品牌为主。以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。

值得一提的是，大力打折促销似乎是雪花秀销售额逆势增长的原因之一。北京商报记者了解发现，在抖音平台，雪花秀“双12”返场优惠活动中，买人参套装送人参正装。而部分网红直播间，正价890元的滋盈肌套装，优惠价为269元。在淘宝雪花秀官方旗舰店内，原价2180元的人参水乳精华三件套装，优惠价为1610元。

在大力打折促销之时，雪花秀还签约了一批代言人和KOL，并不断发力线上平台来提高品牌曝光度。今年以来，雪花秀不仅官宣了亚太区代言人邓伦、品牌大使张智霖，还宣布了大中华区品牌大使张嘉倪。同时在渠道布局上，雪花秀更是“火力全开”。除淘宝、京东等电商平台外，雪花秀还入驻了抖音、快手等短视频平台，合作了大量网红博主直播带货吸引流量，包括朱梓骁、广东夫妇、多余和毛毛姐、罗永浩等。

似乎是在大力促销和明星效应等方面的影响下，雪花秀销量也水涨船高。据飞瓜数据，在抖音平台，雪花秀于“双11”预售期间，以单场直播7000万元的成绩，成为“双11”预售期美妆品牌GMV榜第一名。在快手平台上，“双11”期间，雪花秀以1496万元的GMV，位列第Top 10护肤品牌中的第二。

内外竞争

不过，在夏天看来，目前韩国品牌在中国市场的热度已退，所以韩妆品牌也很着急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平台进行大规模打折销售，打破了高端品牌的价格体系。从短期来看，这种价格战确实在下沉市场的过程中获得了一定的发展机会，但长期来看，这样的优惠力度很难长久支撑品牌发展。

此外，以爱茉莉太平洋为代表的韩妆发力中高端市场还面临欧美国际大牌的竞争。根据天猫数据，多年来，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌占据天猫美妆销售榜前五。就拿2021年天猫美妆高端线店铺排名榜单而言，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰等品牌都在雪花秀之前。

除了欧美国际大牌抢占市场，近几年崛起的国货化妆品品牌也在一定程度上挤压了爱茉莉太平洋的市场。譬如薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子等。在抖音平台，今年“双11”期间销量排行榜中，珀莱雅、自然堂都排在雪花秀之前，分别位居第二及第五位。而在快手平台，韩束超过雪花秀排在第一。

（北京商报记者 张君花）