回港上市又破发 微博对广告营销营收依赖越发严重

和七年前赴美上市一样，微博12月8日在香港二次上市时也遭遇破发，并且比七年前跌得更严重。截至当日收盘，微博股价报253.2港元，下跌7.18%。如果从营收和用户规模看，当下的微博比七年前有了很大的进步，也不再亏损，面临微信、抖音等挑战的微博仍是国内排名第四的社交平台、排名第二的社交媒体平台，但也不能否认微博对泛视频业务的迟钝，无法忽视微博对广告和营销营收的依赖越来越严重，以及广告主逐年出走的尴尬。

两次开盘破发

12月8日，微博在香港联交所完成二次上市，开盘破发，开盘价252.6港元，比272.8港元的发行价少了6%。11月29日，微博曾宣布每股最高发行价388港元，到了12月2日微博将发行价降至272.8港元。

巧合的是，微博敲定发行价的当天，网易云音乐在香港上市，开盘股价也表现平淡。七年前，微博在纳斯达克上市时，也是开盘价低于发行价。结合最近资本市场表现，文渊智库创始人王超在微博上市前就向北京商报记者直言，“微博表现可能还不如网易云音乐”，一语中的。

同样是上市，同样是破发，微博高管层的态度却有微妙变化。赴美上市时，微博董事长曹国伟曾表示，微博上市时机不理想，微博的发行价最终能落在原来的定价区间里已经非常不错。

七年后的今天，微博内部人士向北京商报记者透露，微博甚至没有在北京总部举行线下的云敲锣活动。微博CEO王高飞对上市也轻描淡写：“我们对公司发展非常有信心，也更关注长期价值。”

在上市当天，微博给员工免费发放了鸡腿套餐，但资本市场没有“鸡腿”。

排社交平台“老四”

其实，微博月活跃用户和认证账号数量一直呈增长态势。2018年12月、2019年12月、2020年12月，微博月活跃用户分别是4.62亿、5.16亿、5.21亿，到了2021年6月，该数据涨到了5.66亿。认证账号数量从2018年的370万增长到2021年上半年的440万。

但在提到社交平台和社交媒体的竞争格局时，微博援引灼识咨询报告，按2021年6月的月活跃用户和日活跃用户计算，微博是中国排名第四的社交平台、排名第二的社交媒体平台。按照招股书披露的各平台特征可以猜出，在社交赛道，排在微博之前的三个平台依次是微信、抖音、QQ，在社交媒体赛道，排在微博之前的是抖音。

“和赴美上市时相比，微博要面对的竞争格局更复杂，那时候主要的对手是微信，现在短视频、直播平台兴起，微博对这种新兴的社交形式有点后知后觉。”比达咨询分析师李锦清向北京商报记者直言。

微博在招股书中也列举了一长串竞争对手，包括通讯工具和其他社交应用程序及网站，例如微信、手机QQ、陌陌等;新闻应用程序及网站，例如腾讯、字节跳动、百度等;多媒体应用程序，例如抖音、快手、B站等。

广告主在流失

正是因为激烈竞争，微博对广告主的吸引力在下降。

根据最新招股书，微博的广告客户逐年下滑，从2018年的290万跌到了2019年的240万，再到2020年的160万，2020年上半年这一数据为120万，到了2021年上半年少了一半成了60万。

通过第三方数据或许可以得到微博广告主下降的原因，QuestMobile指出：2021年上半年媒介互联网广告营收占比前十名中，微博垫底，营收占比从2020年上半年的1.5%降到今年同期的1.2%，排名第一的抖音从2020年上半年的27.7%涨到了今年同期的29.2%。

对于广告主减少，微博解释，“主要是由于中小型企业客户的流失，也因为不利的宏观情况及激烈的市场竞争带来了多种挑战所致”。微博强调的是：“每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2020年上半年的454美元增长至2021年上半年的1379美元，变动主要是由于广告预算相对较低的个体客户的流失。”

之所以要重点对比微博广告业务各项数据，是因为微博的营收大头一直是广告和营销，且依赖越来越严重。2021年前9个月微博营收16.41亿美元，其中广告及营销营收14.3亿美元，占比87.1%;增值服务营收2.11亿美元，占比12.9%。根据微博2014年一季度财报，也就是微博上市后发布的第一份财报，营收6750万美元，其中广告和营销营收5190万美元，占比76.9%;增值服务营收1570万美元，占比23.3%。

北京商报记者魏蔚