男装这块蛋糕，lululemon能吃多久？

北京白领杨静发现，春天的办公室成了“lulu男孩”们的斗艳场，从经典款休闲风ABC长裤，到速干面料短袖和防风夹克外套，仿佛一夜之间便人手一件lululemon。

这不禁让杨静回想起早在三四年前，办公室里的“lulu女孩”们也似乎是一夜之间就穿起了瑜伽裤和喇叭裤。

以女士瑜伽裤起家的lululemon，是如何让男人心甘情愿掏钱的？

男人“买爆”lululemon

在消费领域，一向流传着“男人的消费力不如狗”的梗。在一场公开演讲上，一位天使投资人提出对消费市场的价值而言，人群从高到低排序为：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

年轻女孩的钱最好赚或许没变，但“男人的钱不好赚”或许已经不能那么绝对。

2024年，lululemon在位于北京东四环的购物中心颐堤港里，开出了亚太首家男装独立店，和隔壁的lululemon女装店仅一条过道相望。据有意思报告观察，即便在略显冷清的工作日下午，这家lululemon男装店也几乎没有休息下来的时候，男性消费者进店的频次并不亚于隔壁女装店。

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左侧是位于北京颐堤港的lululemon亚太首家男装独立店 屈博洋摄

一位男性消费者在女伴的陪同下，挑选、试穿和结账，一共只花了不到5分钟的时间，最终以350元无折扣的价格入手了一双拖鞋。而这几乎是全场刨除袜子、内裤、发带等产品之外最便宜的品类。

在成都定居的国企白领肖健告诉有意思报告，他最早是在2021年开始购买lululemon的男装，当时在他眼里lululemon是一个“运动品牌”，和耐克、阿迪达斯以及安德玛没什么不同，因此入手的产品主要以运动短袖、短裤为主。真正开始“大肆”购买则发生在近一年的时间里，lululemon开始变成了他日常通勤、上班的穿搭。

“我现在穿的就是lululemon的ABC长裤，这款裤子我一口气买了5条，有5种颜色。上班穿不会太松，运动穿又不会太紧。”肖健说。

按照一条长裤1080元的售价计算，五条裤子就超过了5000元。还不止如此，虽然是从运动短袖开始入坑，但肖健发现，从运动装到商务装，从内裤到袜子，从鞋子到帽子，lululemon已经做好了“一条龙服务男人”的准备，他衣橱的半壁江山早已被占领。

“要么不买，要么就狂买，男人入坑某个品牌往往只需要一个契机。”肖健反思道。

的确，在男人消费力的加持之下，lululemon的业绩也一路向上。

lululemon财报显示，2024年前三季度，全球净营收持续处在增长之中，三个季度的增速分别为10%、7%、9%，而中国大陆的增速则在30%之上，远超全球的增速。

细看其中的品类增速，2024年前三季度，lululemon男装业务同比增长11.6%，这一数字已经持续超过了女装的增速。其实在2023年第四季度，lululemon的男装增速就以15%的增幅首次超越了女装的13%，根据已公布的数据，此后的两个季度男、女装则增速分别为男装15%、11%和女装10%、6%，差异逐渐拉大。

截至2024年前三季度，lululemon男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%，相当于分走了四分之一的江山。

lululemon凭什么拿捏男人？

lululemon从1998年开始做女性市场，并且一度喊出了“super girl”（超级女孩）的口号，而它迟至2015年才正式开始关注男性消费者。

直到2022年，lululemon发布了“Power of Three×2”（5年计划）增长策略开始，才把男性业务提到了重要的位置，明确要求男装业务的营收增加到2021年的两倍。结果根本没用到5年的时间，在2024年4月，lululemon首席执行官Calvin McDonald就确认，“在‘power of three×2’计划实施两年后，男装收入的复合年增长率达21%，提前实现了目标。”

靠女装发家的lululemon，是怎么啃下“男性”这块硬骨头的？

这要从lululemon最近的营销动作说起，今年2月，lululemon签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。截至目前，从男性高尔夫球手李旻宇、男性网球运动员Frances Tiafoe到NBA球员Jordan Clarkson，lululemon将众多国际知名男性运动员纳入“麾下”。

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F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿 lululemon微信公众号截图

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，签约有影响力的男性运动员，并且深入到细分运动场景中，带动男性用户群体，似乎是在复制其经典的“社群营销”经验。

社群营销一直是lululemon的拿手戏。根据东北证券发布的专题研究，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向瑜伽工作室的教练提供瑜伽裤，lululemon成功将瑜伽室的会员们转化成了第一批目标用户。

让用户参与其中，从而建立情感纽带，最终形成自发分享和推荐的口碑传播，便是社群营销的要义。即便lululemon如今已经不需要通过“免费”来获得“口碑”，但瑜伽等运动的社群活动依然是它拿捏消费者的关键。

靠着人群影响人群的“社群营销”，lululemon不仅精准找到了目标受众，而且声名大噪。

在中国，除了男性运动员的影响力之外，有意思报告观察在北京颐堤港的亚太首家lululemon男装店发现：lululemon的中国男性消费者很可能是靠女性消费者的“影响”而驱动购买。

在颐堤港的lululemon男装店里，几乎鲜见单独的男性消费者，男性消费者大都由女性消费者陪同消费，而且店中还不乏单独的女性消费者为男性朋友和家人选购商品。

一位lululemon的产品教育家告诉有意思报告，男装的消费的确偏向于女性消费者为男性购买，这是比较经典的购买场景。

换句话说，是“lulu女孩”带动了一批“lulu男孩”。

那么女性消费者带来的影响，男性消费者就会照单全收吗？

时尚行业观察者吕娜认为，放眼整个男装市场，lululemon可谓“捡了个漏”，踩中了一条竞争者不多但消费者颇有实力的赛道——在面料、设计和价格之间找到了“无人之境”。

吕娜分析认为，lululemon起家的女性瑜伽裤，就是以面料取胜，它在面料上的深耕延续到了男装之上，比如其经典ABC男裤的含义便是保持舒适（Always Be Comfortable）。

在lululemon官方旗舰店上，仅ABC男裤所运用的面料科技，就有主打弹性舒适的Warpstreme、主打耐磨且轻盈的Utilitech以及主打透气干爽的WovenAir等。

在设计上，lululemon主打的是简约，例如其男装配色基本以黑、白、灰、褐等简约配色为主，裤装的版型设计上也仅有收裤脚的“小动作”，无论是工作场景还是休闲场景都能够驾驭。

在价格上，则是延续了其从瑜伽裤开始的中高端路线。一条lululemon的ABC男裤目前售价在500元至1180元之间，主流产品价格集中在1080元。反观那些定位更高端的男装品牌，比如拉夫劳伦的男裤，价格在1590元至3790元的区间；HUGO BOSS的男裤，价格在931元至5118元的区间。

“贵的男装品牌往往非常重视面料，而lululemon在面料一点也不含糊的情况下，价格则仅在中高端的千元左右区间，填补了快时尚和高端品牌之间的空白。”吕娜说。

面料舒适、不算昂贵，在吕娜看来，更重要的则是它品牌“社群营销”基因里带来的“社交属性”，男人穿出去还一点也不掉价。

源于此，尝过lululemon甜头的男性消费者便很容易生长出品牌忠诚度。上述lululemon的产品教育家告诉有意思报告，他观察到，即便是女性消费者领进门，男性消费者往往会出现复购的情况。

男装这块蛋糕，lululemon能吃多久呢？

在独立零售评论人马岗看来，一个品牌想要增加营收，要么是拓展市场，要么拓展品类，lululemon无疑就是在市场已经覆盖到一定程度的情况下，从女性产品向男性产品做品类的拓展。

不过在程伟雄看来，虽然对品牌中长期发展而言这是一步必须要走的路，但现阶段这只意味着lululemon做了一个延伸，还不能证明其真的成功转型成为一个全品类的品牌。

“至少你现在提起lululemon，想到的可能还是女性和瑜伽裤，在男性产品中尚没有像瑜伽裤一样的大爆款。”程伟雄说。

切入男性产品赛道，远非一片坦途。

毕竟在男性运动时尚赛道里，往专业性上做，已经有耐克、阿迪达斯以及安德玛等巨头坐镇，它们的运动更细分且品类更丰富。

在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来，lululemon看到的男性市场机会，耐克和阿迪达斯等传统巨头们并不会看不到，传统品牌们反而有着更大的影响力、渠道力和产品线，就好比不少品牌已经填补了女性瑜伽裤产品的空白，往中高端男性产品发力也并不困难。

那么往时尚和社交价值上发力呢？在吕娜看来，这对lululemon来说更危险，因为崇尚时尚和社交价值的那一批人，只要潮流的风一变，他们的衣橱就立马变天。“lulu男孩相比优衣库男孩，显然更难具备对品牌的忠诚度。”

就如肖健的衣橱里虽然有一半属于lululemon，但他很清楚穿lululemon的场景——上班和日常生活，lululemon都是个不会错的选择，甚至在一些轻商务和运动场景，一件lululemon的衣服和裤子都能同时驾驭。不过，这或许只意味着lululemon是“最大公约数”，它并不具备显著的特点。

肖健提到，当他要去约会、旅行或参加有仪式感的活动时，他反而都会避开lululemon而选择更有特色的穿搭，这时候lululemon的“社交价值”则显得不足。

在lululemon男装店里，即便是西装，店员也会介绍它面料的舒适、透气等属性。但“脚踩两条船”是否能行得远、驶得稳，还有待市场的检验。

“这是战略转型，我们看到了阶段性的成功，但它终究是一场长期主义的战役。”程伟雄说。