用户增长运营师:让用户“流量”变“留量”
“用户增长运营师”作为一种新职业,其定义为运用数字化工具,从事企业或机构用户增长、管理及运营等工作的人员。这一新职业的工作日常是什么?如何帮助商户打通线上线下渠道?日前,记者走近一位用户增长运营师,探寻消费新业态下吸引用户、留住用户的秘诀。
“用户是需要被读懂的人”
北京市朝阳区的一间写字楼内,95后用户增长运营师兰一平的指尖在键盘上翻飞。他面前的电脑屏幕上,实时跳动着用户点击、咨询、下单的数据流,光标在“学员约课情况”“客户服务跟进”“教练反馈”等表格字段间快速切换。
“我所在的护安行公司是一家驾驶陪练公司,通过建立线上陪驾平台,匹配新手司机与其周边的陪练教员,解决很多新手司机拿到驾照不敢上路的问题。”谈到自己从事的用户增长运营师工作,兰一平将其形容为“导航员”,主要负责为公司开辟将潜在用户从公域流量池(指公共平台上的流量,一般由平台统一管理和分配)转化到公司私域空间(指企业或个人拥有的能直达用户的渠道,如企业官网、小程序等)的新航线,同时还要做好后期客户管理、运营等工作,保证这条航线不偏航且可持续。
做好客源“拉新”,是用户运营工作的重难点之一。
兰一平的办公桌上摆着一本贴满便签的笔记本,有一页写着:“用户是需要被读懂的人。”这句话源于他在初期开拓客源时的教训。“公司刚成立时,为了找到有需要的客户,我们在各大社交平台上发布精品内容帖,积极宣传陪驾服务。”兰一平回忆,自己在流量推广上花了不少钱,帖子点击量也不错,但后台收到咨询并转化为落地客户的比例却很低。有一位“宝妈”在兰一平推广的某条帖子下留言:“我只是想给孩子找营养餐食教程,为什么总给我推陪驾广告?”
“就像给口渴的人推荐面包,给饥饿的人推荐水。我们前期做用户增长时,未考虑目标受众的精细化需求特点,而是想当然地认为在公域平台‘广撒网’便可‘以量取胜’。”兰一平说。
中国人民大学法学院副教授黄尹旭分析,在电商经济中,用户增长运营师需要定期开展用户调研、反馈收集和处理,还需具备用户运营经验和数据分析能力,能够基于用户画像配置资源,分析潜在需求,提升流量利用率和用户活跃度。
痛定思痛后,兰一平带领团队重新绘制打磨更精细的用户画像:从“18岁以上”的粗放筛选,升级为“持证多年却未实际上路的‘纸面司机’”“新购车辆需快速熟悉操控的都市白领”“为家庭出行苦练车技的新晋爸爸妈妈”等。“这如同给流量池装上‘滤网’,让推广帖能流向真正需要陪驾服务的人群。”兰一平说。
转化率的变化印证了用户精细化运营的价值。在调整投流策略后,护安行某个精准捕捉“新晋爸爸妈妈”驾驶需求的图文帖子在社交平台上线首周,后台便涌入上千人咨询,付费报课的比例也十分可观。
如今,兰一平已经摸索出了一套系统化的客源“拉新攻略”,涉及内容营销、社交媒体运营、社群建设等多种方式,能够精准把握用户的多元化、个性化需求。“咨询过我们服务的客户,成交率能达到83%。”兰一平说。
“让我用心把你留下来”
“刚拿到驾照不敢上路,怎样快速练习?”护安行某社交平台账号后台弹出一条网友咨询。了解对方基本需求后,兰一平熟练地发送公司客服的企业微信链接,并实时记录用户咨询信息和需求特征。
“获取新客难,将新客转化为老客更难。要想提升用户黏性和活跃度,对咨询过的每个客户做好跟进,就成了关键。”兰一平对记者说。数字经济形态下,线上营销常常面临着一天数以万计的客户咨询。用户增长运营师需要掌握各类数字化工具,在数据洪流中“捕捞”有效内容,做好用户管理与追踪服务。
兰一平以其常用的企业微信智能表格功能举例。在客户咨询并添加联系方式后,兰一平会利用智能表格系统自动生成一张客户跟进表,表格中记录下客户的名称、标签、添加渠道、添加时间等信息。在陪驾试课阶段,兰一平会通过表格筛选出当天需要跟进的客户,提醒客服人员邀请客户前来线下体验,并在课后及时回访。
“利用好数字化工具,每位用户的课时进度、教练评价、沟通记录清晰可见。当表格标记某位学员‘科目不熟练’时,运营团队会同步制定针对性教学计划,让线上数据和线下服务实现贯通。”兰一平说。
除了要读懂数据本身,合格的用户增长运营师还要能够触达数据背后的人性温度。
某次,兰一平收到智能表格推送的自动提醒,有位学员购买了10次课程,却在上完3次课后,很长时间都未有新预约。兰一平想起,这位学员是某家三甲医院的主治医生,排班表永远被手术和查房挤占。为此,兰一平没有直接发送预先设定好的常规课程促销消息,而是根据先前的沟通记录,留下一句手打的问候:“您最近是否工作太忙?我们可根据您的零碎时间协调陪练,一切为您服务。对了,最近北京的月季开得很好。”几天后,当学员终于调整出时间练车,兰一平特意调派教练将练车路段规划在学员上班路线附近,对方称赞“这是有温度的服务”。
这个细节折射出用户增长运营中的深层逻辑:职业的核心始终是对“人”的理解。兰一平向记者展示他笔记中记录的“用户洞察日常”,里面写着:白领需要“灵活调课”,老年学员需要“课后文字总结”,新手司机普遍对“剐蹭赔偿”存疑……兰一平说:“我们不是要把用户变成表格里的数字,而是要用智能化工具解析出个体潜在需求,提供有感知的、充满温度的共情服务。就像一句歌词中所唱,‘让我用心把你留下来’。”
“迭代太快,要钻研的太多”
记者调查采访发现,虽然用户增长运营师去年才被设立为一项新职业,但从事用户增长、管理及运营等相关工作的人早就存在,如一些电商企业设立的互联网营销员、私域增长师等岗位,从业者数量成千上万。如今,随着用户增长运营师这项新职业正式确立,其职能范围覆盖并深度融合了数字导购、用户运营、会员运营等领域,为相关岗位人才开辟了全新的职业赛道与归属,也让行业前景更加广阔。
中国人事科学研究院企业人事管理研究室主任范巍表示,新职业的发布意味着相关从业者有了合法合规、为社会所认可的“身份证明”,其社会地位和职业声望会有显著提升。未来,从业者还将享受国家配套的职业教育和技能认定,在多地也能享受诸如落户、购房、评价等人才支持政策。“自己从事的工作被国家‘盖章认证’了,这种感觉很棒!”兰一平说。
用户增长运营师的价值,远不止于电商营销。比如在“三农”领域便有相关案例,用户增长运营师能化身成为“数字新农人”,通过视频号、微信社群等数字化工具进行高效运营,推广农药肥料和解决方案,帮助农民实现增产增收。范巍认为,用户增长运营师成为正式的新职业是经济社会数字化转型、各行各业高质量发展“同频共振”的必然结果。
用户增长运营师市场需求旺盛,专业人才供给还需持续给力。腾讯去年发布的《全域经营组织与人才洞察报告》显示,用户增长运营师相关的人才供不应求,且拥有3年及以上经验的相关人才薪资具备更高的增长能力;超60%的受访从业者认为“用户运营”“会员运营”等细分职业领域还有较大人才缺口;问卷调研显示,30%的受访企业认为其现有人才技能无法适配企业全域经营发展需要。
对于用户增长运营师的未来发展,黄尹旭建议,应尽早在规范认证、人才培育等方面做出系统性安排,相关部门也应尽快出台针对新职业、新工种的职业技能标准,明确人才培养体系、职业准入门槛等。
“新经济形势下,消费生态瞬息万变,要想精准解读大数据背后的消费趋势,需要给自己不断‘充电’,提升业务能力,职业发展才能不落伍。”谈到从事用户增长运营工作以来的体验,兰一平连连感叹“迭代太快,要钻研的太多”,他最近在学习消费心理学方面的课程,笔记本里新增了“话术共情点”“社交媒体分析”等不少章节。
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