五粮液“五步品酒法”:白酒消费的破局密码
当“老酒热”从收藏市场蔓延至消费市场,五粮液以一套独创的“五步品酒法”,掀起了从品饮方式到消费文化的颠覆性创新。这不仅让老酒从“藏家密室”走向“大众餐桌”,更在行业深度调整期,为中国白酒的增长范式提供了新答案。
破解行业难题
酒是陈的香!作为不可多得的可以品尝的“文物”,老酒将这一认知进行了具象化,因而备受珍惜。我国老酒市场容量大、参与者多,有统计显示,我国现有酒类收藏爱好者有70多万人,其中藏品规模在万瓶以上的约达10万人,这些藏品主要集中在老名酒。
但在过去,老酒常常仅被视作收藏品,其金融属性往往比品饮属性更被大众认知与关注。相关报告显示,2024年老酒市场规模虽突破千亿,但超六成交易集中于收藏领域,饮用场景的渗透率不足30%。
随着多元化、个性化消费趋势的日渐形成,传统酒类消费需求正在发生变化,陈年酒的价值日益凸显,藏新为陈、藏陈喝陈正在成为新的消费潮流。五粮液敏锐捕捉到这一趋势,以“五步品酒法”破解行业难题。
该方法的核心在于“重构场景”:消费者可自由调配不同年份、度数的五粮液产品(如五粮液39度、五粮液68度、第八代五粮液等),将不同年份的陈年五粮液与第八代五粮液按不同比例调配,还可尝试高低度数的融合,调配出独特的口感层次。而在品饮环节,则可通过“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”五步,体验“品酒师+调酒师”的双重角色。这一设计巧妙消解了专业门槛,让老酒品鉴从“专家标准”转向“用户共创”。
“除了同度数新酒+老酒的勾调方式外,低度老酒和高度五粮液也可以进行勾调,而且有别于同度数新老勾调,不同度数勾调而出的酒体更具优雅窖香、浓郁陈香、绵甜醇厚、口味净爽等特点,可以说是一种全新的味觉体验。”五粮液资深白酒专家、中国酒业协会名酒收藏专业委员会兼职副秘书长、四川省省级白酒资深评委、国家高级品酒师朱江如是说道。
从“藏”到“饮”,破立之间的本质则是一场消费心智的竞赛。在白酒消费年轻化、国际化的时代背景下,五粮液以“五步品酒法”为媒介,推动品牌从“历史符号”向“生活方式符号”的转型,实现从“商品心智”到“文化心智”的升维,其价值不仅在于打破了传统老酒消费的壁垒,推动了老酒价值本质的回归,更将品酒升华为文化体验,强化消费者对品牌的情感认同。
重构品饮文化
作为开瓶率、复购率最高的高端白酒,五粮液在老酒圈同样具有举足轻重的影响。随着时间的推移,五粮液老酒愈发弥足珍贵,也更具吸引力。
正因为如此,五粮液“五步品酒法”一经推出,便引发强烈关注,其中当然也不乏跟进模仿者。在行业看来,五粮液“五步品酒法”重构了白酒的品饮文化,具有多重不可复制性:
首先是品质的不可复制。“五步品酒法”表面看是营销创新,但其内核仍是五粮液以长期主义构筑品质护城河的坚守。这份初心的底层支撑,是五粮液700余年古窖池群、五种粮食配比的工艺秘方,以及代际传承的勾调技艺。正是这种品质根基与文化创新的双轮驱动,才是穿越周期的终极答案。
其次是品牌的不可复制。1963年全国评酒会以覆盖面广、影响力大、公信度高而被称为含金量最高的一届国评,其评选出的“八大白酒”名号响彻市场,一直影响至今。正是在这次评酒会上,五粮液凭借其卓越品质入选,成就了“老八大名酒”的金字招牌。同时,评酒会专家对其的评价——“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”,正好与“五步品酒法”的步骤完美对应。这一对应不仅展现了五粮液在香气、口感、回味等方面的全面均衡,更体现了“五步品酒法”作为科学品鉴方法的严谨性与独特性。
再者是传承的不可复制。1963年全国评酒会的里程碑意义,不仅是定格了“老八大名酒”的地位,还在于首次以“色、香、味、格”四大维度确立了名酒的品评标准。62年后,五粮液以“五步品酒法”再次革新行业——从观其色、闻其香、品其味、悟其格的传统框架,到“感其美”的感官升华,不仅是对老标准的传承,更将白酒品评从专家评判的“结果”转化为消费者参与的“过程”,实现了从“喝名酒”到“‘玩’老酒”的体验跃迁。
最后,五粮液的“五步品酒法”之所以难以复制,还在于其背后贯穿全产业链的“风味科学体系”。在原料上,高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种原粮的配比,不仅对应传统五行哲学,更通过了现代微生物组学验证;在工艺上,制曲、发酵、蒸馏、勾调、陈酿的工序循环,形成闭环风味调控机制;此外,新酒与老酒的勾调并非简单混合,而是基于酒体酸酯平衡的精密计算。
正是因为如此,其他品牌虽可模仿“五步品酒法”的品鉴流程,却难以复刻五粮液从“五粮配比”到“风味指纹”的全链路技术积淀。
彰显头部担当
除此以外,五粮液升华“五步品酒法”的守正创新,还彰显了存量竞争时代头部白酒企业的行业担当。
众所周知,当前白酒行业正面临多重消费困境:消费习惯发生显著转变,年轻一代消费者更倾向于多元化产品,导致传统白酒的“社交刚需”属性被削弱;高端白酒的核心消费场景有所下滑;此外,线上渠道分流了传统烟酒店的市场份额,进一步压缩利润空间。白酒市场已经进入存量博弈阶段,亟需在消费场景、消费人群方面破圈,寻求增量。
作为白酒行业龙头,五粮液“五步品酒法”并未止步于品鉴方法的创新,而是借此传递“和合共生美美与共”的文化理念,以主动作为打破认知壁垒、场景壁垒、价值壁垒,为行业寻求增量。
一是从“产品驱动”到“体验驱动”的创新。
五粮液“五步品酒法”并非孤立战术,而是其“品牌心智第一性”战略的具象化呈现。这一创新背后,暗合白酒行业消费主权崛起、价值链条延伸、国际化破题的最新趋势,通过赋予用户调配权,满足其对“专属口感”的需求,延长体验周期,形成“消费-传播-复购”的闭环,不仅开创了白酒品鉴的“体验经济时代”,也为白酒出海提供了“体验式营销”模板。
二是从“产品创新”到“消费生态”的升维。
除此之外,五粮液还以国企身份构建了一套提振消费的“生态型解决方案”,实现了白酒行业的场景创新、服务创新、价值创新:在线上,五粮液“五步品酒法”调酒教程正成为短视频平台的流量密码,将品鉴转化为社交货币;在线下,遍布全国的五粮液专卖店正在一线提供老酒鉴定、勾调指导服务,将消费触点转化为文化体验节点。这套线上线下融合的打法,让五粮液成功将品酒法从“方法论”升级为“价值生态”,既呼应了国家“以高质量供给创造需求”的政策导向,也激活“喝老酒、存新酒”的消费循环,为行业提供了传统产业转型的范式。
老酒的价值从来不在储藏柜里,而在消费者的舌尖上。当白酒行业从渠道、价格转向心智、文化,迫切需要“从长度到宽度”的生态构建,而这,正是五粮液“五步品酒法”给老酒消费革新带来的破局密码:真正的增长动能,永远源自对消费本质的回归。而五粮液,已然在这场变革中占据先机。
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