消费重回烟火气！券商分析师这样解读春节数据！消费前景如何？这项指标是关键

在疫情防控措施优化之后，今年春节“开门红”数据备受市场各方关注。

(资料图片仅供参考)

今年春节是我国对新冠病毒实施“乙类乙管”后的第一个新春假期。作为中国重要节日，今年春节“开门红”数据或能对全年消费景气度有预示作用，有望传递经济发展信心。数据显示，无论是餐饮、旅游，还是文化娱乐，市场需求不断释放。

多家券商分析师在春节期间通过回乡见闻、草根调研等方式，把脉消费趋势，探寻经济修复动能。

展望后疫情时代消费数据，有分析师指出，民众的消费信心和消费强度要完全恢复仍需时间。超额储蓄是疫后消费复苏的重要保障。接下来，居民收入修复速度将是关键。

返工规模或好于返乡

根据交通部数据，春运启动以来(1月7日至26日)，全国铁路、公路、水路、民航累计发送旅客7.41亿人次，较2022年同期增长逾50%，较2019年春运前20天(13.95亿人次)下降46.88%。

德邦证券宏观分析师芦哲表示，今年春节出行人次恢复到2019年的 53%左右，低于预期水平，但预计节后返程的恢复情况好于节前返乡。

海通证券宏观分析师梁中华团队认为，作为主要的交通方式，铁路、公路的客流在春节前走势平稳，与疫情之前差距较大。但是，春节之后客流增加的斜率明显高于过去两年，接近、甚至部分超过2019年的同期水平。

在分析背后原因时，梁中华团队认为，春运之前疫情爆发，学生、农民工等群体或提前返乡，把春运返乡总量平滑到更长时间维度消化。春节过后，疫情影响减小，返乡人口规模性“返城”，推动春运数据快速攀升，弥合和疫情之前的缺口。从返城方式来看，高速客流量明显超过疫情前，说明“返城”方式可能更多向私家车出行集中。

该团队认为，中长期还需要观察疫情对劳动力供给端带来的持续影响。例如劳动力参与意愿的修复进度，以及居民是否会回到疫情前的城市工作，这些对中长期我国的经济和通胀会产生重要影响。

旅游消费亮点多

今年春节期间，旅游业复苏尤为明显。根据国家税务总局27日披露的增值税发票数据显示，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长16.4%、30.6%，分别恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%。

多个热门旅游地区场面火爆，部分数据达到或甚至超过2019年同期。

“西安发布”披露，西安市监测的15家重点旅游景区累计接待227.79万人次，同比增长160%，恢复至2019年同期水平。

云南省文化和旅游厅披露，春节假日云南全省共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.4%，分别恢复至2019年的130.3%和132.5%。

海南省商务厅统计，春节假期海南离岛免税店迎来高人气，全省12家离岛免税店总销售额25.72亿元，日均超3.6亿元，比2019年春节假期增长329%。

东吴证券分析师吴劲草表示，总体来看，出行恢复程度整体优于预期， 居民出行意愿显著恢复，消费意愿恢复相对较缓。疫情以来国内出游人次恢复程度普遍优于旅游收入恢复程度，说明出游结构上客单价相对低的短途旅行占比较疫情前提升，长途出游信心与意愿恢复空间较大。

不过，疫情三年对旅游业影响仍然不可小觑，相关产业链发展需要稳预期。中金公司固收团队表示，从同事们的回乡和旅游反馈情况来看，旅游城市和旅游景点人山人海，但配套服务人员和配套设施跟不上。根据旅游景点当地人反馈，疫情三年很多旅游从业人员改行，导致服务人员不足以及设施缺乏维护。当地人对未来旅游业预期不高，认为疫情三年改变太多人，经济周期下消费意愿不强，因此当地人继续投资旅游行业的诉求不高。

春节档电影走出低谷

今年春节档电影精彩纷呈，多部作品获得观众好评，电影市场迎来“开门红”。

据国家电影局初步统计，2023年春节档(1月21日至27日)电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%。

其中，春节档上映的《满江红》累计票房26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元。截至27日，电影市场全年总票房为79.15亿元，同比增长209.88%。

招商证券固定收益分析师尹睿哲团队表示，春节档迎来翻身仗，票房强劲的背后有几方面原因：

一是今年春节档电影题材类型较往年更加丰富，风格更多元，其中个别影片在名导或知名IP加持下，讨论度较高。

二是票价走低，以大年初一为例，今年春节档首日的平均单价仅为53.2元，较去年同期的56.1元下滑约5%，而今年《流浪地球2》接近3个小时的放映时长显著拉高春节档影片的平均时长水平，对比之下加量不加价，同时口碑也不差的观影体验推升票房走势的韧性。

三是供需在历经前期的双边压制后，同步释放。三年疫情期间，压制的不止观影需求，供给侧也受到明显冲击。今年春节档一方面佳片连连，另一方面时间上恰逢第一波感染高峰刚过的安全窗口，带动消费者外出观影的热情。

年货经济升温

作为一年中重要的营销节点，春节商品市场迎来消费热。“买买买”成为年货市场的关键词。

国家税务总局增值税发票数据显示，春节假期，粮油食品等基本生活类商品销售收入同比增长31.5%，其中，果品蔬菜、肉禽蛋奶同比分别增长39%、28.6%。酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%。

安信证券食品饮料分析师赵国防团队在春节期间对七省市(天津、重庆、河南开封、江西南昌、四川巴中和德阳、湖南岳阳)的商超渠道进行草根调研，了解各细分板块春节期间的动销、促销。该团队表示，疫情阴霾逐步退散，消费重回“烟火气”，商超客流量出现反弹，白酒及大众品动销快速恢复，部分产品出现缺货现象，货龄较去年也有所缩短。另外，礼赠、宴席等相关产品表现亮眼，旺季旺销得到验证。

比如在白酒方面，安信证券团队表示，今年春节白酒终端动销旺盛，消费者对于疫情的恐惧心理持续弱化，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出，特别是300元以下价格带。在休闲食品方面，坚果礼盒消费略超预期，辣味零食铺货呈现较强区域性。

房地产销售平淡

春节期间服务消费和商品消费均出现升温，但房地产市场未迎来“小阳春”。

平安证券首席经济学家钟正生团队表示，春节假期商品房销售低迷，亦弱于节前一周表现。1月21日至27日期间30大中城市商品房日均成交面积0.57万平方米，约为2022年春节同期的18%、2019年春节同期的20.3%，较春节前一周的表现超季节性走低。

其中，一、二线城市商品房销售面积较三线城市更快走弱。一方面，疫情防控政策优化后，“返乡潮”使得人口更多向三线及以下城市转移，返乡置业存在一定拉动；而过去两年“就地过年”现象普遍，持续拖累三线城市春节期间的商品房销售。另一方面，今年1月5日人民银行、银保监会建立首套住房贷款利率政策动态调整机制，部分地区较快调整首套房贷款利率，一定程度上或有提振。

平安证券团队提到，考虑到春节期间商品房日均成交面积仅为平日的5%左右，其对判断后续商品房销售走势的参考价值可能有限。

居民收入修复成关键

随着春节烟火气回归，市场也逐渐看到全年消费复苏的希望。不过有分析师称，就消费恢复力度而言，2023年春节并非“一片火热”，更像是“温而不暖”。

中金公司固定收益团队表示，居民收入尚待恢复，消费追求性价比。虽然今年春节人流量和消费热度有超预期，但更多体现在人数上，而消费金额恢复程度可能没有那么理想。在该团队看来，这与2022年经济下行，失业率较高以及不少行业出现收入下降有关。民众的消费信心和消费强度要完全恢复，仍需要时间。

前述德邦证券宏观分析师芦哲表示，消费复苏并非一蹴而就，消费场景打开后，仍有待于居民收入的改善。一方面，春运数据低于预期，说明当前疫情、收入等各方面因素对出行的制约仍然存在，这也会影响消费。另一方面，旅游出行人次和旅游收入尽管大幅反弹，但相比2019年同期仍有较大差距，这说明消费的复苏仍需时日。事实上，近期消费场景基本完全打开，但居民收入修复偏慢仍是消费的制约因素。

海通证券宏观分析师梁中华团队谈到，超额储蓄是疫后消费复苏的重要保障，“接下来消费恢复的结构分化也会比较大，结构亮点会比较多，总量还要看居民就业和收入的提升速度。”

平安证券首席经济学家钟正生团队认为，2023年春节就消费恢复力度而言，并非“一片火热”，更像是“温而不暖”。该团队对2023年国内消费反弹持“谨慎乐观”态度，认为仅靠市场化力量国内消费恢复的高度或有限。一方面，疫情只是压制国内消费的原因之一，居民消费还受到实际偿债压力偏大、对经济和就业的预期偏弱等中长期因素的影响，这些因素短期很难实质好转。另一方面，作为占比最高的消费品，汽车消费已在2022年明显透支。

其建议，为使2023年消费能更好发挥经济“压舱石”的作用，公共财政可适当加大对消费领域的支持，包括适当增加公共消费、向特定群体发放较大规模的消费券等。