久违的消费“春节档”回归 买买买背后是人们的信心与期待

烟火气回来了。

(相关资料图)

2023年的春节是疫情政策调整之后的第一个新春假期，返乡的人们早已迫不及待踏上归途，这是久违的团圆。春节对于中国人而言是一年中最为重要的节日，是传统也同样随着时代变化带来新意。其中最为明显的是在春节消费行为中的体现。

事实上，以春节购物和家庭聚会为核心的“新年经济”，在消费市场中扮演着举足轻重的角色。

尤其在疫情政策调整之后，市场经济有序回温，烟火气回归之中大家也看到了消费复苏的希望。而在“新年经济”中的一些趋势变化中，我们也能够看到当下中国社会消费习惯与生活方式的变化——线上购物与物流运输的高效，让春节回家可以“减负”，提前购买年货直接快递到家；过去一两年，预制菜成为了新风口，而这也让厨房小白在春节年夜饭的餐桌上可以“大显身手”；而回到家乡年轻一代也带去了自己的生活方式，日抛式变美以及轻断网运动的消费趋势也在这段时间激增……

在阿里巴巴发布的《2023春节团圆消费报告》中，更多围绕春节消费场景的趋势与数据，正直观地呈现出2023年春节万家合家欢场景之下消费爆发。它不仅仅反应出来了中国消费“春节档”的创新与变化，与此同时，春节消费作为全年消费的重要风向标，这些春节消费趋势与景气度对全年消费景气度起着标杆作用，让人们在一年之际看到更多的烟火气与新希望。

“年货先到我后到”，年轻一代的新年俗

刘铭锐在上海的一家律师事务所工作，他的老家在广东佛山。春节假期还没到，他就开始在天猫上搜索保健品、坚果礼盒，在人们纷纷“阳康”的当下，保健品成为了今年翘首的年货，根据阿里健康的数据，近一个月以来，提升免疫力的相关保健品整体的环比增长400%，蛋白质粉、灵芝孢子粉、铁皮枫斗重回年货送礼清单。

而刘铭锐把地址一换，这些保健品就寄往他的老家，他也就顺势完成了今年给父母的年货。

事实上，在《2023春节团圆消费报告》也提到，“年货先到我后到”已经成为年轻一代的新年俗。

淘宝天猫的数据显示，异地年货成交保持同比正增长，菜鸟直送数据也显示，今年春节期间预计处理单量同比将增加30%，单量会进一步攀升，包裹主要都是酒水和年货礼盒。东莞、广州、上海、深圳的打工人最喜欢往老家投喂年货——广东普宁、浙江义乌、江苏昆山、福建晋江成为被异地投喂年货金额最高的“四大县域”。

在淘宝天猫上购物已经成为年轻一代的主流消费行为，而在春节消费档中，直接往家里投喂年货也顺应了他们的消费习惯。可以预见，“年货先到我后到”的趋势也会延续到接下里不同的节日之中，无论身处何地，都可以向家人与朋友投送满满心意。

年夜饭餐桌：吃什么重要，陪伴也很重要

毋庸置疑，预制菜已经成为最近几年消费市场上的新风口。无论是消费者还是资本都颇为看好这一领域。国海证券研究所在其研报中估计，随着中国预制菜行业的发展成熟，长远来看，这个行业有望实现3万亿元以上规模；且在6-7年内，它可能成长为万亿级别的市场。

年轻人希望吃好一点，但囿于工作繁忙以及有限的厨艺，预制菜则成为了他们的首选。在春节假期，这样的生活方式也同样被他们带到家里。此外，当下中国消费社会还涌现了诸多有购买力的小家庭——最新一轮国家人口普查数据显示，中国家庭平均人口为2.6人，这意味着家庭规模走向小型化和年轻化。这些年轻的小家庭在过年时，也会首选预制菜。

虽然预制菜市场被看好，但是懂年轻人味蕾喜好的却不多。要精准洞察到年轻人年夜饭餐桌的喜好，则需要依靠日常的洞察沉淀和数据积累。而作为新零售的代表盒马则占据了一定的先发优势。

盒马曾向界面新闻称，有82%的30-35岁受访者对“年菜套餐”有一定认知，其中有65%的受访者愿意尝试购买预制年菜。30-40岁这个年龄段的人们已经可以独当一面，他们也开始逐渐掌握了年夜饭的主导权。

而2023年春节，盒马今年推出大号年菜套餐，除了八宝糯米红膏蟹、云南铁脚麻鸡菌子汤煲等助攻年夜饭的预制年菜外，也推出了热送到家的成品海鲜年夜饭套餐。阿里巴巴《2023春节团圆消费报告》提到，就目前预定情况来看，4-6人份的套餐销售占比达83%，6-10人份套餐销售占比则为17%。

吃什么重要，和谁吃更重要。

年夜饭不仅仅是人们团聚的契机，也是陪伴的一种方式。在社交网络上，不少人都会分享自己和家人筹备年夜饭的过程，这种一年仅有一次的“仪式感”也成为了眼下新春假期的社交货币。在诸多年夜饭的筹备中，过年一起包饺子是春节最有仪式感的一件事。《2023春节团圆消费报告》称，饿了么数据显示，近一周“擀面杖”、“饺子”搜索量环比增长超过七成。

可见，无论是预制菜还是饺子，在新年年夜饭这一消费场景背后，人们所寄托的不仅仅是味蕾的愉悦，也希望这一顿饭承载起团聚与陪伴的情感价值。

买买买背后，是久违了的新春烟火气

除了年货和年夜饭这样的过年标配，阿里巴巴《2023春节团圆消费报告》中还提及了不少新兴消费趋势。

例如，当代年轻人悦人亦也不忘悦己，根据淘宝天猫统计，运动户外产品，假发穿戴甲等潮品消费呈现两位数环比增长。由此你会发现，在2022年火热的年轻消费趋势在新春期间也依旧延续着。在过去一年，飞盘与露营等户外运动一度成为城市里年轻群体的热衷，而在过年期间，对于他们来说也是一个难得的契机进行运动社交，辞旧迎新。

而报告中也提到，1月以来，“宠物年夜饭”的淘宝搜索量环比高涨42倍；年货节期间，猫咪对联单日搜索量破亿。

由此可见，“萌宠经济”也没有减退的趋势。事实上，随着中国社会结构的变化和经济发展，宠物也已经成为不少人的情感寄托于陪伴，人们愈发地将宠物当作自己的“家人”，并且愿意为自己的“毛孩子”购买更多的物品。新春佳节，这些“毛孩子”自然也成为那种重要的角色，享用“宠物年夜饭”，一起欢度。

除了线上购物，人们还通过其他不同类型的消费来在新春犒劳自我。

例如度假消费。飞猪数据显示，家庭跨省游和长线出游都迎来了爆发式增长，其中房车游成交额上涨超3倍，广州，成都，上海，北京，重庆，昆明成最热门的跨省游目的地。近一周，飞猪上“主题乐园”相关关键词搜索热度环比增长了55%，今年春节期间乐园门票类商品的预定量同比增长超1.8倍。

事实上，这些“买买买”背后是人们对烟火气回归的难耐兴奋。

在抗击疫情的3年内，由于防疫等因素，人们很久不能如常地度过一个农历新年，不少人甚至都无法与家人团聚。而在2023年，当一切逐渐回归到往常，烟火气与过年氛围也再度被拉满，消费热情被点燃。

在阿里巴巴《2023春节团圆消费报告》中所呈现的，不仅仅是这一个新春假期人们的购买数据与消费趋势，更为重要的是在这些消费行为中，我们看到了背后人们对于未来生活的信心与期待。无论是对于品牌还是对于普通消费者而言，这样的兴奋与希冀，的确是久违了。