欧洲跨境电商规则迎变局 《数字服务法》将如何影响我国电商出海？

当地时间1月20日，欧洲议会以530票赞成、78票反对、80票弃权的表决结果通过了《数字服务法》(Digital Services Act)，接下来《数字服务法》还将提交给欧盟各成员国议会审议，在获得各国批准后生效实施。

和2020年年底提交的草案相比，最新版《数字服务法》新增了对超大型平台的内容审查、个性化广告、算法推荐等方面内容。《数字服务法》若正式实施，在欧盟有大规模业务的亚马逊、脸书、谷歌等互联网巨头将首当其冲。中国有大量出口欧洲地区的跨境电商企业，它们高度依赖亚马逊店铺从事产品销售和谷歌脸书平台进行推广营销，与此同时，国际版抖音TikTok近两年开始试水直播电商，并优先开拓欧洲市场。这意味着中国企业同样不能对《数字服务法》落地置身事外。

对此，网络安全和数据合规专家，汇业律师事务所高级合伙人李天航向记者表示：“针对《数字服务法》修订之后的一些新内容，我国跨境出海企业肯定是要从技术和商业模式上都做出对应安排和匹配措施，否则将面临高额的处罚。”

欧洲跨境电商规则迎变局

《数字服务法》草案写道，“自欧盟《电子商务指令》通过以来，新的数字服务诞生了，改变了人们的交流、消费和交易方式，与此同时这些数字服务的使用也引发了新的风险和挑战。”

2000年，欧盟《电子商务指令》正式通过，作为一部规范欧盟范围内信息社会服务， 尤其是电商市场的法律文件，欧盟《电子商务指令》已走过20年。然而近年来，尤其是疫情暴发后数字经济快速发展，引发了更多对欧盟《电子商务指令》的修订以适应新的数字经济形态的呼声。2020年12月欧盟委员会提交的《数字服务法》和《数字市场法》两部草案，被认为是数字经济领域立法的重要进展。

中央财经大学数字经济与法治研究中心执行主任刘权向记者分析称，“《数字服务法》确认了《电子商务指令》的目标，要求数字服务提供者采取以保护消费者为核心的措施，确保消费者对数字经济的信任，尊重用户的基本权利。《数字服务法》要求数字服务提供者为消费者提供更加安全、透明和值得信赖的在线服务。”

《数字服务法》规定了在线市场商家用户可追溯性的新义务，以帮助识别销售非法商品的卖家。毋庸置疑，电商是《数字服务法》监管的重要领域，这意味着我国大量出口欧洲的跨境电商企业也将受到监管。

根据电商研究机构Marketplace Pulse2021年8月的统计数据，亚马逊约48.7%的大卖是中国大陆卖家，以各站点排名前1000的卖家所在地来看，西班牙站点的中国大陆卖家数量占比最大(62%)，其次是法国站的中国大陆卖家(59%)和意大利站的中国大陆卖家(56%)。

除了亚马逊，国际版抖音TikTok也开始试水直播电商，并优先开拓欧洲市场。2021年初，TikTok上线英国站电商小店，2021年底TikTok推出的独立电商应用Fanno也已在法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家上线。此外，跨境电商独立站也是中国电商出海的另一重要渠道。根据商务部2021年7月提供的测算数据，我国独立站的数量已经达到20万个左右。

李天航认为，跨境电商中的中小企业更多是产品提供方，从理论上讲，《数字服务法》并没有将它们列为受约束的主体，因为法案约束的是中间体概念。对于规模并未达到在《数字服务法》和《数字市场法》标准被界定为特大型平台、提供中间体服务的中小型电商企业来说，比如说一些初创型的新兴型的规模比较小的企业，《数字服务法》应该是利好的。

电商广告和算法业务受影响

“《数字服务法》中的在线广告透明性与行为准则、风险评估与风险缓解、算法的透明度与可理解性、独立审计等条款，对于跨境电商出海企业影响较大。”刘权向记者表示：“企业应根据《数字服务法》中的相关规定，积极满足合规要求。例如，不得通过‘算法黑箱’影响用户选择，超大型平台应当至少提供一个不基于个人画像的推荐系统；不得为投放广告而使用涉及未成年人数据的定向或放大技术；超大型平台每年应至少审计一次；超大型平台应指定一名或多名合规官。”

根据《数字服务法》规定，在线平台应采取广泛的透明度措施，包括提高广告来源、数据访问以及推荐算法的透明度，以及平台如何收集、使用和保护消费者数据和将竞争对手的业务信息与自身业务利用隔离开来的透明度。关于针对性广告投放和推荐算法排名，《数字服务法》明确，用户应有权选择“基于无跟踪广告的选择”的方式访问平台，超大型平台应当提供至少一个不基于数据分析的推荐系统。

脸书和谷歌是海外两大互联网广告投放平台，近年来欧洲地区对这两家巨头广告业务违法行为的监管处罚力度不断加大。1月初，法国数据监管机构CNIL宣布，谷歌和脸书两个平台无法让法国用户便捷地拒绝被跟踪用户终端数据cookies和针对性广告，违反了欧盟隐私法规，将分别对其处以1.5亿欧元和6000万欧元的罚款。

而与此同时，脸书和谷歌也是跨境电商企业进行海外广告营销的首选工具。根据21世纪经济报道记者2021年9月对100个跨境电商卖家的调查结果，分别有63%、34%的卖家在投放广告时选择使用脸书和谷歌。此外，国内还有大量脸书和谷歌广告投放的代理服务商。

对于《数字服务法》针对性广告投放规定造成的影响，李天航分析称，无论《数字服务法》，还是另一部法案《数字市场法》，肯定都将对脸书和谷歌产生巨大影响。此外，不管是依托谷歌、脸书两大平台之上再设立新的平台，还是利用这两大平台提供的技术支持直接向境外提供服务的企业，《数字服务法》对他们的商业化模式将有约束，这些约束也将直接影响我国依赖这些代理服务商开展业务的跨境电商企业。“针对《数字服务法》修订之后的一些新内容，我国跨境出海企业肯定是要从技术和商业模式上都做出对应安排和匹配措施，否则将面临高额的处罚。”

设境外实体可降低合规负担

面对出口目的地的监管形势变动，跨境电商企业或需重新考量横跨多国的业务模式将带来的合规成本。

总体来说，我国跨境电商企业有两种出口欧盟的模式，一种是在境外设立法律实体，另一种虽然没有在境外设立法律实体，但服务范围已经延伸到欧盟境内。

李天航分析称，虽然《数字服务法》和《数字市场法》和中国法律对数字经济的监管方向大体一致，但在企业义务规范上还是会有大量不同的细节要求。因此跨境电商企业若在境外设立法律实体，相对来说会有利于遵守这两部法律，只需要注意遵守当地法律就好。但如果国内企业将服务延伸到境外而未在当地设立法律实体的，势必会导致企业需要在技术上对不同的服务对象和主体做出隔离，企业需要针对欧盟国家单独设立合规体系，在合规技术和成本上要求也更多，一定程度上提高商业成本。

刘权表示，《数字服务法》特别重视实质平等，一方面对超大型平台规定了更多的义务，另一方面豁免了小微企业的很多义务，对于跨境电商行业开拓欧洲市场来说是一种利好。如果不管平台规模与大小，“一刀切”的规定义务与责任，必然给中小型企业带来过重的合规负担，加速平台垄断的形成。

（文章来源：21世纪经济报道）