国货美妆崛起！上海VS广州 谁“干得更漂亮”？

沉浸式护肤、早C晚A、防晒日常化、男士美妆潮……这些美妆消费关键词，你听过几个？

随着经济发展和消费升级，近年来，我国化妆品市场规模稳定增长，成为世界第二大化妆品消费市场。国家统计局最新数据显示，2021年1-11月，全国化妆品销售总额为3678亿元，超2020年全年，同比增长15.3%，成为消费整体疲软背景下的一抹亮色。

国盛证券近日发布的研报进一步预计，化妆品核心消费人群(15-59岁城镇女性群体)消费规模将于2025年达到6531亿元，未来5年年复合增速为15.2%。

与之相伴随的是，我国化妆品企业新增数量逐年增加。根据城市进化论与启信宝近日联合推出的《2021全国化妆品产业区域研究报告》(下称《报告》)，十年间，中国化妆品企业新增数量及存续企业数量逐年增加。截至2021年11月，存续企业数量超过9万家。

在国外化妆品品牌大举开拓中国市场的同时，不少国产新锐品牌也凭借国潮、新营销渠道频频出圈。同时，国内多个城市也纷纷布局化妆品产业集群，“颜值经济”正成为城市角力的新赛道。其中，谁能率先抢占C位？谁又将成为下一个“后起之秀”？

国货美妆崛起

中国化妆品行业正处于快速发展的窗口期。国家统计局数据显示，过去十年间，化妆品零售总额从2010年889亿元增长至2020年3400亿元。

与市场规模同步增长的还有化妆品企业数量。《报告》显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。截至2021年11月，存续企业数量超过9万家。

图片来源：《2021全国化妆品产业区域研究报告》

根据《报告》，全国化妆品企业多集中在南方地区，广东省以21995家领跑全国，占比达到25.5%，显示出较高的产业集聚度。

图片来源：《2021全国化妆品产业区域研究报告》

2021年初公布的《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》进一步提出，力争到2025年，培育年销售收入超过200亿元、100亿元的领军企业各3-5家、超过50亿元的本土企业10家以上，拥有10个以上知名民族品牌，本土自主品牌产品市场占有率占全国50%以上，打造国内乃至全球最具影响力和知名度的化妆品产业高质量发展集聚群。

中国作为全球潜力最大的化妆品市场，对国内及国际品牌而言都是前所未有的机遇。当下，外资美妆巨头抢占市场，传统国货品牌推陈出新，新锐品牌崭露头角，三股势力正在重塑行业市场格局。

单单2021年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等外资美妆巨头就相继在中国成立新研发中心，或设立高能级总部。业内专家分析，外资持续加码中国，一方面是看好中国消费市场的潜力，另一方面也面临中国本土化妆品产业崛起的挑战。

近年来，随着“国潮”文化兴起及中国制造影响力不断提升，越来越多的年轻人开始正视国货品牌。从百雀羚、丸美、卡姿兰到花西子、完美日记等，国货美妆不断上演“逆袭”的故事。

据星图数据统计，2021年“双十一”美妆护肤品类全网销售总额中，护肤品销售额392亿元，同比增长37.6%，彩妆销售额155亿元，同比增长33.4%。在护肤品领域，国际品牌仍然占据主导地位，国产品牌只有薇诺娜跻身前十，位列第六。而在美妆品领域，国产新锐品牌一定程度上已可与国际品牌一较高下，花西子、完美日记和珂拉琪分别位列第二、第四和第九。

广州上海“比美”

从化妆品细分品类来看，护肤和彩妆企业数量，深圳均排名第一；香氛和日化企业数量，广州遥遥领先。整体看四大类别企业数量，深圳、广州和上海均排在前五位，优势明显。

四大类别化妆品企业数量图片来源：《2021全国化妆品产业区域研究报告》

可以说，中国化妆品产业版图呈现出以深圳、广州为中心的珠三角地区，和以上海为中心的长三角地区竞相发展的产业带格局。

从化妆品品牌企业地域分布来看，根据《报告》：

化妆品国际大牌注册资本在2000万元以上企业有31家，主要分布在上海市，其中有专利企业数量达11家，占比32%；

化妆品传统国货品牌注册资本在2000万元以上企业有96家，主要分布在广州市和上海市，有专利企业数量达131家，占比60%；

化妆品新锐品牌注册资本在2000万以上企业有15家，主要分布在广州市和上海市，有专利企业数量达22家，占比79%。

进一步比较这两座领头城市的实力。

截至2021年11月，广州共有化妆品企业数量12632家；其中高新技术企业449家、科技型中小企业328家，分别占全国化妆品产业相关企业14.1%、13.5%。

同期，上海续存企业数量2345家；其中高新技术企业342家、科技型中小企业185家，分别占全国化妆品产业相关企业10.8%、7.6%。

虽然在企业数量、产业规模方面，上海与广州存在一定差距，但上海的主要优势在于，中高端品牌和化妆品集团众多，研发能力、生产资源强劲。包括联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团都在此设立总部；科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等Top级代工厂也都在上海建设厂房与研发中心。

官方数据显示，上海四分之一的化妆品企业都集中在奉贤区。去年5月，“全国每4片面膜，就有1片产自奉贤”的话题一度登上微博热搜。

如今，奉贤区正全力打造“东方美谷”。根据其最新定位，未来将打造成为上海化妆品全产业链全功能核心承载区，与静安区打造全球知名品牌多功能复合型总部集聚中心互为补充，形成差异化的产业空间布局；同时，也将和浦东张江实现“双谷联动、一体发展”，推动产学研创一体化发展格局，助力上海从“中国化妆品产业之都”向“世界化妆品产业之都”迈进。

而聚焦广州，从 “弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美、“卡姿兰大眼睛”，到创下从成立到上市最短纪录的美妆品牌完美日记、新锐品牌珂拉琪等，皆有“广州出品”标识。广州还被称为“化妆品代工之都”。据启信宝数据统计，广州市化妆品代工厂有373家，是全国拥有化妆品代工厂企业数量最多的城市。

图片来源：《2021全国化妆品产业区域研究报告》

相比上海集中全力打造东方美谷，广州则呈现多点开花趋势。

比如，广州市白云区提出把化妆品产业打造为千亿级区级支柱产业，最终形成极具区域影响力的“白云美湾”；花都区启动“一核四园多个基地”规划，宣布打造“中国美都”；黄埔、广州开发区则聚集美妆产业高端智造生产和高端研发、商务办公两大产业集群，积极规划打造“南方美谷”。

谁在默默“补妆”？

随着化妆品行业迎来新一轮黄金发展期，在广州、上海等率先建立“面子工程”领域发展优势的同时，还有不少城市在默默“补妆”。

起家于湖州的“中国美妆第一股”珀莱雅，近年来备受关注，其所在的湖州吴兴区埭溪镇“美妆小镇”也声名鹊起。如今，这里已经聚集国内外上百家化妆品生产及配套企业，还曾入选浙江2019年度省级特色小镇“亩均效益”领跑者名单。

从长三角化妆品产业布局来看，上海依托先发优势与产业基础积累，已初步形成了化妆品产业集聚发展态势。

在长三角地区，目前已基本形成以上海为中心，苏州、杭州、湖州等特色鲜明的产业带，以及延伸至金华、义乌等承担商品集散功能的化妆品产业城市群。从生产制造、品牌营销到电商直播，“江浙沪包邮区”强强联合，无疑将成为挑战珠三角化妆品“老大哥”江湖地位的强劲对手。

此外，据不完全统计，还有不少地方已将目光瞄准化妆品产业这块“大蛋糕”。

比如，在化妆品产业版图中异军突起的济南，坐拥福瑞达和华熙生物两大玻尿酸巨头，占据中国化妆品市场的“半壁江山”。不久前公布的《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见(征求意见稿)》提出，将以济南“北方美谷”为核心打造“一核多点”发展格局，重点培育济南透明质酸化妆品产业集群，青岛、威海海洋生物化妆品产业集群，潍坊滨海、枣庄滕州香料香精产业集群，平阴玫瑰产业集群，威海彩妆产业集群等。

此外，在北京市“十四五”规划纲要中，昌平区被定位为全市唯一的美丽健康产业发展聚集区，将发展以化妆品为主导的美丽健康产业。去今年5月，昌平区“未来美城”正式启动。

而在西部地区，以成都武侯区“她妆美谷”、重庆铜梁区“西部美谷”为代表。“她妆美谷”围绕草本生物类护肤品、新锐彩妆聚集产业链的同时，还布局男性化妆品、美容仪器等未来赛道。“西部美谷”则被赋予推动乡村振兴的重任，将拉动金银花、柠檬、艾草等特色原料产业发展。

诚然，一个不能回避的问题是，我国是全球化妆品消费大国，而非强国。公开数据显示，全球化妆品市场份额中，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂约占52.4%；国内市场规模前20位企业，外资企业占据约80%，本土企业只占约20%。

中国化妆品产业发展还需时间磨练，试图以化妆品产业打出新的“城市名片”，也还需时间验证。

（文章来源：每日经济新闻）