启程酒管常开创：“软实力”是中高端酒店的核心竞争力

七月流火，酒店业也在悄悄降温。

日前，国内外各大酒店集团纷纷发布2024年第二季度财报，国内的锦江、华住、首旅如家和亚朵，其RevPAR分别同比下降7.18%、2.40%、6%、6.49%；国际酒店集团中，万豪、凯悦、洲际、温德姆大中华区的RevPAR同比亦分别下降4.6%、3.2%、7%、17%。

尽管2024上半年酒店市场经营承压，但中高端酒店的开店数量却有增无减。

根据公开数据，2023年全行业新增中高端酒店客房总数达到75774间，恢复至2019年水平的83.46%；2024年上半年新增中高端酒店品牌的客房数量已达到39006间，超过了去年全年的一半。

那么，中高端酒店数量增长的动能在哪里？未来持续增长的关键是什么？艺龙酒店科技启程酒管 CEO常开创在分享中给出了答案。

中高端酒店的投二代正在进场

从开店数量来看，中高端酒店近年来可谓是一骑绝尘，国内外酒店集团纷纷加注，似乎这又是中国酒店业的一次结构性机会。

从数据上来看，中高端酒店的复合增长率（按客房数计算）自2016-2023年达到28.5%，而自2023年后仍将以16.5%的复合增长率领先于其他酒店类型。

分析其原因，常开创认为在消费者和投资人端都有两个关键。

一方面，居民服务性消费的增长为中高端酒店的发展速度奠定了基础。证券日报指出，2024上半年，全国居民人均服务性消费支出6200元，同比增长9.2%，快于居民人均消费支出增速2.4个百分点；占居民消费支出比重为45.6%，比上年同期上升1.1个百分点。此外还有数据表明，在Y世代为消费主流、Z世代逐渐登台唱戏的酒店领域，品牌化、个性化的产品更受青睐，消费者愿意溢价购买彰显地位的产品的比例已经从2013年的45%提升至2021年的56%。

另一方面，酒店“投二代”的进场让中高端酒店打开了更大的想象空间。常开创与多位投一代、投二代交流观察后发现，投二代有三个明显特点。

其一，年轻化、国际化。相比老一代投资人，投二代普遍有更前卫的投资观念和更开阔的世界观，对酒店的功能认知、审美和创新力都比投一代有更多的研究。

其二，更理解新世代的消费需求，对风格化的产品和酒店服务质感都有更高的要求。相比完全标准化的中高端酒店产品，投二代更希望酒店在落地时融入属于自己的理念，让产品不再千篇一律。与此同时，投二代更追求高品质的酒店服务，要求酒店从业人员的专业性更强、服务态度更好。

其三，对酒店资产化管理有深刻的洞察。过去投一代更倾向于租赁物业进行酒店投资，并在投资失策时通过转让酒店以及时止损。根据常开创的估算，一家150间客房的酒店15年的租金预估也至少需要大几千万。而投二代根据现在地产市场相对疲软的特点，宁可多加数千万元把物业买下来投资酒店，以酒店运营带动物业增值。

随着新消费者和新投资人进场，中高端酒店的市场也会随之发生巨变。在常开创看来，这既是巨大的机遇，同样也有巨大的挑战。

中高端的高级感在于“软实力”

自酒店业报复性消费的窗口关闭后，中高端酒店也迎来了价格曲线的回归。

广发证券指出，由于2023年较为特殊，补偿性出行需求快速释放叠加过去三年间供给出清未能迅速恢复，导致ADR明显上涨，而OCC在强休闲弱商旅趋势下表现则相对平淡。但2024年行业经营数据趋于回归常态，ADR在高基数、市场竞争加剧等因素的影响下增长略显乏力，增速反而普遍跑输OCC。

中高端酒店的情况亦如是。常开创表示，虽然多数中高端酒店品牌的RevPAR目前仍然较高，但这类酒店的房间不会超过130间房，普遍房量为80-90间，且需要砍掉冗余低效的服务。“当下如果还有中高端酒店挑战200间客房以上规模，其房价管理将面临全新的挑战。”

但若中高端酒店既精简服务，又减少房量，与中端酒店有何区别？这是中高端酒店必须回答消费者和投资人的全新问题。

在常开创看来，中高端酒店的投资本质是硬件、软件、成本和卖价。其中，硬件、软件和卖价直接影响了消费需求；而硬件和软件带来的成本和卖价则直接关系投资需求。

先拆解消费端的需求，众所周知，一家酒店的卖价水平取决于酒店的位置、硬件和软件。在物业位置确定的情况下，目前中端酒店和中高端酒店都在“卷”硬件水平，通过设计优化、新材料应用等，消费者对这两类酒店已很难在硬件层面上有第一眼便高下立判的差别。

而在软件层面，常开创提到，部分中高端酒店为了保证品牌风格和服务的一致性，牺牲了可以给消费者制造惊喜的可能。因此，优质的中高端酒店必须向前一步，做得更多。无论是产品设计层面上的消费情感共振，还是服务、运营流程上的体验优化，这些是中高端酒店产品在消费端呈现“高级感”的关键所在。

再拆解投资端的需求，酒店是一门重资产投资的生意，租赁投资如此，自持物业投资更是如此。对于投资人而言，在保证造价和运营成本可控的前提下，要把产品做出高级感，把体验做出惊喜感，需要有优质的人才梯队，通过设计、筹建、运营、服务等环节的环环相扣，来实现酒店投资回报效益的最大化。

重新定义中高端酒店投资模型

在成立启程酒管之前，常开创深耕酒店市场长达二十余年，多年陪伴品牌发展练就的市场和产品敏锐度，让他在判断产品竞争力层面有更深刻的认识。

作为启程酒管旗下核心中高端酒店品牌，常开创在研究美豪丽致酒店开业的上百家酒店后发现，其OTA的平均评分常年高达4.93分以上，“服务好”成为消费者对这一品牌的共识。据悉，美豪丽致酒店有专门的客户服务部、城市管家，甚至礼宾服务，这些细节服务人员虽增加成本，却提供了美豪丽致酒店标签式“如沐春风”的温馨体验，这在体验经济时代可谓强有力的竞争力。

但随之而来的难题是，作为中高端酒店，美豪丽致酒店的发展既要兼顾硬件水平的优质，又要发展将近100多项服务，居高不下的筹建成本和运营成本都将成为后疫情时代酒店投资的阻力。为此，美豪丽致酒店3.0对产品进行了重新的设计定位，使之既能满足商旅休闲出行需求，又能控制投资运营成本，还能提供更专业、更高效、更有温度的服务。

据悉，美豪丽致酒店3.0单房综合造价（含公区）为12.5万元起，远低于行业平均15万-20万元的标准，最新落地的3.0样板间单房造价为8.8万元（含税）。美豪丽致酒店 3.0 优于同类酒店造价，在功能配置和产品档次呈现上达到四星级标准，辨识度强且极具价值感和品味，把质价比落到实处。

在设计体验上，美豪丽致酒店 3.0 将东方哲学中“平和、合一”的理念，与东方美学的色彩之美、器物之美相结 合，融入在地非遗文化艺术，同时透过现代西方极简、解构手法的国际化表达，打造东韵西型、 摩登东方、居亭有间，松弛与质感并存的静奢空间。

美豪丽致酒店3.0样板间实景图

同时，美豪丽致酒店3.0继续在满足消费者核心体验的硬件上做加法，如灯光设计采用五星级酒店标准实现柔和切换，隔音门采用两层钢板及特殊材料确保室内噪音低于45分贝保障优质睡眠；床品选用100%全棉顶级精梳纱等等，使之拥有四星级酒店产品该有的品质。

体验要做加法，投资造价要低，自然离不开供应链强有力的支持。具体来看，美豪丽致酒店3.0通过标配+选配有机结合实现模组化筹建，客房模组包含休闲沙发区、床背板、电视墙、衣柜等，相关模组均可工厂提前标准化生产，大大降低了筹建成本。

美豪丽致酒店3.0样板间实景图

而在引以为豪的服务上，美豪丽致酒店也在3.0版本做出了平衡的选择。过去美豪丽致100余项服务每天的运营成本在180-230元之间，要压缩运营成本不外乎两个选择：精简服务或提升人效。而美豪丽致酒店3.0的选择则是“都要”。

常开创与团队研究后决定，将美豪丽致酒店3.0的服务归结为三大版块：品质基础体验模块提供基本的高品质服务；菜单化定制体验模块根据消费者需求提供个性化服务；生活方式体验模块通过“早咖午茶晚酒”、花园式露台、多功能社交空间、健身房和洗衣房联动布置等方式，提升生活品质。酒店可以根据不同的体量、不同的目标客群和所在的区位，选择适配的服务模块，使整体的运营成本控制在140-180元之间。

同时，美豪丽致酒店3.0借助艺酒龙酒店科技平台的八大数字化能力，重新梳理了酒店的运营服务流程，使酒店人力从重复的劳动中解放出来提供个性化的服务。举个例子，美豪丽致酒店3.0通过智能机器人的介入服务节省减少1/2的人力，智能客户点评回复可节省1/4的人力，而释放出来的人力则回归酒店服务的本质——面对面为客人提供他们需要的服务，真正实现“宾至如归”的体验。

据常开创透露，美豪丽致酒店3.0的平均房价可达450元，平均投资回报周期仅需3.9年。这一数据在中高端市场不可谓不亮眼。早在今年6月，常开创就为美豪丽致酒店定下了5年内开出500家盈利酒店的目标，而驱动这一目标实现的能量，则是把中高端的服务和体验做到极致，让投资人每一笔投资都通过良好的消费口碑落袋为安。

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