信泰人寿总经理谭宁对寿险行业的再思考

低迷,已成行业共识。

从经营层面看,新单保费等指标持续走低;从市场反应来看,保险股偶有攀升但整体估值仍不及预期;从资本竞逐角度看,保险牌照吸引力风光不再,保险股权转让者众,但迟迟难以落地,颇有英雄垂暮之感。

的确,近两年尤其是今年以来,保险业似乎集体陷入了发展静默期,在这期间,行业的声音主要聚焦于两点:一是监管层面,围绕“防风险”这一主线,以优化公司治理制度为抓手,持续完善系列监管举措;二是销售渠道的变革(养老社区更多被视为是对营销的赋能)。

对于第一点,股权结构是公司治理的基石,在所有权与经营权高度分离的保险业,监管维度的正本清源对公司的实际操盘难以快速产生根本性影响。因此,对于个体公司而言,打铁还需自身硬。对于需洞穿低迷周期的公司而言,在行业的关注焦点之外,更需关注的则是自身的发展逻辑。

对此,可以关注的是疫情以来行业的两个现象级事件:一个是险企扎推涌向养老社区;二是出现了如意尊系列、超级玛丽系列、达尔文系列等爆款产品。

对于前者,无疑是要抓住老龄化社会的红利,至少拿到老龄化社会入场竞技的门票。但从实践中看,轻重资产的配置策略,全链条操作的管理能力以及从产品研发到养老社区运营这一衔接过程中的风险把控等均对险企的资本、股东、市场化水平等有着较高的要求。谁在裸泳谁要打造真正的护城河?都要等喧嚣过后才能见分晓。

对于后者,从保险业复业40余年的实践看显然更具现实意义,作为销售一纸保单的行业,如何实现消费者对保险产品的认可都是最大的难题。毕竟,从保险的逻辑看,产品是保险公司存在和生存的基础。一款产品承载的是公司的战略、公司的理念,更是对时代走势的提前预判力。

观察上述市场热销的爆款产品,其背后有着一个共同的名字——信泰人寿。

产品是1,背后是价值的预判

作为行业爆款产品输出的主导者,信泰人寿总裁谭宁在上半年举行的第四届新浪金麒麟保险高峰论坛暨2021慧保天下保险大会上有过如下解读:

“对于任何一家企业来讲,经营都离不开几个关键词,首先是定什么样的战略?在战略之下要思考你的客户是谁,你给客户提供什么样的产品和服务,通过什么样的渠道去给客户提供这样的产品服务,最后以什么样的运营和系统来支撑整个公司的运作。”

这一逻辑清晰明了,行业对保险的认知和理解都源于产品,但产品的前提是战略,而战略则是对时代发展的提前预判。

对于信泰系列爆款产品的输出,或许可以从谭宁本身的履历中寻找发展的脉络——最早拿下北美准精算师资格、首批中国精算师,在平安总部,精算、负债评估、产品开发、企划、省分公司负责人;阳光人寿分管个险副总裁、英大泰和人寿总经理再到接手困境中的信泰人寿,如果说其价值思维的起点是精算、是产品,那在此之上则是对企业、对行业发展趋势的思考。

两个例子,在金麒麟论坛暨慧保天下保险大会上,谭宁抛出一个问题,为什么寿险代理人干不过送快递的?专业性如何体现?

在近日亚太金融论坛(APFF)、中国国际商会、中国财政科学研究院、中国财政学会共同主办“2021年亚太金融论坛”上,谭宁又谈到了另外一个问题,努力奔向共同富裕的时代保险业可以做什么?

两个问题,体现的是对行业的思考,行业不分高低贵贱,不管是快递员还是保险代理人,其各有其专业价值,快递员更多以体力劳动获取价值,而保险营销员除人情维护外更多需要专业的价值输出,但在“保险不好卖了”的时代大背景下,到底是保险代理人自身专业性的问题,还是保险产品的问题?在“保险不好卖了”成为行业共性问题后,答案显然更多的要集中于后者,即保险产品跟社会公众的实际需求到底有没有偏差。

在“2021年亚太金融论坛”上谭宁说,奔向共同富裕阶段,保险有两个价值,一是实现风险保障,二是实现财富的保值增值。如果以此为基础观察信泰的产品会发现,其逻辑主线无不据此展开,以其在业内率先引进的增额终身寿为例,从保额和现金价值两端着力,兼顾了当下以及未来消费者对金融产品以及老龄化时代潜在危机的双重想象。

任何情况下,都不会有无缘无故的爱,对于保险销售而言,尊重客户实际需求、直击痛点的产品才是助力销售最大的砝码。

渠道为王,前提是准确理解渠道价值

“银保由做强至做深,经代从做大到做稳,个险求精求变”这是谭宁带领下的信泰人寿在渠道策略上的一贯路线,与行业主流不同之处在于其对经代的定位。

现实中,行业对经代的质疑从来没有间断过,从行业数据看,经代的体量确实不高,占比仅不到3%,而个险银保却多年保持在50%+和30%+,直销团险也基本稳定在10%以上。

对此,行业主体各家有各家的打法,但“银个团”的核心基本没有太多差异。谭宁在金麒麟论坛暨慧保天下保险大会上谈及渠道时直言“渠道的发展需要升维”。

这一论断的现实基础是,基于代理人制度固有的利益分配方式,个险的发展需要经年累月的沉淀,因此个险C5、C10的故格局数年未有大变化,但对于银保渠道而言,“不忠诚”是其本质属性,我们讲银保的价值在于银保理财经理的学历、综合素养、专业性都比较高,但现实的情况是银保渠道的理财经理身上背负的指标非常多,信托、基金、贷款、理财等等,保险只是其中很小的一部分,即保险对银行中间业务收入的影响非常有限,因此,银保渠道的竞争比的是服务和费用,归根结底是产品的竞争力,形态简单、高度适配银行客户需求就是有机会在银保渠道胜出,信泰人寿之所以笃定“银保由做强至做深”的战略定位,背后原因依然是其对产品的精准把握,作为行业首家引入增额终身寿,到今天银保渠道“只卖增额终身寿”,信泰人寿的底气显而易见。

“作为商业保险最主要的销售主体,渠道变革已经迫在眉睫。传统渠道面临的困境,必须通过变革破局,而变革的核心方向,一是提高效率,二是降低成本,让公众享受到更好的保险产品和服务。”这是谭宁在“2021年亚太金融论坛”关于渠道给出的进一步解读。

为什么变革迫在眉睫?个险渠道传统金字塔模式的痼疾已成业内共识,增员、举绩人力等均呈下滑趋势,银保渠道产品同质化的背景下,费用某种程度上成为决胜关键,价值率难以维系,如何降本增效,让利于消费者,目前看信泰人寿在稳住银保、做精个险的基础上发力经代的选择颇具前瞻价值。

随着多维度监管篱笆日趋扎牢,经代渠道正在从曾经的“野路子”成长为不可忽视的渠道力量,一方面,专注于销售一端,其更贴近市场,更容易获取真实的客户诉求;另一方面,多元化、可选择的产品体系与客户的黏性更高。

现实中,越来越多的绩优代理人正在涌向经代渠道。不管是如意尊系列还是超级玛丽系列抑或是达尔文系列,信泰人寿爆款产品的背后都体现了经代渠道的价值,在移动互联全面普及的时代,爆款产品的诞生即体现了产品本身的价值更体现了渠道推动的力量。

公开数据显示,2018年,信泰人寿确立“做大”经代的目标,当年与300多家经代公司建立合作关系。2018到2020年,经代渠道保费分别为15.3亿元、84.7亿元、112.1亿元。此后,其启动新一轮的价值转型,经代渠道策略随之调整为“做稳”,即优选市场上优质的100多家经代公司开展业务,不久前,信泰如意尊(典藏版)终身寿险产品发布会上公布的首批合作的机构就只有部分优质经代渠道。

“近两年,我们和渠道之间的合作发展,已经不去打所谓的费用战、价格战,而是加强合作的深度、取得战略上的协同……很重要的是,我们要保证战略的明确和相对稳定性,认定的战略不会发生摇摆。”对于渠道选择,谭宁如是说。

后记:相信专业分工的力量

术业有专攻。即便不讨论“产销分离”的可行性,对于中小公司而言,扬长避短都是生存下来、发展下去的正确选择。

从信泰人寿的战略布局来看,产品是保险公司的核心,一定要牢牢把住这一核心竞争力,而对于渠道,优劣与否不仅要看渠道本身的经营逻辑,还应以保险公司为核心予以引导、管理,以彼之长补己所短,最终实现消费者、保险公司和渠道的共赢。

但深入看,谭宁对于行业发展的这种深度思考,是贯穿于信泰人寿业务全流程的。比如,当科技化成为保险公司不可回避的话题时,信泰人寿亦加速着数字化建设与系统升级的力度,持续推动“线上+线下”经营融合的进程,但与大部分公司选择自建“生态闭环”“生态圈”或自有体系不同,信泰人寿对于科技应用的选择与渠道的选择一样——借力。

“借鉴成熟的体系、站在巨人的肩膀上,可以少走弯路”,在“2021年亚太金融论坛”会后接受记者采访时,谭宁如是阐述其对科技应用的理解,在他看来,中小公司没有能力也没有必要自己做所有的事情,通过相互融合协作的方式,专业的工作由专业化的机构来完成,效率和价值的意义才会得到更好地体现。

相信专业分工的力量,从产品到销售再到内部运营工具,作为入行30余年的保险老兵,谭宁的每一次再进一步的思考和践行都值得行业剖析镜鉴。

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