推“彩蛋”抓用户演出市场纷纷升级营销模式

来源：北京商报时间：2022-02-24 11:18:44

随着演出市场回暖，观众会选择看什么、如何让观众注意到作品也成为从业者的关注重点。北京商报记者调查发现，目前各方从业者均已有所行动，演出院团通过自有渠道传播相关作品的亮点与特色，票务等平台也纷纷升级营销打法，从运营流量转变为运营用户，以实现触达潜在消费群。

“今年我们决定不再只按照过去固有的方式公布剧目演出信息，而是要尝试结合人们较为关注的‘彩蛋’，比如主演在排练过程中发生的小故事、准备过程中的‘突发事件’，这类信息既能抓住人们的注意力，也从另一个角度展现了剧目，带动人们的好奇心。” 演出商陈琛表示。

值得注意的是，一批演出品牌也在更多第三方平台上进行阵地建设，通过发布独家内容，摇身一变成为大号获得更多私域用户。

以开心麻花、摩登天空为例，以上演出品牌便在大麦上建立厂牌号，关注用户数迅速提升并突破50万。据平台官方数据显示，私域用户不仅成为品牌忠实拥护者，更是品牌消费的主力军，厂牌号的关注用户几乎贡献了品牌10%的票房。

与此同时，平台方也在暗暗发力，除了不断丰富演出项目供给、提升场次覆盖、快速引入新兴消费品类、挖掘增量外，在营销打法上也再次升级，并强化与用户、演出商的对接与联动。

以大麦为例，该平台选择在升级流量分发体系的同时，也联动榜单广场、抢票播报站等内容产品去触达潜在消费群，并结合评论评分体系对接用户与商户。

数据显示，2021年，大麦共推出各类榜单1400余个，覆盖音乐、剧场、展览、脱口秀等八大品类，带动票房转化率提升4%;大麦评分则覆盖演出2万场，用户回评超60万条，年度“想看”用户超1000万。

不可否认的是，观众作为演出市场的主体之一，掌握其消费习惯也是推动市场发展至关重要的一环，而随着各式新兴消费体验的出现，演出市场从业者也围绕该领域不断布局，并通过为用户制造具备仪式感、新奇的消费体验来挖掘市场。

在北京冬奥会举办期间，多家演出商与院团便上演了不少与冰雪主题相关的舞剧、音乐会、戏剧等多种品类作品。而在跨年档期与春节期间，平台方如大麦则分别推出了“新年音乐会”大促和“春节不打烊LiveHouse专题”，还通过结合祥云、虎、音乐符号等年轻人喜欢的潮流元素，在制造仪式理念的同时也打造应景时尚的消费体验。

除此以外，各方从业者也在结合更多科技手段以及新奇的演出形式来寻找更多市场契机，且不只是在传统的室内舞台，水下、冰面等均能成为新舞台，带来不一样的演出效果，从而激发出人们的观演兴趣。观众田女士表示，新颖的演出方式改变了自己过去对演出的固有认知，发现原来有这么多特色有趣的演出作品。

在演出行业分析师黎新宇看来，“此前演出市场长期处于一个只在自己圈子里玩的状态，既束缚了自己，也让外界很难看到演出市场的真实面貌，这并不利于市场的长期发展。而近年来无论是演出院团还是平台方，均在打破自己的固有思维，这代表着演出市场在接受新鲜事物的同时，也在同步让更多人接受演出市场”。

（北京商报记者郑蕊）

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