买买买不再迷恋大牌? 第四消费时代已到来

最近，你是不是觉得手头紧了，钱包瘪了，买买买的步伐也放松了?

从迷恋大牌到追求高性价比，从为品牌溢价一掷千金到觉得抢个优惠券“薅羊毛”也挺香，不少人认为自己“消费降级”了，但其实，这可能恰恰是“降级中的升级”。

市民在逛街购物。中新社记者 盛佳鹏 摄

奢侈or节俭，你的消费习惯变了吗?

“我今年消费能力可以说是直线下降，疯狂‘剁手’的时候总有负疚感。想着疫情那几个月，只有点基本工资糊口，天天在家抠脚等复工，存款眼看着一天比一天少……那种惶恐，这辈子不想再有了。”在北京工作的王薇(化名)的一番话，可能是不少人的写照。

疫情之下没法出门吃喝玩乐，消费大幅下降在情理之中。国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额同比下降11.4%，全国居民人均消费支出实际下降9.3%。

为何随着疫情形势逐渐好转，预想中的大面积“报复性消费”并没有如期到来。广大网友表示：不是不想，而是……缺钱。

银行卡空、钱包空、微信钱包空、支付宝空是不少“活在当下”的年轻人的经济状态。突如其来的疫情，让不少人前所未有地感受到零存款的压力，纷纷决心告别这种“四大皆空”的生活。

“疫情可能对预防性储蓄产生很强的拉升力量。”新时代证券首席经济学家潘向东认为，灾难会导致未来收入和支出的剧烈波动，为了自己及家人有更多的资源应对这种不确定性，人们会削减消费，增加预防性储蓄，以备不时之需。

资料图：甘肃一银行的点钞员在清点人民币。 艾庆龙 摄

“攒钱是真的很有必要，存款里的数字确实是安全感。以后要避免不必要的开支!警惕消费主义陷阱!少看淘宝多锻炼!”正式复工的前一天，王薇给自己定了这么一个“小目标”。

在人们的消费习惯重新洗牌之时，有一种观点认为：中长期经济增速和消费增速整体放缓，我国人均收入较高的一二线城市已经开始进入“第四消费时代”——消费回归理性，简约、平价理念崛起。

什么是第四消费时代?

日本消费研究专家三浦展在其著作《第四消费时代》中归纳了日本消费趋势的四个“时代”。其中，第四消费时代的特征是：消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，不愿意为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。

疫情之前，我国其实更符合第三消费时代的特点：品牌化和高端化，比如购买时尚品，不仅是满足自己的需求，还需要获得他人的赞同和赞赏。热播电视剧《三十而已》中的太太圈追求大牌、彰显身份并相互攀比鄙视，就是第三消费时代的典型代表。

近日，两家奢侈品巨头集团LVMH和Kering都发布了上半年业绩，Kering利润同比下降58%，LVMH营业利润下降了68%。作为奢侈品电商里为数不多存留下来的玩家之一，寺库也在连续盈利十四个季度后首度出现亏损。

5月3日，香港海港城的奢侈品店门可罗雀。中新社记者 张炜 摄

“疫情确实是影响很大的，零售业今年亏得厉害。”北京市三里屯商圈一品牌销售人员告诉中新网：“本以为疫情过后会有‘报复性消费’，但过节啊、内购会啊都没有达到预期的效果。”

该花的就花，不该花的省。在等待疫后“报复性消费”时，更加理性、更关注自身需求的消费方式，却开始悄悄引领新一波消费潮流。

根据麦肯锡《2020中国消费者调查报告》，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱花在刀刃上。报告指出，北上广等一线城市主流消费观念有明显的变化：大家更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。

“东西不在多不在贵，能用就行”成了不少人在后疫情时期的普遍想法，或许正预示着第四消费时代的到来。

质优价廉正成消费新风尚

第四消费时代萌芽，有不少声音认为，这会为我国本土平价品牌崛起带来重要的发展机遇。“我国消费市场将更明显出现价格的降级、品质的升级，民众消费将有新转变。对优质低价路线的企业来说，是一次扩张机会。”

据媒体报道，日本进入到第四消费时代后，消费者不愿再为过高的品牌溢价买单，转而注重追求消费的体验，以优衣库为代表的简约化的商品开始引领潮流。

主打“质优价低”的优衣库，今年6、7月份在日本的销售额比去年同期分别增长了26%和4%。在一片悲鸣的服饰行业中，无疑是一份很漂亮的成绩单了。

如今，我国不少品牌也出现了向高性价比趋势靠拢的信号。

移动应用数据分析平台Sensor Tower数据显示，7月苹果App Store全球下载量前十的榜单中，拼多多排名第9，成为唯一一家上榜的中国区应用。拼多多一季财显示，其年度活跃买家数已经达6.28亿。

欢乐美食宴上的众多美食吸引消费者。中新社记者 赵隽 摄

值得注意的是，这6.28亿拼多多买家早已不再是大家刻板印象中的“中老年群体”。

“一季度，拼多多活跃用户同比增速为50.8%，其中新青年增长速度为52.1%，是唯一一家新青年人群增长速度超出总体增长速度的综合性电子商务平台。”北京师范大学发布的《新青年新消费观察研究报告》显示。

“不是不花钱，而是有选择性地花钱。”在电商巨头的严防死守之下，拼多多用它的低价基因，成功“截胡”了后疫情时代年轻人的钱包，也让其竞争对手阿里推出了“淘宝特价版”与之对打。

高性价比的奶茶更受到欢迎，也从另一个侧面在验证着“第四消费时代”的来临。

不久前，引发13.6万人参与的“疫情过后的第一件事”微博投票中，“喝奶茶”排名第二，不难看出奶茶在年轻消费者心中的地位。

而今年奶茶界的网红黑马，有着“奶茶界拼多多”之称的蜜雪冰城，同样主打高性价比。产品均价6元左右却在2019年狂赚65个亿，全国突破10000家的门店总量更是让任何一个奶茶品牌望尘莫及。

在“2019中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城仅次于喜茶和奈雪的茶，名列第三。

有趣的是，一向走“轻奢风”的榜单前两位也不约而同打出了低价牌：喜茶高调推出了“断层低价”的子品牌“喜小茶”，奈雪的茶则在上半年推出多款20元以下产品。价格下探无疑成为了众多行业寻找新增量的重要举措。

后疫情时代，你的消费观是什么?(左宇坤)