发力新消费 外资品牌来华发展步伐仍在加速

近年来，全球跨境直接投资持续低迷，新冠肺炎疫情的蔓延更是为此蒙上了一层阴影。但是，中国外商投资走势稳健，今年四五月，中国实际使用外资实现逆势上涨。

中国市场究竟有着怎样的吸引力?在这个极具丰富性和多元性并不断发展变化的大市场中，外商投资如何抢抓新机遇?从今日起，本版推出“解码外资新动向”系列报道，聚焦在华外资的新思路、新探索、新布局，讲述外商、外资、外企与中国市场共同成长的故事。

——编者

星巴克投资1.29亿美元在江苏昆山建造咖啡烘焙工厂;罗森宣布今年再增资2亿元投资中国市场;开市客位于中国内地的第二家门店项目启动;日本丰田计划与一汽合作，在天津投资兴建电动车工厂……亮点频出、新意不断，消费无疑是外商投资中国最热门的领域。其背后驱动力何在?

从餐饮、家电、零售到美妆行业，多家受访的外企表示，疫情带来短期影响，但不影响他们在中国市场长期发展的信心。消费迭代升级、多元需求迸发、线上线下加速融合，还有层出不穷的新业态、新模式，都源源不断激活着消费潜能。发力新消费，成为外资牢牢看准的方向。

消费回补，市场信心不减

打造“一人食”套餐，顺势发展外带业务，推出生鲜牛排零售业务以顺应在家烹饪的需求增长，锁定网红食材“小龙虾”，口味创新仍不间断……疫情给餐饮行业带来冲击，但百胜中国旗下必胜客餐厅在压力中求新求变，门店餐饮业务呈现新气象。

“截至4月底，我们在国内约99%的餐厅已部分或全部恢复营业。”百胜中国首席执行官屈翠容说，餐厅客流量仍低于疫情前的水平，预计恢复期将延长，而且在不同地区、时段和细分市场的恢复节奏也将不同。但疫情发生以来，外带和外卖业务增长迅速，线上订单的增加有效遏制了整体销量下降。

新冠肺炎疫情给许多企业带来不小的挑战，但积极有效的应对和市场的强劲韧性，给了外资企业充足的信心。

被抑制的消费正在释放——

今年端午节，丝芙兰在南昌、长沙及临沂的三家新店同时开业，受到当地消费者的热情欢迎。“随着疫情防控形势好转，消费正逐步回到正常水平，整体高端美妆市场都呈现积极态势。”丝芙兰有关负责人说，从中可以看到消费者的需求总是存在的，而丝芙兰要做的就是持续在中国投资。

升级消费仍在培育壮大——

“到6月29日，天津新开了11家店，河北首店预计7月中上旬也将开门营业……”罗森(北京)有限公司副总经理车文焕列举了今年以来罗森便利店的开店成绩单。由于写字楼、学校等区域周边客流减少，罗森一些门店经营受疫情影响较为明显，但推出新店的步伐没有暂停。“消费升级背景下，城市这一级的消费能力都很强，我们持续推出新店的想法不变，拓展不会停步。”车文焕说。

防疫催生的新型消费带来机遇——

疫情发生以来，福维克的销售额不仅没有下滑，反而略微增长。“对早已利用智慧新零售或全渠道运营的家电企业来说，疫情的冲击微乎其微。福维克旗下美善品多功能食品料理机、可宝吸尘器等小家电产品，因迎合了消费者‘宅家’的需求，还成为逆势增长的黄金品类。”福维克中国区总经理查生表示。

面对疫情，福维克行动很早。2月下旬，福维克就作为上海青浦工业园区第一批复工企业正式开工了。“在这次抗疫过程中，我们看到中国政府对疫情有着非常强的管控力，这也是我们对中国市场抱有信心的根本原因。”查生说。

需求升级，来华深耕不停

短期有应对疫情之策，长期则是进一步洞察中国消费、深耕中国市场的布局与行动。

一方面，外资品牌来华发展的步伐仍在加速。

来自天猫国际的一项数据显示，今年1-3月，超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比上涨327%。今年“6·18”电商购物节，共有来自全球92个国家和地区的2.5万多个海外品牌来“赶集”，首次参与的进口新品牌同比增长64%，首发新品超40万件。

“受疫情影响，海外品牌线下渠道受阻，线上平台则成为全球品牌拓销的通路。许多海外新品牌加速了来华拓销、寻找新增长的步伐。”天猫进出口事业群总裁刘鹏说。

另一方面，耕耘中国市场的步伐走深、下沉。

“莫奈”下午茶、30周年铂金菜单，这是必胜客最近推出的“新品”。来华30年，它见证了从最初为消费者带去“拿起刀叉”的西餐知识启蒙，到满足日益壮大的中等收入群体对时尚、多元、高品质生活新需求的变化。“必胜客将品牌重新定位，从菜单、餐厅业态、营销、服务、产品价值感等各方面谋求创新，试图不断为消费者带去耳目一新的体验。”屈翠容说。

与此同时，百胜中国推出的“小镇餐厅”落地河南省商丘柘城、周口项城等地，全新的“小镇菜单”贴合当地物价，也让快餐品牌文化走进更多老百姓生活。“针对中国的五六线市场，百胜中国从菜品、消费模式等方面进行了有益探索。”屈翠容介绍，如今，百胜中国在1400个城市运营着近1万家门店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必胜客新店位于三线及以下城市。

消费升级的故事早已超出了一二线城市，触达更广阔的地域、更广泛的消费人群，成为许多外资看准的机会。

“以前我们开新店时会担心当地市场和消费能力，现在这种担忧完全不存在。以大城市为中心拓展到周边城市，加大对全国的投资，这个方向始终没有改变。”车文焕说。不久前，罗森宣布今年将再增资2亿元投资中国市场。他们定下目标：今年开店数达到3000家，到2025年突破1万家。“完成今年的目标，有信心。”车文焕说。

屈翠容表示：“尽管受到疫情的影响，百胜中国仍然坚定看好中国的长期发展，今年仍维持新开800至850家门店的目标。”

业态出新，线上线下挖潜

以虚拟线上店模式暂时替代线下体验中心，通过直播和其他互动方式介绍产品，同时开展线上课程与咨询服务……防疫期间，福维克更明显地将运营资源倾斜到线上渠道，但实际上，数字化服务的布局早已开始。

“随着近年来数字化消费的兴起，消费者越发期待全渠道购物消费和一以贯之的服务体验。人们已不仅是购买，而且更关注产品带来的健康生活方式，所以我们很早就开始搭建数字化平台、丰富内容，让消费者不仅能通过产品完成清洁和烹饪工作，更能学到新知识、交到新朋友。”查生说。

线上线下融合加速，许多外资企业也在新业态、新模式的尝试中进一步挖掘消费潜力。

近期，丝芙兰在天猫国际上开出旗舰店，开始探索以跨境电商的方式引入丝芙兰海外热销的新锐品牌。“在中国市场，我们看到消费偏好越来越多元，尤其年轻一代对个性化美妆的需求越来越大，国外优秀的小众品牌也开始受到青睐。我们希望通过这种方式，让更多美妆爱好者体验最新、最前沿的海外尖货。”丝芙兰有关负责人说，中国线上和线下零售市场每年都在进行更深度的融合，因此他们也一直致力于推行最佳的全渠道体验。

从卡地亚、乔治·阿玛尼到普拉达、迪奥，今年以来，许多国际大牌加快了在中国电商平台布局的进程。“有效触达年轻消费者，迅速扩大消费者覆盖的地域范围，是品牌入驻后最立竿见影的收效之一。”天猫时尚工作人员嘉宁向记者介绍，年轻一代更能接受线上购买的新模式，同时，由于许多一线品牌线下店铺主要集中于一线和二线城市，线上销售也迎来了更多三线及以下城市的消费者。

百胜中国则不断探索用数字化手段为门店赋能。针对渐成主力的年轻消费者，建立以“超级APP”为核心的数字化生态系统;同时推出基于AI算法驱动的个性化菜单、优惠券和菜品推荐，满足个性化需求。“百胜中国坚定看好中国的长期发展，公司将继续投资于数字化、技术和供应链，打造端到端的数字化，利用数字化赋能门店。”屈翠容说。

从线下体验店、概念店等创新“首店”，到线上旗舰店、虚拟中心，再到智慧零售新玩法等各类投入，背后的驱动力都是多元化消费需求，更来自外资对中国市场的积极判断。

“短期而言，小型家电仍具有强劲活力和广阔市场;长期而言，中国家电市场正从低端向高端升级，从价格到价值转变，且线上线下混合全渠道是未来零售的趋势。我们进一步看好中国市场。”查生说。福维克已早早报名参加今年的进博会，希望将全渠道数字化购物体验、新的产品推送给中国消费者。