以小博大 中企借欧洲杯出海

“熟悉的‘世界第二’又来了”“不知道的还以为是在看中超”。2024欧洲杯开幕，赛事牵动人心的同时，频繁出现的中国品牌身影也引发网友热议。

“世界第二”的标语正出自海信。据悉，除海信外，本届欧洲杯官方赞助商还出现了比亚迪、速卖通、蚂蚁集团和vivo的身影，在13家官方赞助商名单中，中国企业占据超过1/3的席位，突破历史纪录。至此，中国已经连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国。以体育营销为抓手，打开市场是企业不惜花费重金赞助顶级体育赛事的核心逻辑。而对中国企业而言，纷纷逐鹿欧洲杯也多了些企业出海大势所趋的印证。

老熟人与新朋友

2024欧洲杯揭幕战，东道主德国对阵苏格兰，以5?1的比分取得开门红。在这场没有太多悬念的比赛上，海信却意外出尽了风头——不仅在于十分抢眼的“海信电视世界第二”的围挡广告，还在于VAR(视频助理裁判)显示器区域首次出现的海信标志。

【资料图】

在这场比赛中，第一张红牌、第一粒点球，均出自VAR。海信也因为欧洲杯官方赞助商和VAR显示技术官方合作伙伴的双重身份而备受关注。据了解，这已是海信第三次出现在欧洲杯赛场，也是其第五次赞助世界顶级足球赛事。

据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯共有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商以及一些地区赞助商。其中中国企业占了主赞助商的5席，分别为海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团(含旗下支付宝在内的13个子品牌)。

值得一提的是，“中文广告刷屏欧洲杯”登上热搜的同时，也因为国外球迷看不看得懂中文广告的讨论，而衍生出了这些广告是否为中国“特供版”的质疑。对此，蚂蚁集团向北京商报记者解释称，这是欧洲杯历史上第一次使用虚拟广告牌。

北京商报记者了解到，欧足联在本届赛事中使用了DBR定制转播技术，除了小部分中文广告牌确实存在欧洲杯赛场外，电视直播中大多为虚拟广告，即同一中国赞助商在现场展示为英文，在电视直播中展示为该赞助商相关产品的中文广告词。

蚂蚁集团对北京商报记者提到，在德国十个城市的比赛现场，蚂蚁为推广全球化战略，所以主打的是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst(万里汇)、Antom(安通环球)，这三个品牌也会同步出现在欧洲50多家电视转播中；而在国内的虚拟广告中，中国球迷看到的，则是蚂蚁集团为大家所熟知的国内品牌支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富以及基于蚂蚁集团区块链技术打造的数字藏品应用平台鲸探。

而海信则采用了国外现场和国内外广告牌一致的投放策略，这也是海信“世界第二”的广告语再次成为讨论中心的原因之一。

蚂蚁集团称，足球比赛中采用虚拟广告牌已经成为足球赛事中的普遍现象，比如英超、西甲等欧洲顶级联赛中，都早已开始使用。虚拟广告牌可以增加赛事主办方的收入，进行二次招商。而对于赞助商来说，则可以通过不同电视转播地区的受众，进行针对性的广告投放，提高品牌的有效触达。

5家中国企业中，欧洲杯的“老熟人”还有vivo和支付宝。上一届欧洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成为史上首个欧洲杯开闭幕式冠名合作伙伴。

而在2018年，支付宝便与欧足联达成了为期八年的全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

此外，北京商报记者还从蚂蚁集团处获悉，今年欧洲杯得分王奖杯也将由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。

比亚迪和速卖通虽是欧洲杯的“新面孔”，但实力不容小觑。比如比亚迪在今年接替德国大众成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，而德国正是本届欧洲杯的东道主。

欧洲杯遇上“6·18”，电商平台也不能缺席。根据欧足联此前发布的消息，速卖通AliExpress成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。　　Temu与速卖通

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。有媒体根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元，才可以跻身13个席位之一。

欧足联市场总监此前表示，2024欧洲杯将在全球拥有超过50亿人次观众。庞大的观众群体带来的品牌曝光度和流量转化，也意味着品牌投入是一场可以预见的“以大博大”。

根据公开报道，海信集团相关负责人曾提到，自2016年首次赞助欧洲杯以来，八年时间，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。此外，市场调研机构奥维睿沃发布的数据显示，今年一季度，海信系电视在欧洲市场出货量同比增长35.9%，在全球市场继续稳居第二。

顶级赛事是品牌打开全球市场的“黄金法宝”。作为中国电商“出海四小龙”之一的拼多多海外版Temu，就曾因连续两年在超级碗上播放多个“洗脑”广告而名声大噪。

移动分析机构Apptopia称，Temu应用在今年2月超级碗当天的下载量较前一天涨了34%，是自去年11月以来最高单日增长，总下载量大概是去年超级碗同期的87%，部分因为不少美国人手机里已经安装了Temu。

这也间接说明了，为什么同属“出海四小龙”的速卖通会选择欧洲杯。上个月，速卖通刚刚宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

“体育营销在品牌全球影响力扩张中起着举足轻重的作用。”在接受北京商报记者采访时，北京市社会科学院副研究员王鹏表示，赞助顶级体育赛事意味着品牌曝光与知名度的提升，企业也可以通过此类营销更有效地进入新的国际市场，拓展其全球业务。此外，体育赛事的高人气还可以转化为实际的购买动力等。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也对北京商报记者表示，体育营销提供了一个展现品牌实力和价值观的机会，这种展示方式往往比传统的广告更加生动、有趣，更能吸引消费者的注意。而且体育赛事具有周期性，品牌可以通过长期赞助或参与这些赛事，与消费者建立长期稳定的联系，进而转化为品牌忠诚度，帮助品牌在激烈的市场竞争中保持优势。

内卷与出海

打开知名度的同时，5家赞助欧洲杯的中国企业还有一个共同的特点——瞄准出海。上述5家企业分属智能家电、新能源汽车、支付科技、跨境电商、智能手机领域，从其过往动作来看，打开海外市场都是其不可忽视的重要动作。

以蚂蚁集团为例，今年3月，蚂蚁集团启动组织升级，加码全球化的信号明显。蚂蚁国际独立面向市场，成立董事会，由蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋挂帅出任董事长。外界普遍认为，蚂蚁国际独立运营之后，可以更灵活地适应全球不同市场需求，推出更有针对性的商业策略。

行业分析人士认为，从上一届欧洲杯蚂蚁集团选择旗下Alipay(支付宝)冠名得分王奖杯，到本届的Alipay+，背后是蚂蚁集团全球化战略加速推进的缩影。从蚂蚁的业务演进到全球市场的变化来看，蚂蚁集团此时加大全球化业务的投入，在海外寻求增量市场，是顺理成章的商业选择。

去年12月，比亚迪就曾宣布将在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业。不久前，比亚迪还在接受调研时提到，该工厂将在三年内建成并投入运营，主要生产在欧洲销售的乘用车车型。

对于中国企业积极出海，詹军豪分析称，全球经济一体化趋势不断加强，海外市场提供了巨大的增长潜力。而且随着中国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业具备了参与国际竞争的能力。此外政府也通过提供税收优惠、资金扶持、政策指导等措施，鼓励中国企业积极开拓海外市场，并为其提供了良好的发展环境。

中国企业布局出海与国内市场竞争加剧也有关系。王鹏提到，随着国内市场的逐渐饱和，企业面临着越来越激烈的竞争。出海寻找新的市场机会成为了企业持续发展的重要策略。

国内竞争激烈，出海寻找更大市场自然是不二之选，无论是新能源车还是跨境电商、智能家电手机等，皆是如此。

王鹏认为，中国企业出海已经从初步的试探阶段逐渐发展到全球化运营和资源整合的成熟阶段。在这一过程中，体育营销等策略发挥了重要作用，帮助中国企业在国际市场上建立了强大的品牌影响力。

詹军豪也提到，中国企业的出海已经进入了全面发展的阶段。它们不仅在产品和技术上与国际接轨，还在品牌建设和市场营销方面与国际品牌展开竞争。同时，中国企业还积极参与全球治理和合作，为推动构建开放型世界经济贡献了中国智慧和中国方案。