旅游营销如何找到自己的“酱香拿铁”？

创新从被看见开始。2023年，你又看到哪些旅游新趋势？

(资料图片)

是短短半年时间从被看见到大爆发的大模型，是机器人变得越来越像人，是绿色技术开始被着重强调？

是天津大爷跳水，是淄博烧烤，是特种兵旅行、City Walk这种旅游新体验，还是目的地继续向文化IP深入？

好的营销案例应该是怎样的？创新营销的目的又是什么？带着这些问题，2023年9月6日，我们来到“2023 DTA数字旅游奖”决赛现场，环球旅讯邀请同程旅行 CMO 白志伟、万达酒店及度假村副总裁兼电商科技公司总经理王鑫、前雅高酒店集团高级副总裁叶心薇，就“畅聊2023 旅游业营销创新趋势”与环球旅讯市场总监曾琳昕展开对话。

在这场对话中，我们得以窥见，或许真正的创新营销，从来都不止流于表面的“创造新事物”——推出了什么新概念，或者踩着什么风口，有样学样，在某个热点下做出同质化产品。所谓“新”的背后，还关乎着产品营销的表现形式，执行性，成本控制，可持续性……

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只有大平台才能做好营销？

今年，演艺市场如火如荼。演唱会、音乐节极大地带动了各目的地客流的增幅。

王鑫认为，演艺市场火爆背后的首要因素，是过去三年被压抑的需求得以在放开后得到集中释放，不管是音乐节、演唱会，甚至红极一时的贵州村BA，都能受到各个年龄层受众的追捧。

白志伟继而补充道，演艺市场的爆发是多重因素的结果，除了需求旺盛，供给市场也迎来大爆发。同时，为了提振消费，地方政府也给予主办方极大支持。在白志伟看来，演艺市场的火热这一趋势将会长期持续发展，成为消费者生活化的一部分。

回到旅游业，在“2023 DTA数字旅游奖”角逐现场，我们也得以看到2023年旅游行业百花齐放的营销新趋势。

这些创新营销案例，有目的地文旅的深化，也有历史，音乐，传统文化与旅游业的深度融合。在它们中间，有诸如春秋航空、同程旅游、洲际酒店这种大企业、大平台孵化的项目，也有针对北京白塔寺这种小型目的地做的营销项目。

而当百万级的项目和十万级项目共同角逐，正如现场有观众提问的问题：大部分出圈的营销项目，都是基于本身极强的产品力，若没有平台优势，一个二流产品如何让营销达到好效果？

对此，叶心薇回答道，产品做营销前首先要明确自身目标消费族群，而不是在明知自己作为一个竞争力较弱的小体量产品，还要去面对不匹配的客户群体；其次，并非二流产品就做不好营销，只要能将品牌和产品结合好，把品牌的故事说好，一样能发挥出应有的效果。

王鑫也表示，所谓品牌，实际上是客户对产品的期待，当产品提供给客户超过预期的期望，就能拥有自身的品牌价值。“一家公司的核心是产品+体验，而营销和品牌都只是手段，无非是使用什么样的手段来围绕自身产品展开传播。无论产品定位是中端还是高端，只要满足甚至超过用户期待，就是成功的。”

白志伟则坦言：“产品没有所谓一流和二流，只有合适和性价比。产品存在的价值便是找到合适的用户，用好的方式推荐给他。同时在有能力资源的基础上，将产品进行提升，再推荐给更多人，形成螺旋式向上发展，这才是品牌的成长路径。”

产品没有等级之分，创新也无论大小。就像有的产品追求从0到1的革命性突破，有的产品便是在原本基础上渐进式改进，只有以客户需求、问题解决为导向的创新才真正具有价值。

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好的创新营销是怎么样的

就在本周一，瑞幸咖啡打了一场甚至可以列入2023营销经典案例的营销战。

这杯被誉为“年轻人第一杯茅台，中年人第一杯瑞幸”的酱香拿铁，不管是从首日销量来看，还是购买后朋友圈的病毒式传播，都无疑是一场极为成功的营销，也是DTA大赛评审团今年记忆最深刻的市场营销案例之一。

在叶心薇看来，好的营销案例并非是短时间的大量刷屏，或者投入大量预算就代表成功。企业做营销，首先需要明确营销的目的是什么，是品牌宣传还是转化，最终结果也必须与之前的目的契合甚至超越，这才是真正的成功营销。

企业都明白，好的营销要靠创新，但我们很容易就发现：大部分企业缺少创新能力，便只会盲目跟风，追逐眼前一个又一个的风口，没有差异化想法，稍有投入但看不到回报便立刻收手，最后就是竹篮打水一场空。

叶心薇认为，产品营销想创新，就必须讲清楚营销的初衷，如果是为了品牌美誉度，就应该在事前定好最终品牌要达成的效果，不要为了做而做。“比如各个行业都在讲营销矩阵，但大部分企业所谓的矩阵就是建立很多不同的账号，在创新性上极度匮乏。”

王鑫则认为，好的营销案例背后，都是极为扎实的规划准备工作，正如酱香拿铁迅速被打爆的背后，是瑞幸长时间对标准的把握。只有前期做好准备工作，才能在真正火起来的时候，接住流量。

同为市场营销手段，前段时间，某新兴茶饮就曾在七夕节当日做起“无门槛免费”的活动，但因为前期没有做足预案，导致各门店系统无法承接瞬时暴涨的流量，反而备受诟病。

在王鑫看来，营销事件分为两类，一是经过认真策划打磨，然后严格执行落地，并做好预案；二是紧随大环境变化，在某些社会热点话题引起大范围讨论时，勇于抓热度抢风口，但后者可复制性较低，一般需要天时地利人和。而对普遍的企业来说，品牌营销真正要做到的便是在看到优秀案例时，积极学习借鉴，不管未来采用哪种方式得以顺利出圈，也不能将营销停留在表面，而要稳扎稳打，把底层逻辑做好。

白志伟则从营销手段进行分析，他认为，好的营销案例要分为两个层面，分别是战术价值和战略价值。战术价值即是否能实现预定目标，如果是打造品牌影响力，那就需要将关注点放在与用户的交互上，是否被转发、评论等；而如果是实现效果营销，就要关注销售目标、ROI和KPI的达成。

而从战略层面来看，即企业要了解自身的战略目标，单个促销活动，甚至系列营销活动，是否达成了战略目标。

我们简单理解，即前者注重当下目标，后者关注长期目标。而白志伟也接着补充道，战略目标比战术更重要，“市场上每天进行的营销活动或许高达10万起，有些企业每天甚至便有上百个促销活动，你不能指望每个都能打爆，也不能指望只靠一场就能完全公司KPI，但企业要明确每一个小活动都要围绕总体目标来实现，每个活动都有价值。”

对此，叶心薇肯定道，创新这件事是没有终点的，评判成功的标准还有一个重要因素便是是否有可持续性。

正如白志伟所言：“只有积小胜为大胜的思考和逻辑，营销才更具有可执行性。”