酒旅商家五问：上场之后，如何在抖音延续经营后劲？

如果要获得旅游灵感甚至是购买旅游产品，用户会选择哪个APP？

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十年前，答案可能会集中在各大OTA；如今，答案可能会更加多元。根据益普索Ipsos联合环球旅讯、新浪旅游联合发布的《感性选择 理性消费——2023旅游行业洞察报告》，带有分享性质的内容平台如短视频、社交媒体平台、生活方式分享平台等更容易激发不同代际的种草；其中61%的调研用户都选择在短视频平台获取旅游信息和建议。

旅游业天然是一个对内容有依赖的行业，短视频的营销力量在过去几年释放出惊人的影响力，大到一座城市，小到一家景区、酒店乃至个人，都有可能在短短的十几秒中裂变成颇具影响力的旅游网红。

日活超6亿的抖音，是制造顶流绕不开的平台之一。

而随着抖音对本地生活、旅游服务的渗透并打通交易闭环，如今用户在抖音上可以轻松预订推送到眼前的酒店、景区产品，也可以搜索目的地或酒店的信息实现和OTA同款的预订日历房的体验。

在旅游赛道中，抖音是一个年轻的平台，如何利用抖音找到增量并实现长效经营，仍是不少商家的痛点。早前，抖音生活服务推出酒旅纪录片《上场》，集中呈现了多个酒旅商家经营的故事，他们以行业深耕的“先行者”的视角，分享了实现长线生意增长的成功经验、实操方法。

8月10日，在旅讯Live直播中，参与纪录片拍摄的环球旅讯CEO李超与千岛湖绿城度假酒店市场营销负责人王芳芳、凤悦酒店及度假村新媒体高级运营经理张力、杭州豆荚网络联合创始人袁野再次对酒旅商家经营抖音的疑问进行了深度讨论，如何设计出好的产品、好的机制来延续在抖音的经营，避免后劲不足，则是这场讨论的重点。

一问

抖音来了，改变了什么？

短视频和直播，重塑了很多行业的经营逻辑，酒旅业也不例外。

千岛湖绿城度假酒店开业已经15年，这家定位商务及周边度假的酒店，走过了预订方式变革的各个时代。

从最初的电话预订，到后来的OTA预订，都是“需求-搜索-购买”的“人找货”的逻辑。在这个逻辑之下，品牌知名度高、地理位置好、设计服务特色强的酒店更具优势，而这种优势还可以通过平台的运营规则如提高点评分数、优化搜索关键词、优化图片等获得放大，进而更快速地获得目标客源。

因此，品牌和位置不够突出的酒店，往往在一些传统渠道的营销上稍显被动。而短视频和直播的兴起，则让这部分酒店看到了逆转的可能。

不同于传统平台的货架模式，抖音帮助酒旅商家借助更多维度的信息线索，实现从被动等待用户搜索转变为主动发现用户偏好，在不降低消费体验的前提下实现精准推送，激发用户的潜在需求，形成“兴趣-需求-购买”的链路，这就是“货找人”的逻辑。

在“货找人”的逻辑之下，酒旅商家开始意识到主动出击的重要性。

如今千岛湖绿城酒店除了持续做好传统获客渠道的布局，同时主动生产优质内容和投放高性价比产品，通过抖音短视频或直播间直接地与用户建立实时互动。王芳芳提到，相比在线下投广告，在抖音做内容的成本更低，一来曝光面广、效果可量化，二来产品展示更直接，三来有完善的互动和交易链路，有助于好的产品更快地抵达用户，也有利于商家直接接收到用户的反馈以迭代产品。

这种运营思路的转换，据袁野分析，需要酒旅商家及服务商拥有三种能力：产品力、内容力和传播力。

其中，好产品是用户买单的基础；在产品基础上，抖音更强调内容营销的精准性和触达率，无论是短视频还是直播，只有不断产生与用户形成共鸣的内容，才能不断激发潜在用户消费需求；而在传播层面，优质主播和视频达人生产的内容在去中心化的分发机制下裂变成爆款之后，通过社群和分销网络承接用户和预订需求，则是商家最主要的手段。

二问

如何持续创造用户买单的产品？

产品服务上乘的品牌酒店，为什么在抖音上卖不过视频拍得好的民宿？这是不少酒店在做抖音时的疑惑之一。

“抖音用户需要的并不是一个冷冰冰的产品，而是需要通过内容看到能够超乎他预期的旅行体验。”张力一语道破天机。

简单来说，抖音用户感兴趣的体验，是好产品和好内容的相加乃至相乘。除了为抖音而生的网红产品，大量景区及酒店事实上在产品层面早已成型，那么该如何创造“网红”激发购买兴趣？

“我认为需要借力打力，无中生有。”袁野所谓“借力打力”，需要景区或酒店积极链接周边优质资源，形成景+X、酒+X的兴趣抓取；而“无中生有”则可以在场景内设计相应的网红点或网红型活动，“有时候一些简单的事物反而是最有效的内容呈现，在城市高空型酒店，或是有江景、山景等的酒店，这个原则的落地相对有效。”

而完全没有“网红”特质的商务型酒店或连锁品牌，则可以通过高性价比的小时房次卡或者全国通兑券，吸引非商务客人的关注，渗透进情侣约会、宅度假等消费场景，但通兑券的爆款只能适用于有品牌背书、交通便利或有IP景区加持、人群覆盖度较为宽泛的酒店产品。

这两种方式，在千岛湖绿城度假酒店和凤悦酒店所运营的希尔顿惠庭上均有体现。

王芳芳提到，千岛湖绿城度假酒店通过打造网红咖啡厅、“天空之境”等，同时也借千岛湖的绿道、湖景，满足用户在社交平台上的打卡出片需求，为此还特别邀请短视频达人对产品亮点进一步放大。王芳芳提到，“用户到直播间下单，有时候并不是因为酒店客房多么舒适，而是千岛湖的美景、酒店的一个特别的设施满足了他的社交需求或情绪价值。”

作为入华三年签约超过200个项目、开业36家酒店的中高端旅居酒店品牌，在日常的内容传播中，希尔顿惠庭会展示烘干机、迷你吧等品质细节，持续向用户输出“高品质”的印象。张力特别提到位于贵阳航空港的希尔顿惠庭，由于业主是汽车拉力赛的冠军，其在酒店大堂摆设的赛车吸引了不少粉丝的打卡。“我们鼓励员工在酒店周边做一些小的赛车活动和打卡奖励，用这种方式争取用户主动传播，在抖音上扩大声量。”

尤其值得一提的是，今年618大促，希尔顿惠庭用“全国通兑券”的模式，以5万元的成本在直播间产生了3620万元GMV的效果。这让大量商务型连锁品牌看到了在非OTA平台上爆发的可能。

三问

直播和短视频，该怎么选？

相比普通的消费品，酒旅产品向来被视作高客单价、复杂决策的产品。如今，随着抖音平台上直播、短视频、日历房等产品营销路径的完善，如何将不同的产品通过不同的方式推送出去，也成为运营的关键问题。

先看直播。直播按形式可以分为坐播和走播，按时间节点出发可以分为大促直播和日常直播，按直播主体可以分为商家自播和达人直播，而不同直播适配的产品和内容均有门道。

其中，复杂决策型、体验感丰富的产品，如酒店套房、酒+X等，适合通过走播直观地向用户展示体验的过程和细节。而通兑券产品、高性价比的简单产品，则适合大促直播或坐播。复杂产品的走播需要主播拥有丰富的专业知识并且找到有效的场景镜头，而简单产品的坐播则需要主播在3-5秒的时间内讲清楚核心卖点，这直接关乎直播间转化效率。

而达人直播和商家自播，对于商家而言最大的区别在于成本和稳定性。袁野分析，邀请达人直播不仅需要坑位费等前置费用，走播的话还需要提供房费、餐食的费用，商家用较为高昂的费用换取成为爆款的可能性，“如果运气好成为爆款，那酒店在后续的营销中可以大幅缩减成本；如果运气不好可能颗粒无收。”

在希尔顿惠庭的直播策略里，其在大促或新店开业等节点利用达人直播的流量提升客群的覆盖宽度和博取成为爆款的可能，而日常则采用商家自播控制成本，同时形成资产的护城河。

“虽然商家自播变成爆款直播间的概率很低，但其直播频次稳定，公信力强，同时品牌、粉丝都掌握在商家手中。”张力补充道，抖音生活服务正在针对优质的官方直播间进行流量扶持，这也将激励更多的商家把日常直播的主阵地放在自播间。

值得注意的是，消费者在抖音直播间对着通兑型产品“激情下单”的同时，因为一个短视频就冲动消费的热情开始消退。这是袁野观察到的一个重要变化，那些无法与用户产生情绪共鸣的视频，已经带不动需要比价的、业态复杂的、冷静型决策类产品。

而能带动这类产品的，往往是带有“人设”的KOL创作的中长视频，凭借对产品的深度理解和展示，对复杂的高客单价产品有更强的带货能力。袁野举例称，豆荚网络扶持的情侣KOL“老顾和小林”，去年用一条五分钟的视频，将单价达1500元的湖州喜来登打包产品卖出了1000多件；最近这个账号又“打爆”了ADR超过1500元的威海华厦大酒店。

“这类视频的带货能力决定了未来抖音能像OTA一样真正帮商家卖动正价酒店、正价门票。” 袁野还强调：“从内容的角度来看，直播是长视频延展，短视频是直播的缩略。无论是商家还是服务商，只有深刻理解了这个内容生产的逻辑，才能玩转抖音。”

四问

全员营销，激励机制如何设计？

理论上来讲，只需要人手一部手机就能开始尝试抖音直播和短视频，但是要持续做输出好的内容，则需要好的机制来辅助——而这恰恰是商家持续经营抖音最大的痛点。

在抖音生活服务纪录片《上场》里，河南省老君山文化旅游集团有限公司副总周向毅提到，针对全员营销老君山制定了《关于员工创作发布短视频的考核办法》，要求员工全年在抖音等平台发布视频，根据发布数据和播放量赢得相应的奖金。

凤悦酒店也在集团内部成立MCN，按照市场上MCN的运营和激励逻辑来鼓励员工自发产出更多的内容。张力强调：“没有人比酒店员工更了解自己家的产品，所以员工在做直播和视频时，能够感知到用户真正的需求。”

在激励机制层面，张力提到，集团会拿出大部分直播或短视频收入佣金作为奖金，纳入集团MCN管理的员工每月还会有带货升级和保级的奖励、排位赛的奖励。

据张力透露，集团MCN将直播或短视频核销后的佣金分为“442”，即40%归员工，40%归MCN，20%归酒店。“因为酒店员工的账号基本是从0开始，集团的资源和预算都有较大的投入；同时做账号还会占用员工正常的工作时间，前期投入非常需要酒店业主和总经理的支持，因此我们也将20%的奖励给到酒店。”

而作为单体酒店，千岛湖绿城度假酒店目前仍未有专职操作直播和短视频的员工，依然是完成本职工作的员工力所能及地支持直播和短视频内容的输出。王芳芳提到，对于所有愿意创作并发布酒店视频的员工，只要发布的视频产生了销售及核销，都可以领取核销佣金的5%作为奖励；而直播小团队则按单场核销佣金的5%进行分成。

为了给酒旅企业全员营销激励机制提供参考，袁野给出了豆荚网络的达人成长激励方式：刚进入机构的新人不参与带货抽佣，达到一定层级之后MCN机构会对其进行前置补贴；而针对带货能力极强的主播或达人，则由MCN机构与其商定相应的抽佣比例。

“从内容的角度出发，最适合全员营销的其实是户外直播，只要找到一个合适的镜头，就能通过员工排班来进行直播的复制。”袁野认为，要做好全员营销，最难的是激励机制的设计，这个制度需要企业按实际情况长期打磨，同时还要把握好员工本职和兼职工作的边界。

五问

高GMV与高核销率能否兼得？

对所有的酒旅商家而言，如今抖音已经不再单纯局限于营销渠道，而是品效合一的渠道。尤其是在旅游业复苏的背景之下，各大渠道都迎来了目标用户的回归，抖音的核销和预订的效率高低将直接关乎商家是否继续大力运营。

进入2023年，抖音生活服务发展提速，也同步对酒旅预订生态进行迭代升级。今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导；5月底，抖音上线日历房功能，用户可以直接在抖音搜索直接预订房间，让预订场景不再局限于短视频内容种草或直播间，也不再局限于预售团购……

多重举措推出之后，王芳芳明显感觉抖音渠道预订效率的提升，包括日历房在内的整体核销率最高的时候甚至能达到30%。“过去用户在抖音囤券之前无法实时查看预约库存，只能先买再约；如今用户在买预售券时已经可以查看当天是否有库存，并且可以即买即约。从这种细节的完善可见，抖音已经在尽力提高预订的确定性和核销率。”

王芳芳也发现，抖音生活服务近期对酒旅平台的热销榜单进行改革，部分榜单排名已经从过去单纯看交易GMV转为按核销率排位，“这就意味着平台不再单纯鼓励商家冲GMV，而是希望用户买了之后真正到店使用。”

平台观念的转化也会倒逼商家调整运营方向，不再一味集中在推出达人直播爆款。

张力提到，由于酒店是有限库存产品，商家在旺季时并不愿意接受来自抖音低价囤券的用户，担心拉低酒店整体收益，这也是影响核销率的主要原因之一。“因此低价引流已经不再是持续经营抖音的有效方式，而是尽量通过商家自播和日历房，或者打造优质内容引导用户购买正价产品，才有可能提高最终的核销率。”

“抖音的决心非常强烈。”袁野预计，在预订生态逐渐丰满的前提下，抖音平台对用户的公信力会越来越强，“届时，商家和用户对抖音的印象都会向高品质的综合体验型平台靠近，最终实现核销率的提升。”

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