“卷王”杭州带给酒店投资人哪些投资启示？

酒店行业已进入投资深水区，散兵游勇作战的模式已成为过去式。

对于杭州酒店投资市场，在本地深耕多年的酒店投资人用了这几个词，“卷，妖、难”。物业租金的持续上涨，酒店新开数量的飙升等因素，加剧了杭州市场的竞争程度。对于身处杭州酒店投资市场的投资人而言，切身体会如何？本期投资晚餐，嘉宾们主要围绕以下3个问题进行了探讨。

(资料图片)

— 杭州酒店投资市场，到底还有没有机会？

— 杭州物业租金合理区间是多少？

— 华东市场内，未来的投资热土在哪里？

本期分享嘉宾（按发言顺序）

姜政，华住酒店合伙人、华东公司委员会副会长田孝伟，江苏四季草堂管理有限公司董事长&华东投资人马赫，华住酒店合伙人&华东公司业主委员会常务副会长汪旭东，华东区域投资人罗蒋源，杭州菩致酒店管理公司&华东及华南投资人罗辑琦，华东区域投资人王坚，铂川酒店集团董事长兼创始人安志伟，蓝莲花开民宿创始人&华东华南酒店及民宿投资人丁晓宇，次方点评&住联咨询总裁潘铁缘，次方点评&住联咨询联合创始人

酒店市场越成熟

投资机会就越少

从全国范围来看，华东酒店市场的成熟度是名列前茅的。但是，酒店市场越成熟，相对应的投资机会就会越少。以杭州为例，酒店投资机会同样越来越少。因此，在这样的高成熟度市场中，投资人就需要注意物业租金的警戒点。

我个人认为，一般物业租金超过2.5元/平/天，那么酒店可能5年内都无法实现回本。在我看来，经济型和中端酒店品类一旦投资回报周期超过5年，那么就需要再三谨慎了。

除此之外，位于华东区域的三四线城市，还有一定的酒店投资价值。因为这些城市大多物业租约较长，且租金在0.8元/平/天-1元/平/天范围内，且竞争没有太激烈，总体投资回报较为可观。以浙江衢州为例，我在当地投资了一家酒店，租金在0.6元/平/天，RevPar可以做到250元-260元。

不过需要注意的是，随着越来越多的品牌进入下沉市场，而且品牌也在不断迭代升级产品，未来下沉市场的酒店也可能会进入“自我竞争”的状态。所以，投资人需要预判这类风险，并提前做好应对。

2.5元/平/天

杭州理想的物业租金

结合目前杭州市场的整体数据来看，我认为物业租金应该在2.5元/平/天以下是相对合理的，单房租金成本控制在100元/间/天。一旦物业租金超过这两个数值范围，我觉得这个物业就不适合投资经济型或中端酒店了。

我常说，找物业就像找对象，可遇而不可求。即便如此，依旧要注意物业租金的合理性。因为物业租金一旦超过合理区间，那么投资人收益甚微。比如，如果有投资人在西湖边以3.2元/平/天租赁了物业，用于打造一家中端酒店。依我的酒店投资经验来看，这个价格是不合理的。因此，无论是新老投资人都要注意严守各自对于物业租金的警戒点。

想进入杭州市场的心

从向往变急切

出于对杭州这座城市的喜爱，6年前我开始考察杭州酒店投资市场，在这之前我的投资主阵地是在江苏。基本上，我每年至少要在杭州看20-30个项目。因为种种原因，至今我在杭州市场尚未投资一家酒店。毕竟，酒店投资终究是个生意，不能只是为了情怀买单。

之前，我对杭州酒店投资市场虽然向往，但没那么急切。尽管在2018年-2019年，杭州酒店市场处于黄金期，但是我个人是不看好的。一方面，我之前对杭州市场了解不多，可能无法拿到十分优质的物业。另一方面，杭州酒店市场太卷了，竞争处于白热化阶段。

一场疫情让我认识到，相较于下沉市场，一线和新一线城市的抗风险性更强，消费能力更坚挺。所以，现在我希望杭州落地酒店投资的想法变得急切。

105元/间/天

杭州投资租金警戒点

诚然，在杭州找到一个优质物业真的很不容易。但是，我依旧会严控物业租金，理想状态是控制在100元/间/天，105元/间/天对我而言就是个警戒点。城市选择层面，我个人的经验是，在二线城市，选择远离市中心的潜力板块；在一线和新一线城市，选择尽可能更靠近市中心的物业。

下沉市场

竞争愈发激烈

我的酒店投资生涯始于2015年，当时我十分看好下沉市场。当时在我的认知里，在核心地段掌握核心流量，拥有广阔天空的下沉市场大有可为。最初，我在下沉市场投资的几家酒店确实表现不错。我投资的一家位于浙江海盐工业园区的汉庭酒店，一般下午酒店就已经满房了。

但是，现在的下沉市场，竞争正在进入白热化阶段。一方面，越来越多的酒店品牌扎堆下沉市场，各大酒店集团内部的品牌也在持续内卷，加剧了下沉市场的竞争。另一方面，下沉市场的消费能力是有限的，且客源组成相对单一。尤其是在经济发展有波动的情况下，下沉市场的反映尤为明显。

优质物业有

但真的不好找

目前，整个酒店市场上的优质物业也的确比较难找。而且，现在越来越多的投资人倾向和国有资产合作，不仅在租金方面能享受一定的优惠政策，而且抗风险性更强。但是，与国企合作投资酒店，并非易事，会涉及到管理、财务等一系列的问题。

在杭州投资酒店，我认为要严把租金一关。因为现在酒店的运营和人工成本基本是逐年上涨，所以要在租金一环尽可能地节约成本。我认为，物业租金控制在2元/平/天较为合适。

杭州酒店市场

真的有点“妖”

我个人感知，今年杭州酒店市场的发展真的有点“妖”，让人看不懂。虽然有些声音在唱衰杭州酒店消费市场，但是一些酒店将房价上涨了20%，最终也顺利满房。因此，我觉得对于投资人而言，在多变的市场环境下，相较于紧盯成本和经营，更多的精力应该放在如何把项目收益做到最高值，尽力找到RevPar天花板。

在我看来，单房租金成本从60元-100元都有可能，但是60元/间/天看缘分，80元/间/天看人脉，100元/间/天是正常的。以一家中端酒店为例，单房租金100元/间/天，单房运营成本120元/间/天，如果RevPar只能做到250-260元，那么投资的意义不大。所以，酒店投资人要通过收益管理等工具，找到RevPar的最高值。

因此，从整个投资环境来说，我觉得“以静制动”，不用过多地去追求投资项目的数量，稍微保守一点也是不错的选择。

撬动杭州市场

这3个机会可以尝试

在我看来，杭州酒店投资市场的机会是真的不多。但是，对于想要入局杭州市场的投资人来说，这3个机会可以尝试。

一个是寻找酒店房价天花板。我记得最初我进入酒店投资行业时，当时的租金从0.7元/平/天到3元/平/天。但是现在的租金是1.5元/平/天到2.7元/平/天。当市场发生变化之后，游戏规则也会相应改变。现在投资人更应该关注的是那些单平方租金相对高的，单房租金成本相对低的，在此基础上再寻找酒店房价天花板，增加投资回报。

其余两个机会分别是提高行业壁垒，投资大体量物业。通过投资大体量的酒店物业，经营两个或以上酒店，形成规模效应，从而拿下在一定区域范围内的房价话语权。另外一个机会可能门槛相对较高，就是拿出真金白银购买物业，后期通过酒店投资实现物业价值提升，实现更可观的投资回报。

单房租金成本120元/间/天

也不是不行

需要肯定的一点是，不同城市的玩法有所不同。无论是国有物业，或是私人租赁物业等，都不例外。在我看来，虽然杭州的城市红利已经退潮了。但是类似于在滨江区等发展潜力较高的板块，租金2.4元/平/天的物业也是可以考虑。不过有两个前提，一个是单房租金成本控制在120元/间/天-140元/间/天，另一个是酒店全年RevPar可以超过450。

就个人而言，我现在酒店投资逻辑也发生了转变——宁缺毋滥，没必要1年做10个项目，不如花上3-10年打磨好一家酒店。

亚运会后

杭州可能释放一定投资红利

2015年，开始在杭州西湖景区里投资民宿，最高峰时期共有90多间客房。2019年底将手中的民宿以合作的形式分包出去，合作期2年让我躲过疫情。2020年趁着市场低迷入手一个新的景区民宿项目，今年这个项目也以不错的价格退出。

2022年，在台州温岭松门镇投资了一家头部经济型品牌酒店，开业之时刚好疫情放开，目前RevPar表现还不错，在OTA平台同类酒店好评排名优先。

关于杭州酒店市场的机会，我们判断市场供应量较大，很多投资人因为看好亚运会所以加速进入杭州市场。根据过往经验参考，大型赛事活动之后，往往承办地的住宿量供过于求，会面临着很大的竞争压力。届时杭州市场可能会释放一定的投资红利。当然无论是红海还是蓝海，投资人需要更多关注产品的差异性，从满足客户需求出发，方能在竞争中脱颖而出，获得更多的投资收益。

如果资金充裕

尽可能投资一线城市

我的酒店投资生涯始于2018年，但我的酒店管理经验始于1998年。所以，我对于杭州酒店市场还是比较熟悉的。在杭州，我投资了十几家酒店，最初我只是投资，但不参与管理。在我印象里，杭州的物业租金只有2003年之前较为便宜，之后就一路上涨。

我个人认为，杭州市场机会还是有的，但是大机会不多。以杭州热门投资板块滨江为例，物业机会其实不少，但优质物业不多，而且租金较高。位于滨江核心区域的钱江新城，物业租金在3元/平/天左右，但是投资的人络绎不绝。因为像一线城市一样，这样的高价值核心区域抗风险性更高。

我和我朋友分别在杭州和南京各自经营一家洗涤公司，日常会交流相关数据。我们发现，杭州的酒店数量远远大于南京的酒店，但是后者的可发展空间远大于杭州。所以在我看来，华东市场中，南京值得优先选择。而且2元/平/天的租金，在南京能找到比较好的项目，但这是杭州拿不到的。

我在浙江一个县级市中投资了当地唯一的一家中端酒店，开业8年以来，这家酒店的RevPar只能做到200多。但是，江苏的一些三四线城市的酒店经营数据，表现还是不错的。

所以，要谨慎选择下沉市场，即便是在华东这类沿海相对发达的地区，下沉市场的消费力同样参差不齐。所以，我的建议是如果有钱投资，还是尽可能地往一线城市靠近。

杭州存量酒店改造市场

值得关注

我觉得杭州的机会在于存量酒店改造。在一些核心地段的存量酒店选择中，我一般看的是物业租金在酒店整体营收的占比，35%是个相对合理的数值，过低过高都是有问题的。以我在杭州南宋御街的一家店为例，租金占到总营业额的40-45%，其实稍微偏高了一些。

现在的杭州

好物业真的很稀缺

就像其他几位投资人说得一样，因为杭州市场已经足够成熟，所以机会真的不多。如果真的能拿到低价物业，就算是直接转手出让给其他人，也可以有一定的回报。

在杭州，一个物业信息发布，几十个中介蜂拥而上，上百个投资人到现场考察。竞争激烈到这个成都，足以见得好物业的稀缺性。但是对于物业租金，我的想法是不用太过于局限，从1.5元/平/天到3元/平/天，实际上都是可以的。物业租金的可接受范围，关键还是要看RevPar能做到多少，以及单房租金在里面的可占比例有多少。

同样是新一线城市，我和身边的很多朋友都看好成都市场。因为在杭州，我们投资的一些中端酒店RevPar能做到500-600的项目，凤毛麟角。但是在成都，一些中端酒店的RevPar能做到800多，给物业租金留出了很大的选择空间。

相对稳定的一线城市

能更快找到房价天花板

如果说以前的一线城市更强调追逐超额利润，那么现在的一线城市则更重视稳定。而且从酒店房价表现来看，一线城市也是相对稳定的。在过去的三年中，部分二三线城市房价下跌从60%到80%不等，但是一线城市房价相对稳定，即便是特殊时期，房价下跌也控制在一定范围内。

此外，二三线城市因为本地消费能力有限，所以很难打破酒店收入的天花板，获得更高利润。相较而言，更稳定的一线城市，更容易做到这一点。

另外，政企合作的机会在一线城市中也是存在的。但是与国资背景的企业合投酒店，前期需要做很多工作，满足这类企业的城市发展等政治性任务的同时，也能满足投资人的商业发展需求，实现理想的双赢局面。因此，投资人的沟通、协作等综合能力需要不断升维，才能承接这样的项目。

在我看来，现在还是进入上海酒店资产市场的不错时机。一些优质的物业正在释放，而且部分基金也积极参与其中，投资人可以与基金合作，有助于未来更好地实现资本退出，达成“投融建管退”的闭环式酒店投资。

杭州之外

成都值得重点关注

我认为，酒店房价能卖到天花板的城市，主要有以下几个，北京、上海、杭州、苏州、厦门以及成都。尤其是成都，值得重点关注。

一方面，一些国际和国内集团在选择西南地区总部时，基本上都会选择成都。因此，成都的500强企业密度十分高。另一方面，成都目前酒店资产价格也不算高，而且城市处于持续发展中，不断释放区域红利。

用地产思维

看见不一样的杭州投资市场

其实杭州市场的机会已经趋于成熟，需要深耕才能寻得机会。因为杭州不少物业归属村集体所有或是国企政府所持有。但是对于这些国资或集体物业的持有方而言，他们需要的不仅是一家酒店，更希望投资人能为其提供一整套的商业运营解决方案，以此帮助他们盘活整个项目。这一点，值得酒店投资人重点关注。

之前有资深地产人士提出一个观点，城市可以拆解为4个板块，分别是黄金板块、溢价板块、潜力板块和基础板块。例如，申花板块就是潜力板块之一，因为区域内的商务及校园需求比较坚挺。所以我认为，用地产思维去投资酒店，是正确的。房企在选址拿地中已经按照这四大板块去区分所拿项目的板块属性，已经帮我们把城市里面有发展潜力的区域都圈出来了。

华东重点关注城市

上海、杭州和南京

在华东地区，我重点关注三个城市，分别是上海、杭州和南京。上海我认为机会在于捡漏，杭州则是存量酒店改造，一批酒店租约到期，可以做轻翻改。重点来看南京市场，一方面租金低于上海和杭州，但是RevPar和客流量也不低于杭州与上海。

另一方面，城市核心地段优质物业增量和存量空间较大，竞争压力相对较小。最后，南京作为流量聚集地，客源正处于持续增长的状态，保证了酒店客源供给。

写在最后

机会是时代赠予的，同样挑战也是时代带来的。对于杭州酒店投资人而言，在享受了城市发展红利之后，自然也需要直面难题。有人迎难而上，另辟蹊径。也有人曲线发展，前往其他城市寻找发展机会。无论怎样，酒店投资这门生意终将继续。

未来，次方学社-投资晚餐将会在更多的城市落地，以专业知识和行业经验为刃，协同产业生态伙伴，抓住周期中的机遇，让每一笔投资和合作，都能有期待的美好！