“北京悉昙”背后的野奢酒店困局：重金打造“小而美”生意，数千元一晚仍难回本

小众的野奢酒店生意再度进入公众视野。

(相关资料图)

近日，门头沟的北京悉昙酒店受到洪流冲击。一位自称是北京悉昙酒店住客的网友在多个社交平台上发布受困求救信息，称在暴雨影响下，酒店外的道路被山洪冲垮，自驾车辆可能处于被淹或被冲走的状态。该帖文迅速引起众人关注。

8月1日17时许，悉昙酒店于官方微博发文表示，酒店已顺利将在店宾客送离酒店，目前工作人员全部平安，酒店大堂过水和大堂外部分景观水毁较为严重。

从网传图片看，酒店大堂已经一片泥泞，这与悉昙酒店动辄万元/晚的高昂房费格格不入。

当前，国内还有相当一部分与悉昙酒店类似的野奢酒店。除了主打与自然融合的酒店景观、斥巨资耗费数年打磨项目，这类酒店通常还会以加入酒店联盟的方式打造自身品牌，营销成本不菲。

但与高投入相比，这类野奢酒店的经营回报率往往偏低。而极端天气，也让作为项目卖点的自然景观，成为了高悬于头顶的达摩克利斯之剑。

重金打造“小而美”

公开信息显示，北京悉昙酒店位于北京西郊门头沟阳坡元村旧址，与千年古刹潭柘寺千米之隔，项目于2022年4月30日开始试营业。

由于造价昂贵等原因，悉昙酒店日常房价为6000元~15000元/晚，同等房型价格在北京奢华酒店中位于第一梯队。尽管房价已晋身顶奢酒店阵营，但悉昙酒店依然常年处于满房状态。

图源：悉昙酒店微博

当前，国内酒店业，与悉昙酒店类似的野奢酒店业态正崛起。

2017年7月开业的阳朔糖舍度假酒店，由漓江岸边一所废弃的糖厂改造而成。建筑不仅极具设计感，还与环山绕水的漓江相融合。也正因结合了人文艺术与自然山水体验，糖舍的房价也在阳朔当地的酒店产品中一骑绝尘。携程平台显示，8月3日—8月4日，糖舍的大床房房费在3428元/晚。

此外，背靠苍山面迎洱海的大理海纳尔云墅酒店，与位于中国丝绸之路沿线绿洲的敦煌碧玥酒店，也是当下社交媒体上热度颇高的野奢酒店。根据携程平台，8月3日—8月4日，大理海纳尔云墅酒店的海景露台房价格为3852元/晚；同一时期，敦煌碧玥酒店的大床房价格则在5168元/晚。

规模小、造价高、项目打磨周期长，是野奢酒店的主要特点。

上述项目均为单体，且规模较小。大理海纳尔云墅酒店、敦煌碧玥酒店与悉昙酒店的房间数量分别在23间、25间与38间，只有阳朔糖舍度假酒店房源较多，在113间。

但与此同时，这类项目的前期投入都颇为庞大。

悉昙酒店景观由日本造园大师野村勘治、顺景园林团队设计，耗时8年斥资8亿元完成，保留了多处超五百年历史的古建筑遗址与植物，占地面积达13000平方米；阳朔糖舍的建造周期则长达十五年，七年时间用来修复老建筑，又花了五年时间建造新建筑。

靠“营销联盟”背书

加入特定的酒店联盟品牌，也是当前市面上野奢酒店的常用推广方式。

悉昙酒店目前由法国罗莱夏朵国际精品酒店联盟负责管理运营，也是罗莱夏朵在中国华北地区的首家度假酒店；大理海纳尔云墅酒店与敦煌碧玥酒店则都属于全球小型豪华酒店联盟。

全球小型豪华酒店联盟1911年在英国成立，拥有超过18万名会员，超过520家酒店分布于70多个国家；罗莱夏朵联盟则在1954年成立于法国巴黎，倡导“美食与艺术“概念，成员是餐饮突出的酒店或餐厅。目前罗莱夏朵旗下拥有全球超过550家成员酒店和餐厅。

全球小型豪华酒店联盟旗下敦煌碧玥酒店 图源酒店联盟官网

8月2日，华美顾问集团首席知识官、高级经济赵焕焱告诉时代周报记者，相比起主张自营管理、全权委托品牌管理、特许经营等方式的各大酒店品牌，酒店联盟是软品牌，本质上是一种营销联盟。

各大酒店联盟面向的是世界各地的各类独立特色精品酒店，对加盟酒店的硬件无统一要求，此外，与各大酒店品牌收取的品牌费用也不一而同。

赵焕焱指出，酒店品牌有一定的软硬件标准，需要支付管理费一般是项目营业收入的2%（基本管理费）和毛利润的10%（奖励管理费），而营销联盟则是收取固定费用。

以另一知名酒店联盟立鼎世为例，立鼎世对成员酒店的收费为每间客房600美元/年，这笔收入超过立鼎世总收入的一半。此外，通过立鼎世呼叫中心、网站和全球分销系统渠道预订房间，立鼎世还可获得提成。

低回报与高风险？

尽管能通过特色景观、精致服务与酒店联盟的背书打造自身吸引力，但对众多野奢酒店项目而言，正向回报往往遥不可及。

赵焕焱向时代周报记者提供的一组数据显示，截至2019年，中国五星级酒店10年平均投资回报率为2.64%，平均静态回收期高达38年。

也就是说，即便是收费高昂如野奢酒店，回本也是遥遥无期。不过，赵焕焱指出，对于造价高昂的奢华酒店而言，经营回报并非投资回报的唯一指标，在项目建设初期，甚至也不是首选指标。

“品牌溢价高的酒店品牌，往往能提升地块整体价值，而在酒店品牌溢价后出让不动产，也是酒店增值的一种方式。”他对时代周报记者记者说道。

图源：糖舍公众号

结合悉昙酒店的经营背景看，野奢酒店的社交货币价值，或许远高于其经济价值。

天眼查显示，北京悉昙酒店管理有限公司成立于2021年4月，公司实控人为程少良。公开资料显示，程少良同时为银泰系上市公司银泰黄金（000975.SZ）、京投发展（600683.SH）股东，持股分别为4.98%、16.78%，是银泰系核心人物，并控股多家旅游公司股份。此外，程少良曾以33亿元财富位列《2021年胡润百富榜》1999名。

对于实力雄厚的野奢酒店业主而言，通过自身实力打造出一个服务于本圈层高净值人群的文旅项目，或许才是最终目的。当决定拥抱并融入大自然时，野奢酒店这门生意，就注定小而美，且脆弱。