大阪环球影城如何通过IP实现逆转?
100多年前的美国西海岸,世界上第一家环球影城出现。这个以影视公司为基石,立足好莱坞的环球影城发展出了“电影实景体验+表演秀+乘坐设备”的游乐场模式。
【资料图】
100多年后,全球运营中的环球影城一共五家。分别是好莱坞环球影城、奥兰多环球影城、日本大阪环球影城、新加坡圣淘沙环球影城和北京环球度假区。
当中最坎坷的是日本大阪环球影城,曾经面临倒闭危机,一度经营赤字的它在2016年时以1460万人次的入场量位列环球影城集团第一,成为日本第二、世界第四的主题乐园,缔造了一个起死回生的神话。
我们来看看大阪环球影城从开业以来做了哪些举措来逆转经营状况。
/大阪环球影城经营阶段时间线
·2001年大阪环球影城开幕
·2005年经历倒闭事件
第一阶段(2007-2008)
·2007年——2008年维持开业时的运营方式(经营赤字)
·2012年市场定位转型 引进“合家欢”IP——史努比电影工作室+Hello Kitty时尚 大道+芝麻街欢乐世界(访游客975万人,同比增长31.8%)
·2013年“逆转世界”过山车运行。
第二阶段(2014-2015)创造史上最高营业利润
·2014年哈利波特园区开放 (访游客1270万人,21%涨幅。)
·2015年 “逆转世界”过山车和哈利波特城堡投入运营,产生效果(访游客1400万,实现游客量连续五年增长。)
第三阶段(2016-2017)
·2016年入园人数1460万人
·这是“主题内容获客”扩张期,这一时期大阪环球影城抛弃原来“好莱坞电影世界”的主题,确立新的主题为“最棒的沉浸娱乐空间”
·2017年被NBC环球公司收购
·2021年“超级任天堂世界”开园
市场再定位,引进新IP
环球影城基于好莱坞商业电影,“电影+乘坐式+4K3D”的游乐模式对于成年人而言是肾上腺素飙升的,但对于家庭来说吸引力就大打折扣了。大阪环球影城在意识到了这个问题后,在2012年引进“合家欢”IP,开放了以3~6岁低龄段儿童为目标受众、面向家庭的“环球奇境”区域。“环球奇境”包括史努比电影工作室、Hello Kitty时尚大道、芝麻街欢乐世界三个部分、共计20余个游乐项目。
结果是2012年大阪环球影城到访游客975万人,同比增加31.8%。也就是这一年,大阪环球影城迎来了开业后第1亿位客人。
然而2012年之前的十年,大阪环球影城每年接待的游客数量只有700万出头。
不断发展演化的IP,撑起了乐园的生命力。但拥有IP只是第一步。如何把IP转换成游客能体验的项目,考验着一所主题乐园的实力,大阪环球影城的第一次改变让园区重现蓬勃活力。
IP之后,延伸体验场景
主题乐园的核心竞争力在于“主题”背后的IP市场。环球影城采用收购的方式,将其他内容方的IP纳入旗下。目前,大阪环球影城内,主题的IP由四部分组成。分别是环球集团的自有品牌、收购其他内容持有方的作品、日本地区限定的“cool japan”和与任天堂的合作这四部分,涉及IP数量将近20个。
不同于东京迪士尼用原创IP塑造品牌形象,大阪环球影城通过联合其他内容方,在选择合作IP时,大阪环球影城主要以三点为参照:
1.着眼全球顶级IP,搭配日本本土人气作品
2.摆脱地域限制、不能局限在日本关西地区
3.选出的IP必须符合“演出化”的改编
4.保持游乐项目的更新迭代
常言道,外来的和尚会念经。这话放在大阪环球影城身上,是再确切不过了。它是怎么做的呢?
日本市场再定位:放弃对“电影片场体验游”、这一运营模式的执念。保持成人游乐项目的基础,加入合家欢元素,强化儿童和家庭这一类目标客群,在沉浸式影视主题的乐园中感受快乐。
大阪环球影城技巧性选择IP,着眼全球顶级IP,搭配日本本土人气作品,筛选出适合“演出化”改编的内容产品,摆脱关西地域限制,保持“电影”特色。大量真人电影 IP,环球影城的整体设计也更加成人化,面向年轻人群体。
乘坐式设备是结合电影画面的4K3D,比如“新世纪福音战士”就是XR过山车,通过VR虚拟实景和过山车体验增加娱乐性。游客互动活动则是以演出的形式呈现,比如“海贼王”舞台剧,“大白鲨”的水上即时演出,“名侦探柯南”的真人密室逃脱,“进击的巨人”第一人称视角的4D电影...给到游客沉浸式玩乐体验。
大阪环球影城扎根日本市场,通过引入IP做到了不一样的本土化和文化融合,逆转了乐园的运营,可谓置之死地而后生。
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