ChatGPT与酒店营销的未来：一场基于流量入口的争夺战

ChatGPT已然成为这两年全行业的热词，但酒店业似乎对ChatGPT的认识还比较浅，现有的很多文章研讨的焦点还是在搜索角度。其实还有一个重要的视角，即酒店的营运管理领域。

笔者认为，一方面，酒店的SOP必将也终将被优化，这使得组织结构面临全面重塑；另一方面，未来基于ChatGPT衍生的旅行类APP在敲打OTA的同时，也将敲打酒店整个营销团队。

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(资料图)

以ChatGPT为代表的人工

智能时代已来

大哲学家维特根斯坦提出了一个认知世界的独特视角：语言的边界就是世界的边界，即我们所处的世界其实就是语言所阐述和构建的一个认知元宇宙。因此，“语言”是我们认知世界的重要载体之一，也是人与人进行交流的媒介。这样的认知架构让意识被可解读化，这是人力智力的一大飞跃。

人类智能飞跃的第二阶段就是，让机器具备人类智能，即人工智能。为此，最典型的尝试就是“图灵测试”（指测试者与被测试者，如一个人和一台机器，隔开的情况下，通过一些装置，如键盘，向被测试者随意提问）。进行多次测试后，如果机器让平均每个参与者做出超过 30%的误判，那么这台机器就通过了测试，并被认为具有人类智能。人工智能的关键在于信息解码和针对性地信息生成。其中NLP（Natural Language Processing，自然语言处理）是研究能实现人与计算机之间用自然语言进行有效通信的各种理论和方法。AIGC（AI Generated Content，又称生成式 AI），则为人工智能生成内容。

ChatGPT的强大之处在于，经过开放式的人机对话，使得人工智能具备自我学习能力，令AIGC的输出不断完善。如此，不仅大量繁琐的数据处理和计算工作由计算机完成，很多简单的智力工作特别是文本处理工作也将逐渐消失。前提是，人机之间，人和人之间更为精准的沟通文本。如此，在消费者端，借助人工智能，将更加便利和低成本地获得有关商品的信息和消费效用评估，这势必导致消费者行为方式的巨大改变，这种改变将倒逼市场营销内容以及传播渠道的重塑，继而使得整个市场发生深刻的变化。

2023年5月，ChatGPT迎来史诗级iPhone时刻，所有iPhone和iPad用户，可以从App Store下载ChatGPT。不过，目前只能美区的用户可登录。据悉，应用一上线，就干掉了几十个APP。能在搜索引擎或浏览器之外的移动设备上直接访问ChatGPT，无疑具有革命性的意义。此举，可能会永远改变人们使用手机搜索和信息互联的方式。

比如谷歌公司的Google Bard（人工智能程序），如果和谷歌地图叠加，个人的整个旅行计划将被人工智能完整提出，这意味着消费者选择模式的巨大改变，消费者只需要不断提问（在设定约束条件下），轻轻松松就可以超越一个专业旅行顾问的认知范围。

在这样的趋势下，以ChatGPT为代表的人工智能也必将对酒店业、相关产业链和服务传递链带来冲击。接下来，我们将重点瞄准在酒店的营销领域。

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ChatGPT对当下酒店营销模式的冲击

借助智能手机，数字营销文本可以精准投递到消费者手中，通过叠加注意力参数（人在信息海洋中对于关键词和特点热点的关注程度），透过话题和关键词的演绎文本和衍生文本形成链式传播，继而形成传播热点，这种传播在降低营销投入的同时，也极大地提高了营销信息的精准性，更重要的是可以通过智能手机与消费者实现传播互动，亦即将原先的传播文本进行发酵，不断产生衍生的传播文本，形成一组事实上的传播杠杆效应，这也是当下数字营销领域的传播密码——原创营销文本的发酵和衍生及互动。

这些文本一旦被人工智能技术捕获，将快速实现相关文本的迭代升级。这势必会对传统酒店营销模式带来冲击。

1.对酒店集团中央预订系统的挑战

因为整个中央预订系统的基础之一就是酒店的会员体系，通过提供优惠的价格或福利使得中央预订系统形成一个私域流量池。但池子外部的消费信息是较少的，这使得集团可获得的消费信息有限。因此可预料到的是将面临两个挑战：

第一，会员的流失。假设消费者是理性的，并且可以获得相对充分的市场信息，借助 ChatGPT 这个人工智能工具可以完成消费决策的优化。于是，人工智能的介入将使得会员体系的预订系统存在巨大的不确定性，这种不确定性主要为会员积分价值可能远远低于信息价值，酒店的预订被目的地预订系统所颠覆（我们假设旅行者选择酒店的前提是目的地，而非因为酒店而选择目的地），以及酒店的会员福利可能不能抵消目的地相关服务选择的系统性风险损失。

第二，在收益管理模块上，系统的效率同样存在巨大的不确定性，因为客流导向的趋势捕捉其实已经有非常成熟的软件（美国高频闪电交易软件，以纳斯达克股票交易市场为例，投资者的买卖交易信息往往一闪而过便进入计算机的这些高频买卖集合中，这比在市场上向每个人公开要早0.03秒。在半秒的时间内，大型投行所使用的高速计算机软件就能洞察出有价值的信息，如某些股票需求的增加或减少。因此，大型投行可以利用这一优势，先于市场上的其他投资者参与股票交易，从而将股价推高或打压。据金融服务研究公司Tabb Group的数据显示，2008年高频交易为交易所创造了210亿美元的利润），基于证券市场撮合交易的订单，人工智能技术通过捕捉下单信号实现提前下单，并且创造了大量成功案例。如果这个技术叠加进入人工智能管理的收益管理系统，眼下的收益管理软件也将被颠覆。

2.对OTA的挑战

如果简单分析当下OTA的信息输出模式，基本是以下四种策略：

（1）商品和服务的展示策略。

借助移动互联网的繁荣，基于智能手机，OTA通过APP将商品和服务介入消费者个体的手机，遗憾的是受制于展示窗口的限制，这些商品和服务基本都是以货架的方式进行展示，尽管已经包含了部分视频内容，但是依然没有改变货架展示模式，这种模式是基于关键词索引建立的，而非多目标多维度的文本展示模式，比如：ChatGPT可以依据问答模式的顾客指令，生成文件、图表，甚至计算机程序，并且用肉眼可见的模式呈现出表达结果，这注定了现有的OTA需要立即进行展示的升级和重塑，提高商品和服务的数字展示模式，这决定了所有APP作为接口的OTA都需要从底层架构上进行扩张，因为消费者很容易就可以利用 ChatGPT完成多目标多维度的搜索并完成多方案的综合比较。

（2）流量冲击及转化策略。

OTA经过一段时间的积累，将形成用户池，这些用户池中的用户借助一个简单的推送程序就可以将特定信息推送给用户，这个过程简称为流量推送，这使得 OTA平台上的产品或者服务在事实上存在一种不均等的曝光概率，类似货架上层和底层的展示效果差异，从而转化率不同，就实质而言，这其实就是一种流量收割模式，和第一种策略相互配合形成一种供应链的竞争生态，使得平台可以借此鞭策供应商。

（3）流量整合策略。

受制于相关流量增长的压力，很多OTA还采用跨平台的流量整合策略，选择市场上其他类型的流量明星或者意见领袖，进驻平台直播带货的模式将外部流量和平台自身流量相互融合和筛选，完成流量迭代的同时，完成商品流量转化为销售收入。

（4）商品和服务的价值最大化策略。

受制于算力和基本信息的匮乏，当下OTA的数字平台中，集成第一种策略和第二种策略，OTA遵循自身利益最大化原则完成商品的价值分析，亦即基于历史交易数据和自身供应链上架商品的盈利能力，完成供应商采购或者说服务端的供给排列，进行信息投喂，这种基于历史数据的价值分析基础会使得OTA的价值逻辑和消费者选择的价值逻辑出现偏差，简单来说，APP认为顾客喜欢的商品和浏览者喜欢的商品可能不是一个商品，但是因为APP所有者具备展示优势，出于获利最大化的动机，APP会优先展示和推荐自身获益最大的商品或者服务，这种偏差在市场出现剧烈波动的时候非常容易带来一种信息扭曲带来的价格扭曲，即订单拥挤于一个狭窄领域，使得这个细分市场订单出现价格信号扭曲，这种扭曲叠加 OTA平台的自利驱动形成一种放大效应，其副作用就是消费者的“被杀熟效应”，预订服务的体验价值消失殆尽，同时还将永久地破坏消费者对于预订平台的消费信心。

从另外角度看，基于历史数据所产生的信息分发模式在塑造消费者信息茧房（人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象）的同时并没有更多地为消费者创造信息价值，信息价值的本质其实是提供某种确定性要素来排除可能的风险，类似于选择决策的机会风险评估。

从算力和算法的角度看，目前国内OTA尚不具备为顾客提供系统性旅行解决方案的问题，同时其基于关键词算法的信息投喂模式本质上就是一种平台自以为是的试错模式，仅仅从数据处理角度看，当下OTA 面对人工智能的最大挑战其实是算力和算法的困境。这个困境使得当下的 OTA 仅仅提供的是有限的信息价值，也正因为如此，OTA 们的竞争最后会无可奈何地沦为价格竞争。

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前瞻未来酒店营销

当下伴随着技术的发展，数字营销（指通过数字媒体渠道来创建和传播内容，并利用跨付费、口碑和自有数字渠道的各种策略来推广内容）潮流开始重塑酒店业的营销模式，数字营销在告别传统媒体的同时，从内容到渠道，乃至传播以及产品的审美价值塑造都发生深刻的变革，最直接的表现就是以直播带货和短视频网红打卡为代表的酒店营销模式。

基于ChatGPT 对以上OTA和酒店集团营销模式的冲击，要寻找酒店营销变革的着力点，酒店业的数字营销模式需要考虑以下不断演变的酒店行业特性：

（1）由于客房使用权的不可储存性，尽快完成销售是酒店最大的经营挑战。本质上是同一目的地内区域酒店市场的竞争结果，因此，如果将该区域内酒店市场的竞争态势和供需情况集合成文本，人工智能就可以通过算法解读这些市场信息及动态；

（2）眼下酒店在不同渠道的差别化房价策略本质上是一个资产组合问题，酒店为了达成规模效应，需要一个更强大的人工智能营销系统汇集全渠道的信息文本；

（3）影响或者干预消费者的消费预期，包括住宿体验和衍生体验，本质上就是塑造客房使用权的管理过程。这使得营销需要一种统一的传播文本，综合产品和服务的品牌阐释或品牌标准。否则难于实现顾客满意度的经济性和可行性，同时也是在消费者心中完成品牌定位的关键所在；

（4）酒店是一个生活方式服务集成平台，这导致整个酒店的经营本身就是一个供应链的整合过程，相关的服务和物资都需要有酒店及酒店之外的供应链完成采购，继而形成一项服务或者产品的组合；

（5）酒店服务需要传递，服务传递过程既是服务本身也是精准高效服务的基础，这使得服务传递链的整合本身就是酒店能力的体现。比如，酒店住客的租车服务乃至下一目的地的预订服务，精准及高效反馈是服务可靠性和有效性的基础，同时也是酒店服务的自然延伸。

综上，未来酒店营销，在以ChatGPT为代表的人工智能时代，可以被简化为：竞争文本，渠道文本，传播文本，供应链文本，以及服务传递文本，通过识别这些文本的信息，人工智能将能够给出解读意见或者是某种决策参考方案，这将改变酒店的营销模式以及效率。

尤其有趣的地方是，以往有关商品和服务的信息更多是图片和文字的形式，下一步将扩展到流媒体动态视频文本。我们试想，借助ChatGPT，消费者通过语音优选商品和服务的决策场景，这将在根本上改变营销战略。这就使得市场变得更加透明，有关商品和服务的专业知识将更加精准地进入消费者的视野，这个平台所衍生的细分人工智能工具将改变消费者的行为模式和消费习惯，这一切都是从基于过去的文本到基于当下的文本，循环迭代的过程。

未来整个人工智能对于酒店业的信息化进程将带来巨大的革命，这种革命性的力量来自消费者使用人工智能作为自身消费决策的辅助支持系统之后消费行为的改变，同时在营销、渠道、外部竞争性系统平台的介入上，都将使得很多现有的技术不适应这一改变。

基于人工智能技术的发展，一场深刻的酒店业信息革命已经到来，这是一种全面而系统性的变革，这个变革的载体其实就是各种各样的数字文本，以及这些文本指向的服务链和服务传递链包括物资供应链的重塑，也是预订系统的全面转变，这使得酒店业的数字营销围绕着互联网已有文本，和可能的未来文本之间进行判断和重塑，借此通过人工智能平台的系统性推荐获得胜出机遇。

某种意义上，这是一场基于流量入口的争夺战，消费者预定模式决定着这场变革的进程，通过人工智能平台直接预定，在多长时间内成为主流，而有关文本的信息价值有可能决定着这个进程的长度和广度。