酒店新零售，究竟能为酒店投资加几分？ 重点聚焦

几乎所有的酒店品牌和投资人都有一个共识——行业内卷的脚步根本停不下来。大至酒店客房产品的打造，小到早餐食物品类的选择，都在不断优化和提升，共同助力酒店经营收入的提升。现在，这股内卷风潮继续席卷酒店的各个角落，比如被不少酒店品牌和集团共同选择的酒店新零售，就是其中之一。

早在2017年新零售诞生元年，酒店行业就开始陆续“触电”新零售了。部分酒店选择的是，将产品植入在酒店客房中，用产品的体验感征服消费者，最终为产品买单。还有些酒店选择的是，在酒店内放置智能货架等。

(相关资料图)

虽然玩法不尽相同，但是都基于相同的概念定义。那么，什么是酒店新零售？

用一句话来解释，酒店新零售就是一项酒店以客户体验为中心的数据驱动的零售业务。

相对完整的概念定义如下：酒店新零售是酒店打造场景化体验空间，在为客人提供服务的同时，聚合自有或第三方产品融入服务环节，同时协同数字平台等线上支持，优化客人的旅居体验，促进消费，从而提升非房收入。

当酒店新零售板块越来越卷之后，摆在酒店投资人面前的选项也会不断优化。那么，酒店投资人究竟要不要选择酒店新零售，又有哪些需要未雨绸缪的注意事项？

从经济型到高端酒店

都在做新零售

最初，酒店新零售主要是在高端酒店展开，随后逐渐“下沉”，目前包括经济型酒店都已经在布局酒店新零售。可以说，当下新零售几乎覆盖了全酒店品类。

因为酒店品类有所差异，所以在酒店新零售板块的具体选择也有所不同。目前酒店新零售的呈现主要有以下3种，不同品类的酒店品牌及投资人选择不尽相同。

第一种模式，在大堂设置一块相对简易的新零售模板，且产品大多由第三方提供。经济型酒店大多会选择这种模式，因为更利于保持经济型酒店的低投资成本优势。

第二种模式，同样是在大堂开辟一块新零售主题区域，且会配备品牌自行研发的零售产品。这种模式对酒店大堂空间以及品牌本身的研发实力有一定的要求，所以一般中端及以上酒店品类会选择。

第三种模式，将新零售产品搬入酒店客房中。因为拥有客房这个场景，所以很多新零售产品都可以很自然地融入其中，在便于消费者体验的同时，也缩短了决策时间。正因如此，这种模式是全品类酒店几乎都乐于选择的。

当然，这三种是目前的主流选择，并不能涵盖所有的酒店新零售展示模式。

其实，品牌及酒店集团层面为什么要做新零售并不难理解。

一方面，酒店客房Revpar未来将进入平缓增长阶段，酒店品牌及集团需要在客房之外寻找发展前景可期的其他收入。

另一方面，在非房收入中，新零售相对来说管理成本较低。一般异业合作可能会涉及到品类筛选、人员分配以及空间分配等诸多问题，但新零售大多可以实现无人化管理，且因为物件较小，所以品类选择空间更大。

毕竟，部分玩家的酒店新零售数据还是很可观的。据亚朵2023年Q1财报数据显示，场景零售单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%。

除此之外，新零售还能让酒店品牌的投资回报故事听起来更性感。因为新零售服务提升了消费者的入住体验，将会成为提升Revpar的又一利器。在行业产品卷到极致的当下，新零售无疑是品牌方能够让投资人眼前一亮的一张新牌。

投资人如何评价新零售？

的确，相较于其他异业合作，新零售有着上述优势。但对于投资人而言，新零售都是在其原有的投资成本上新增的部分。经过了6年多的发展，在集团层面公布的经营数据之外，新零售在酒店项目实际经营中表现如何，投资人对其有什么样的评价？

部分受访投资人表示，新零售板块值得尝试。一位华东区域资深投资人表示，自己的酒店通过品牌严选的新零售板块，让原本处于瓶颈期的房价有了新的突破。

也有投资人表示，自己的酒店通过配置了咖啡新零售，有效吸引到了周边的年轻消费客群。这一现象是有数据支撑的，此前有数据统计国内有82%的咖啡消费者愿意尝试新零售咖啡。对于新开业酒店或是主力客群定位年轻人的酒店而言，尝试咖啡新零售是个不错的选择。

不过，也有一些投资人对新零售保持中立的态度。在他们看来，新零售其实是将一些原本就该由酒店提供的服务，贴上价格标签，然后向消费者收费。对于以优质服务立身的酒店行业而言，这些服务原本应该打造为酒店的亮点，而不是营收点。

有投资人表示，尽管一些品牌公布新零售板块的营收占比高，但据其了解5%的占比是行业平均水平。所以，从现阶段新零售在酒店营收方面的表现来看，没必要过度放大。

一个耐人寻味的现象，还有不少投资人对新零售板块的收入感知并不明显，即便他们投资的酒店品牌的新零售板块在行业中位居头部。其实，这也从侧面反映出，新零售收入在酒店整体营收中目前占比并不高，尚未引起投资人的更多注意力。当然，随着新零售板块收入的持续增长，这一现象未来可能会改变。

但是，有部分投资人对于酒店新零售板块表达了质疑甚至是不满。在次方点评的采访中，一位投资人表示，自己投资的酒店品牌在新零售板块做的很好。但是其中的一位店长，无法有效推动客房收入增长，干脆选择了放弃，转而全身心投入了新零售板块。这无疑是本末倒置的行为，对酒店投资回报弊大于利。

另一方面，一些下沉市场的投资人反馈，酒店品牌选定的新零售品类，与本地消费者的消费偏好有一定的出入，所以收入有限。如果不是基于品牌的标准要求，投资人甚至希望能直接省略该板块，将空间让给其他的业务板块。

酒店新零售要赚钱，

还需突破哪些关键点？

有这样一组数据，中国有至少 2000 万间的酒店客房，大概有 1000-2000 万人每天都住在酒店里，住酒店的人次每年可以达到 50 亿人次。在这样庞大的数据下，即便在新零售板块消费的比例再低，依旧能实现相对客观的经营收入。

再加上目前酒店品牌与集团在新零售板块的持续加码和动作，据此推测新零售在未来一段时间内可能依旧是重点建设板块之一。那么，品牌如何与包括投资人等多方一同共建新零售的未来呢？综合多位投资人及酒店深度消费者的意见，次方点评总结出以下注意点，仅供参考：

1、运营成本如何解决，能否实现收支平衡

无论是选择任何一种模式，新零售作为额外的体验服务，就会带来一定的投资成本增加。尽管，目前的确有玩家在新零售板块营收亮眼，但并不能代表行业平均水平。所以在选择是否要设置新零售板块之前，酒店投资人首要任务就是计算是否能实现收支平衡。

2、脱离酒店空间保护，产品品质是否过硬

虽然酒店新零售拥有天然的环境优势，产品陈设在酒店空间内，消费者可以再最短时间内购买到。但是，对于大多城市酒店而言，便捷的同城配送服务让其有了更多的选择。所以，酒店空间保护只能是视为加分项，新零售产品还是需要有过硬的品质支撑才能让更多消费者买单。

3、高入住率，才是新零售发展的保证

如上文所言，如此庞大的酒店消费客群基数，是让新零售故事更动听的重要原因之一。那么对于单个酒店项目而言，新零售的发展同样需要高入住率来保障。毕竟，相比起周边消费者，住店客群才是酒店新零售的主力消费客群，反之新零售发展很难实现突破。

4、回归体验本质，培育新零售忠诚度的关键

酒店新零售改变的是“人、货、场”的关系，是将人的体验和反馈数据放在了核心位置，并以此为基础来调整货与场。所以，酒店新零售更重要的是如何让消费者体验更好，而不是展现品牌或投资人任何一方对于新零售的理解。所以投资人和品牌方需要进行更紧密的协同，通过消费数据，不断地对酒店新零售进行调整，为消费者提供更优质的零售服务体验。

写在最后

在市场竞争日趋激烈的当下，酒店需要新的想象力和新场景满足新一代客群对消费升级的需求，以及投资人对投资回报的追求。因此，“酒店+新零售”成为打破传统酒店运营结构的新手段， 帮助酒店增强用户粘性、拓宽营收渠道、助力坪效提升。

但对于酒店投资人而言，需要注意的是，在产品极大丰富的后工业时代，消费者越来越需要沉浸式购物，通过场景体验来感知产品，产生共鸣和连接。酒店线下不是卖场，而是消费体验场，因此真正的核心还是需要在体验感方面深耕，这对触发客人购买行为非常关键。

并且，尽管发挥酒店场景化消费的最大效用是未来趋势。但不是所有的酒店都适合做新零售的载体。这跟酒店的选址、本身的硬件设施、目标客群有很大的关系。酒店新零售只是手段，实现投资回报的最优解才是目的。

因此，在没有形成完整且较为成熟的运营模型与商业闭环之前，应当谨慎下场。对于酒店来说，做好新零售的前提是，守住自己的核心主业，提升软硬服务能力，切忌陷入盲目的情怀化思维，而最终导致投资效益低下。