酒店商业,路在何方?(上)
编者的话:
一个偶然的机会,触发了小编对陈珉瑛先生近3个小时腾讯会议的采访,交流下来,小编惊讶不已、惊叹不已、惊吓不已。一是陈先生认为,酒店行业没有零售,不要人云亦云,没有零售,酒店行业又何来新零售?酒店商业刚萌芽,正起步;二是酒店商业不是一个想法、一个改变就可以触达的,它是一场酒店行业脱胎换骨、洗心革面的商业革命;三是酒店商业是一个系统工程、生态体系,需要多行业、多专业、多方面的资源、能力与专业,需要从战略、模式、业态端顶层设计与全面把握,需要多节点、多阶段的创新、迭代与进化;四是酒店商业方兴未艾,前途广阔。以酒店为切口的酒店商业未来有无限可能,以酒店为窗口眺望触达的酒店商业风景有无限空间。基于交流范围及内容的广泛性与多元性,小编第一时间还无法将采访内容编辑成文,故请陈珉瑛先生在百忙中撰就此文以飨读者。九悦Malltel在酒店行业是一个没山没水的存在。一是因为九悦Malltel的刻意噤声和蝉生式的经营;二是因为九悦Malltel的首席创始人陈珉瑛先生一直说他们是做零售的,不是做酒店的。如果非要说和酒店有什么关联,九悦Malltel充其量就是一个酒店“局外人”。陈珉瑛先生期望本文中他的一家之言能抛砖引玉,和大家一起交流,探讨酒店商业的出路和未来,共同创造酒店商业的新蓝海。
【资料图】
酒店商业源于马云2018年提出的新零售概念,虽然这场运动的目的是基于消费互联网发展瓶颈的再突破与再创新,但是对包括酒店行业在内的众多产业产生巨大影响。众所周知,酒店的业务板块大体有住宿、餐饮、康乐、商品四个部分,而商品部分在酒店是一个忽略不计的存在,酒店行业也想拉长这样的短板,补齐业务系统的残缺,创造更好的行业发展机会,然而这样的创新、探索与努力并没有获得显著的突破与进展,酒店商业路在何方?
01
酒店涉商的实践
酒店商业一直是酒店业务的鸡肋,食之无味,弃之可惜。即使如此,酒店行业仍在酒店商业棘途中蹒跚迈步。
酒店商业动静最大的当数亚朵酒店,亚朵把特色服务延伸加码商业场景。亚朵在酒店内出售枕头、床上四件套、洗发水等产品,用户在住宿体验过程中可以顺便购买喜欢的产品。亚朵于2021年推出基于睡眠场景的“亚朵星球”,开启对酒店商业系统化的探索。“亚朵星球”智慧睡眠系列主要有枕头和床垫两大类产品,在全国超600家亚朵酒店开设体验空间。亚朵希望为到地、在地用户提供一个集合各类自研产品的优质睡眠场景,从而形成线下睡眠体验好感+线上无缝购买的商业闭环。2022年亚朵的零售商业收入3.49亿元,占总营收的15.43%,可以说亚朵已经是中国酒店行业商业收入占比最高的酒店了。
酒店商业在酒店的咖啡运动中也可见一斑。早在2013年,锦江集团的喆•啡酒店成了中国酒店行业第一个将咖啡馆文化与酒店相结合的品牌,麗枫酒店与NORA合作推出中端酒店+咖啡馆模式,如家推出如咖啡,万达发布万咖啡,OYO开出芬然咖啡。华住和英国咖啡连锁品牌COSTA签署战略合作协议,计划在华住所有品牌酒店植入COSTA咖啡,打造全新的华住COSTA咖啡快选店。
02
酒店商业的羊肠窄路
虽然已经有勇敢的酒店人在实践酒店商业,但是因为酒店行业天生的理念、专业能力和方法的局限,酒店商业之于酒店行业来说,还是一条走在过程中看不见阳光的羊肠窄道。
无法打破的铁律之困
酒店行业之所以会存在,就是基于住宿的刚性需求,一个无法打破的铁律是:就酒店商业而言,酒店是住宿目的地,而不是消费目的地。酒店商业是因为住,因为睡才有商业,一切是基于住、基于睡才发生。没有睡、没有住,酒店商业根本无从说起,无法干起。
若干个司空见惯但却让酒店行业尴尬不已的事实:
•买家具就到红星、到居然,买床垫选择慕思、喜临门。有谁听说过买床垫到亚朵?买床垫,买亚朵床垫?
•喝咖啡到星巴克,喝咖啡喝瑞幸咖啡,买雀巢咖啡。有谁听说过喝咖啡,喝如咖啡、喆咖啡、万咖啡、芬然咖啡?
……
如果不是研究酒店行业、如果不是从事酒店行业,作为一个普通消费者,我、我们根本不知道这些酒店商业的存在。
无法打赢的行业之困
酒店行业面对的不仅是酒店行业内部的竞争,更重要的是面对零售行业的竞争。这种冷兵器与热兵器之间的战斗还没有开始,胜负已定。
酒店行业与零售行业两者都属于第三产业,都是服务行业,服务是行业的核心能力,两者都有服务。然而,零售行业拥有强大而丰富的供应链、品牌链等资源。零售行业各个品牌的形象各不相同,各个商铺的风格也迥然不同,可以说有1000个不同的品牌,就有1000个风格不同的品牌商铺。但酒店行业哪怕是拥有1000个房间的一家酒店,每个房间的风格都千篇一律、乏善可陈。
一个不具可比性但具类比性的事实是,2022年北京SKP单店销售240亿元人民币,北京国贸商场和南京德基广场销售额也双双超过200亿元。亚朵酒店2022年零售收入3.49亿元,即使把亚朵3.49亿元零售收入全部算作亚朵床垫的销售收入,其体量也只是家具行业软体家具第一名顾家家居2022年180.1亿元销售额的1/51。
在商言商,我们没有贬损酒店和酒店行业的意思,酒店做商业就不能以酒店标准来衡量,必须以商业标准来度量酒店商业。莫斯科不相信眼泪,酒店商业的水平层级在商业行业这个博士后面前,充其量就是个幼儿园小班生。
不易撼越的理念所困
酒店行业对酒店商业的态度大体有两种,第一种是顽固派,酒店就是睡,就是食,酒店商业与己无关,专心做好自己的本质服务。第二种是应付了事,大堂设个咖啡吧,闲置空间加个商品角,不费任何周章,没有顶层设计,酒店商业便大功告成,外包出去,那更是事不关己高高挂起。
随便摘取几点酒店行业令人哭笑不得的零售现象。
一是每个房间的零食角。
为什么要卖那么高的价钱呢?一盒便利店售价在4.5元每盒的方便面就可以标上38元每盒的价格售卖,这不仅是公然的宰客,也是对用户智商的侮辱。你高你狠,用户不买行吗?想象下,这样的定价行为,除了机场等特殊终端之外,零售企业哪家敢这样干?
二是酒店售卖月饼。
可以说这是一个人神共怒的行为,酒店哪里是在卖月饼,是公然的强摊硬派。向员工强行下达销售任务,员工如临大敌。向供应商强摊月饼,供应商敢怒不敢言。卖月饼的酒店扪心自问,酒店的月饼有多少是用户自发购买的?
酒店商业是超越酒店行业自身的一场彻底革命。没有真正的伤筋动骨、脱胎换骨,酒店商业是不可能成功的。
酒店商业之困,困于规律,困于行业,但最根本是困于理念,困于思想。
03
酒店商业的无路之路
酒店商业无路可走,它是一条无路之路,无路才需要开辟新路。无路之路,无章可循;无路新路,创新第一。
旧地图找不到新大陆
很多的行业之变,首先是理念之变、模式之变、业态之变。用旧地图寻找新大陆,永远是痴心妄想。只有因环境所变,因需求所变,因用户所变,才能踏上酒店商业新大陆的疆土。
打开百度搜问:为什么酒店的床单都是白色的?跳出的理由主要有四条。一是白色床单易清洗还不褪色;二是白色床单是百搭色;三是证明干净的一种方式;四是方便工作人员清洁。四条理由没有一条是从用户角度出发的。想象下,还有什么行业在用白床单?医院,对不起,医院也在变化,不少医院一改白床单的天下,已经使用海蓝色、粉红色床单。按照酒店的白床单逻辑,假设全是白床单的床上用品行业将是一个什么样的存在?假设全是白床单的千家万户会是一种什么样的景象?天空写满八个字:行业甄灭、生无可恋。
打破自我约束、设限的桎梏,走向多姿多彩的商业,酒店商业为你打开别有洞天的未来。
如果酒店卖床单用白床单逻辑肯定不成立。一家200个房间的酒店,200个不同风格的床上用品场景,200种不同风格的床单切肤体验,是一种什么样的感觉?请问哪一家床上用品品牌企业能够做到如此震撼的效果?酒店如果只考虑自己的方便,不考虑用户感受;只考虑睡,不考虑家,那就白白浪费了若干宝贵的黄金用户流量,白白浪费了用户与丰富床上用品(不是床单)贴肤接触的体验感受。从这个层面上看,这种浪费,酒店就是端着金饭碗要饭的乞丐,哀其不幸,怒其不争。
沿着酒店商业逻辑的引领,住酒店,体验床上用品,购买床上用品成为一个顺承逻辑。如果用户体验后不买床单,但增加了用户体验的丰富度,增加用户与酒店的黏性,也是好事一桩。如果用户购买床单,则产生住宿之外的商业收入,进入由睡之终点走向酒店商业的开端。
理念之变、思想之变的力量是强大的、无穷的,一切之变请从理念、思想之变开始。
编者后记
本文中作者陈珉瑛先生言辞犀利、鞭辟入里地分析了酒店商业之路,难于上青天,呼吁酒店人的商业变革先从思想理念开始。下文作者也毫不吝啬地将近十年的酒店商业经验倾囊相授,想知道酒店到底具有哪些商业资源,这些平日被熟视无睹、白白浪费的资源蕴藏着怎样的商机,请“星标”此公众号,且听下回分解。
※本文仅代表作者个人观点,非酒店评论立场
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