巨量引擎:今年Q1抖音线上酒店住宿订单量超十万,超4亿用户在抖音观看旅游内容
近日,聚焦“复苏”和“迭代”两大主题,巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部发布《2023抖音旅游行业白皮书》(以下简称“白皮书”)。
2023年,正在经历重要转折的中国旅游业,无论是供给端还是需求端,都迎来了全面复苏。白皮书显示,第一季度,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位。超4亿旅游兴趣用户在平台观看旅游内容,用户对旅游内容的互动指标也呈现增长。
除此之外,中国居民出游意愿有所提高,微度假、跨省游等热度持续。同时,出入境政策的放开促使出入境游市场重启加速,旅游业正在进入高速回暖阶段。
(资料图)
根据白皮书,近两年供需市场发生巨大变化,需求端出现了碎片化、个性化的产品和服务需求;供给端旅游景区、主题公园等传统旅游业态供给过剩,而露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴业态供不应求。
抖音旅游兴趣用户中,女性是主力
2023年是疫情放开之后的第一年,也是中国旅游业重启的第一年。无论是供给端还是需求端,都迎来了全面复苏。
白皮书显示,随着抖音旅游内容的不断增长,也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至2023年3月底,各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长,其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲,同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%,各类型旅游企业平均增速超过了20%。
作为日常内容分享平台,抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势。据巨量引擎城市研究院数据,2023年一季度,抖音旅游兴趣用户数量超过4亿,同比增长13%。
在抖音旅游兴趣用户中,女性是主力,占比达到55%。在年龄段分布上,以80后-90初用户群体为主;70后-80初的用户群体次之。从群体社会特征上来看,这两类人群既是社会的中流砥柱,又是养娃大军,二者占比之和超过半数。对于多数旅游企业而言,女性人群和80后-90初人群的旅游需求更应该被重视和挖掘。
随着出境游政策的放开,出境旅游市场表现出回暖之势。在抖音平台中,2023年一季度较2022年第四季度相比,出境旅游相关的作者量、播放量、点赞量、评论量、分享量均有不同程度的增长,平均增速超过16%;出境游打卡次数增长13.2%,打卡人数增长34.9%。预计随着疫情的转好,2023年出境游热度还将持续,并在下半年达到峰值。
疫情对全球的旅游业都造成了巨大的影响,在入境旅游方面,一些国家从2020年就有不同程度的放开政策。但从今年的相关政策情况来看,2023年我国的入境旅游也将迎来大幅增长,“文化输出”将成为未来入境旅游新的战略发展方向。
一季度抖音线上酒店住宿订单量超十万
旅游行为导向是指旅游者在选择旅游目的地、旅游产品和服务、旅游活动等方面,基于个人偏好和需求,进行决策行为的过程。传统旅游行为是以内部需求驱动为主,而近年来随着短视频、直播的兴起,旅游行为受外部驱动的影响愈来愈大。例如,旅游达人、明星直播带货,文旅局长花式出圈,在KOL的强势带动下,引发内容传播热潮。其中,旅游达人日益增强的影响力不容忽视。
根据巨量引擎城市研究院数据,在规模方面,截至2023年3月31日,抖音旅游达人超3.8万人,同比增长30%,达人类型多样,包括旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行攻略等。(注:抖音旅游达人指发布旅游相关内容,粉丝量在一万及以上的创作者)。其中,增速最快的达人类型为环球旅行,增速高达93.5%,其次为旅行职人,之后是自驾旅行,分别为46.9%和44.8%。
2023年第一季度,抖音旅游达人发布视频175万条,带来播放量1350亿次,收获27亿次点赞。在带货能力方面,2023年一季度,抖音旅游达人订单量超583.2万单,同比增长56.6%。
2023年第一季度,旅游万粉达人积极的开启直播,在直播中分享出游内容,直播间数量同比增长30.7%;用户也乐于观看旅游直播内容,观看次数同比增长46.4%;更重要的是,用户支付订单量同比增长56.6%,直播形式极大缩短了用户从种草到下单的链路。根据巨量引擎城市研究院数据,2023年一季度抖音线上景区订单量超11.6万单,酒店住宿订单量10.1万单。
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