数智化浪潮下，PMS还可以扮演哪些角色？

曾有媒体指出，第一代PMS诞生于20世纪70年代。不过，在当时这一系统推出时，并没有过多的技术加持，前台人员通过简单的登记以此跟踪酒店客房的预订和入住情况。

(资料图片)

如今，在经历超过70年的发展后，在技术的加持下PMS施展出“十八般武艺”。特别是近些年来，PMS愈发受到资本青睐，越来越多头部旅游企业围绕PMS做了不少文章。

但随着近些年来，酒店行业的运营和营销讲究智能化、数字化，传统的PMS是否能够满足酒店的需求？面对用户的个性化需求，PMS需要怎样的变化才能帮助酒店更好地运营和营销？

在5月25日环球旅讯数智论坛（广州站）上，环球旅讯邀请凤悦酒店及度假村副总裁兼CIO杨永彪、壹隅生活CEO兼希诺酒店联合创始人殷乾元以及罗盘市场总监兼数字营销官连伟华，就“用户需求多变，PMS如何驱动酒店产品和服务创新？”开展了一场主题圆桌。本次主题圆桌由环球旅讯CEO李超主持。

01

PMS是运营工具

但不是销售工具

虽然现在许多酒店已经应用PMS，但部分酒店却混淆了PMS的用途。特别是在酒店数字化浪潮一波接一波的背景下，我们需要厘清传统PMS在酒店的日常运营和管理中承担着怎样的角色。

杨永彪指出，PMS是一个很古老的工具，但很多酒店离不开它。不过目前有很多酒店把PMS当成集运营与销售功能于一体的工具，但这在杨永彪看来，PMS还是一个偏向于运营化的系统。

“在过去一段时间内，由于自身成本控制、酒店运营的需求以及整个酒店外围的生态等种种因素，PMS被赋予了过多不该承担的责任。”杨永彪说道。

殷乾元则进一步分析，这种现象更多存在于单体酒店当中——由于单体酒店的人员配备有限，所以其更希望通过尽可能低的成本来完成多个需求，也就希望PMS能够为酒店提供营销、销售的功能。特别是部分单体酒店由于自身客房体量小，所以PMS所提供客房管理的功能往往会被忽略。

但在大型连锁酒店集团或者高星级酒店里，PMS仍然主要承担的是物业管理系统一职，而对于营销等其他需求，则是通过CRS、CRM等其他工具来完成。

对于这一问题，连伟华则认为：现在的PMS已经不是传统的、狭义上的客房管理系统， 而更多的是酒店的一个一体化的解决方案——不仅够助其管理客房、餐饮、会议、娱乐设施等，甚至工程、人事、微信营销等方面的管理PMS也能胜任。在酒店看来，这样PMS才能实现最大价值的赋能。

而从PMS厂商的角度，连伟华也不否认，未来一方面PMS厂商要尽可能地与酒店客户达成深度的沟通合作，让PMS成为酒店数字顾问，另一方面，厂商也要升级自身的认知和技术，让PMS能够为酒店提供更多工具，赋能酒店管理。

02

传统PMS阻碍酒店创新？

但不可否认的是，一方面传统PMS的应用已经深入酒店的管理和运营中，另一方面近些年来酒店行业的变革势必会对打破原有的局面，这在一定程度上也引发了人们的顾虑：传统PMS是否对于酒店创新发展形成一定的挑战？

杨永彪则以单体酒店为例，对于以往酒店的运营和销售而言，在PMS系统里是以客房为SKU来设计的一套备货逻辑。但如今越来越多酒店不单单只卖客房，还卖各种各样的非房产品，如若新增一个种类的商品就盲目地在PMS的系统里新增一个SKU，那势必会导致PMS的后台充斥着各种各样的数据，从而导致整个系统灵活度降低。

同样，对于连锁酒店而言，由于连锁酒店旗下的门店众多，需要将旗下门店的客房进行整合，这也对PMS的要求更高。杨永彪坦言，当下酒店行业都在谈数字化，但如果酒店不能在PMS的SKU层面进行极其细致的拆分，那么对酒店的营销自动化会形成较大的阻碍。“这就要求我们去思考，传统PMS的SKU定义和管理是否需要改变？”

对于这个问题，殷乾元则认为挑战还是在于打通PMS和营销系统——PMS负责产品和价格管理，而营销系统则负责渠道和促销。“目前许多高星酒店针对客房管理和营销管理使用对应的PMS以及CRS等不同系统，但各个系统之间可以打通，使得酒店可以针对不同渠道给不同的产品进行定价。”

而在连伟华看来，未来随着酒店行业的发展以及数字化的推进，酒店的个性化需求会愈发凸显。不过连伟华坦言，大部分PMS能提供80%的工具和功能都不相上下，而未来酒店也将更加重视PMS能否为其提供定制化的工具以满足其个性化的需求。

另一个挑战则在于“数据”。数据，已经成为新的生产要素。但在行业内，一家酒店用着3~5个不同的系统已是常态，甚至几个系统之间都没有做到对接和打通。零散、碎片化的数据无法形成酒店可用的资产，也就更别谈数字化营销和个性化服务。

03

PMS如何助力酒店

满足用户多元化需求

最后聚焦在此次圆桌的主题上，如今住店用户的需求越来越多变，PMS如何驱动酒店产品和服务创新？

李超提到，目前国外酒店行业有一种新的销售方式，名为Attribute-based Selling（简称ABS）。根据中文直译，这种方式就是基于产品属性的销售。

那么对于酒店或者客房来说，什么是属性？例如一张特大号的床可以是一种属性，配备厨房、咖啡机或阳台也可以是属性，甚至用户希望房间的属性也可以是包括高楼层房间、海景房或靠近电梯的房间。

虽然每家酒店会使用一定数量的预设房型进行运营和销售，但并非所有这些房间都具有相同的属性。而ABS的精髓在于，酒店可以单独销售每个房间的属性，颠覆传统的只能销售单种房型的形式，既让用户的个性化需求得到满足，酒店也可以使经营效率提升。

而在杨永彪看来，想要实现ABS，关键还是在于在PMS后台把酒店的产品和服务给SKU化，让用户可以根据自己的需求来选购酒店产品。

但杨永彪也强调，术业有专攻——正如其上述提到，PMS不应该作为一个销售工具，而应该是专门负责酒店产品和服务的规划、调配和运营，并承接酒店前端的营销中台。

对于这一问题，殷乾元则认为酒店产品的定价和销售并非完全取决于用户，其有时效性、季节性、易波动性，因此如果想完全实现ABS，未来也需要更多的数据沉淀，并且借用更多的工具去辅佐酒店产品的销售。

值得一提的是，殷乾元认为酒店仍然需要重视PMS来做好酒店运营，包括对客房进行管理和维护，以此延长酒店经营的生命周期。只有在这一基础上，才能持续为用户提供产品和服务，用户也才愿意为此买单。

连伟华则坦言，实际上罗盘在技术层面已经实现PMS的ABS功能，通过客房管理与各个系统的打通，无论是餐饮、接送机、开发票、停车等用户都可以自行选择，甚至可以针对每位用户实现精准的画像输出，并打上标签，让酒店可以为用户下一次到访提供个性化服务。

“当下PMS如果只是一个狭义的物业管理系统，那它在未来一定会被酒店所淘汰。因此，我们在近几年也从PMS转变为HMS，即Hotel Management System，为酒店提供一体化的解决方案，PMS才能有更长远的未来。”连伟华说道。