7天酒店陈煜：中国酒店业的基本盘是什么？

尤其在疫情发生之后，很长一段时间里中国酒店业只剩下“中高端酒店是蓝海”一种声音。

(资料图片)

不可否认，随着用户对美好生活的追求以及疫情后高净值用户的回流，中高端酒店市场舆论和数据维度都展示出较大的爆发力。

相比之下，经济型酒店自“黄金十年”落幕之后，就鲜有“鲜花和掌声”，同时由于规模庞大，在增速上已经趋于稳定。但这是否就意味着经济型酒店已经进入青铜时代甚至是日薄西山？

在日前举行的2023环球旅讯数智论坛（广州站）上，锦江酒店（中国区）7天酒店品牌总裁陈煜表示，经济型酒店仍然是中国酒店业的基本盘，并且在未来很长一段时间内这种地位不会被动摇。

那么，经济型酒店和7天酒店的底气从何而来？

01

年轻人的预算只有175元

经济型酒店依然是首选

“消费升级”这个概念在酒店业已经被谈了十年之久，这一概念的盛行，也带来了中端酒店、生活方式酒店、度假酒店、野奢酒店的繁荣。这种繁荣是真实的。

与之相对应的，是经济型酒店渐渐淡出了舆论场，但在线下，经济型酒店仍然维持着较大的规模和相对稳定的增长。这也是真实的。

根据中国三大酒店集团的公告，截止至2023年一季度，锦江酒店旗下经济型酒店开业数量达5129家，占比达到43.95%；首旅如家旗下经济型酒店开业1936家，占32.26%；华住旗下在营经济型酒店达到4896家，占56.98%。与此同时，华住还披露了今年一季度待开业经济型酒店还有916家，占总待开业酒店四成。

三大酒店集团酒店数据结构，一定程度上可以代表中国酒店业，而这种真实还有来自于宏观数据的支持。

据陈煜分享，放眼全球，各国酒店业的结构与人口收入结构呈正相关。

根据相关机构的统计数据，目前中国低收入人口依然占了68%，中等收入人口仅占26%， 而高收入人口只有5%，与之相对应的，是中国酒店业61%的酒店客房是经济型，31%是中端及高端，仅有7%是豪华型的。

而以美国为参照，其中等收入和中高收入群体占比达到65%，与之对应的是中端、中高端和高端酒店客房占比达到75%。

这是一个显而易见的对比，陈煜认为，中国人口收入结构中长期内仍将维持金字塔结构，这就意味着中国酒店业短期内很难像之前行业内预测的走向欧美的纺锤型结构，经济型酒店仍然是中国酒店业基本盘。

一些消费洞察数据也能支持陈煜的观点。

根据文旅部披露的今年“五一”的数据，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。但由于出行半径没有大幅增加及消费人群的价格敏感度提升，人均消费低于2019年同期水平，最典型的就是“大学生旅游特种兵”的盛行。

和过去消费升级论不同的是，越来越多的年轻人开始消费降级。同程研究院的数据指出，Z世代青年的住宿平均消费水平只有175元/间，Y世代只有196元/间；Z世代在选择住宿产品时，更偏好民宿和经济型酒店。

如果说酒店业是得年轻人便得天下，或许经济型酒店依然是取悦年轻人的好选择。

同时，根据中国饭店协会数据，2022年，经济型（二星级及以下）的连锁化率为30.29%，中档酒店（三星级）的连锁化率为54.35%，高档（四星级）为40.26%，豪华（五星级）为60.39%。经济型酒店仍有较大增长空间。

02

经济型酒店的新蓝海在哪里？

可以确定的是，找到年轻人未被满足的需求，或者找到未被满足需求的年轻人，便是经济型酒店此时需要面对的课题。

据陈煜透露，锦江全球创新中心GIC在今年一季度做了一个用户调研，发现了两个有意思的现象。

首先，越来越多的年轻人在逆行。他们或主动、或被动地选择躺平，逃离北上广深，追求更自然的生活，正在迁移至更加宜居的城镇，并且逆向迁移的城镇也非常分散化。

事实上，这种逆行早在2021年就出现。《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，北上广的常住人口共计只增加了7.7万人，与之对应的二线城市如青岛、成都、杭州、南昌等地逐渐成为年轻人选择的热点，杭州以23.9万人的增幅成为二线城市的首选。

二是农业旅游、乡村旅游正在快速兴起，下沉市场在乡村振兴、新城镇化的红利下，正在迎来产业的结构性机会。

“中国下沉市场有超9亿人口，相当于美国总人口的三倍之多。”陈煜表示，下沉市场虽然广阔，但有超过一半的用户活跃在抖音、小红书等社交媒体上，和高线城市用户相比并没有消费信息的代沟，在认知持平的基础上，下沉市场的酒店供给较为落后，与消费者追求美好的住宿需求倒挂，“这也让我们能更加坚定地去开拓下沉市场的新蓝海”。

根据公开资料，低线城市占据超过六成的酒店客房存量。陈煜认为，这些存量在未来经济充满不确定的环境下，或许会有进一步的收缩和洗牌，但是不会有非常急剧的下滑和波动。

而从连锁化率来看，近年来不同城市的酒店连锁化率都在提升，陈煜表示，一线城市的酒店连锁化率在2022年已经达到了60.64%的水平，接近欧美市场，而下沉市场仍然只有30%左右。“未来3-5年，中国酒店业的连锁化率还会有进一步的提升，而增量则来自于下沉市场的单体酒店：单体酒店要么被洗牌出局，要么拥抱连锁提升抗风险能力。”

03

乐高模式

构建下沉市场酒店投资的性价比

早在疫情之前，7天酒店便进入了下沉市场。

公开资料显示，截至2023年一季度，7天酒店品牌在全国数百个城市布局了数千家酒店，是锦江酒店（中国区）开店数量最多的经济型酒店，而放在整个中国酒店业来看，其单一酒店品牌的规模也是名列前茅。

众所周知，下沉市场有其独特的特性，尤其是酒店市场，小房量物业较多，酒店运营人才稀缺，流量稳定性不足等是普遍痛点。同时在疫情三年过后，无论哪个市场的投资人，投资都更趋于理性，更偏好性价比。

针对下沉市场的酒店布局，陈煜提到，对于酒店品牌来说，传统模式是位置为王、流量为先。未来，酒店的品牌力体现在综合模式和产业资源整合能力上。酒店不能再靠信息差来赚钱，一定要锁定赛道，锁定目标消费群体，锁定商业模式。

针对年轻人的需求变化，7天酒店品牌把目标客群锁定在小镇青年、职场骨干、学生和青年创客，根据需求梳理出12个核心旅宿场景，并将这些场景植入到酒店的公区和客房之中，以“好睡天天”为品牌精髓核心，辅以高效、健康等多元增值体验，把酒店的异地需求和本地需求串联起来。

而针对投资人对“性价比”的要求，7天品牌对酒店的标准化和服务个性化进行了平衡，并提出了“乐高模式”，其中基础标配是为消费者提供稳定的产品和服务，比如去到所有的7天都有舒服的睡眠体验；而基于酒店所位于的商圈和项目的大小，可选配早餐厅、会议室、洗衣房等。7天酒店将所有的选配都做成独立模块，确保可以单独核算且便于引进。

据陈煜透露，7天酒店3.0版本毛坯单房成本（含公区）已经低至5.36万元，运营人房比低至0.14，单店投资回报周期约3年。

在运营、数字化和跨界营销层面，陈煜指出，7天酒店正在做酒店会员生态的建设计划，以实现从多方位、多渠道引流、拉新、转化，再到私域的沉淀。这个计划除了依托于集团自有的资源，也会链接外部资源，在线上线下形成立体互动，真正把流量留下来，形成复购。

“一些跨界的增值合作现在也有非常多的商业模式，帮投资人开源节流，解决跨界合作的商业模式，产生新玩法，这是我们连锁集团要做的事情。”陈煜最后表示，“对于品牌的长久发展，除了不断保持创新和奔跑，没有其他办法。我们需要不断满足消费者的需求，帮助投资人实现收益最大化，这是我们的核心任务。”

以下为陈煜在2023环球旅讯数智论坛（广州站）的演讲全文，有删减。

酒店业很卷。

2015-2016年卷的是经济型酒店，现在卷的风潮已经到了中端和中高端市场。

从中国酒店业的结构来看，十年前就有人说，中国酒店业最终会和欧美市场一样，从金字塔结构变为橄榄形结构。事实上，酒店业的结构跟人口收入结构呈正相关，目前，中国的人口收入结构仍是金字塔型，这就决定了经济型酒店仍然是中国酒店业的基本盘。而欧美的人口收入结构是明显的纺锤形，所以他们的酒店结构也是以中端和中高端为主。

从相关的预测数据来看，到2030年，人均家庭月收入1.3万元以下的仍占总人口的65%，所以我们可以大胆预测，经济型酒店不会像大家想象的那样快速没落，在相当长的一段时间里依然还是中国酒店业主流的消费品类。

那么经济型酒店的增量市场在哪里？

众所周知，下沉市场是蓝海。中国有4个一线城市，15个新一线城市，30多个省会级别城市。但三线以下的城市有多少？答案是将近300个。中国还有2000多个县城、4万多个乡镇、60多万个乡村，这是一个非常广袤的市场。

从酒店客房的布局来看，低线城市占了超过六成的存量，在未来的经济不确定性里或许会有进一步的收缩和洗牌，但是不会有非常急剧的下滑和波动。

而从连锁化率来看，近年来不同城市的酒店连锁化率都在提升，其中一线城市的酒店连锁化率在2022年已经达到了60.64%的水平，接近欧美市场，而下沉市场仍然只有30%左右。未来3-5年，中国酒店业的连锁化率还会有进一步的提升，而增量则来自于下沉市场的单体酒店：单体酒店要么被洗牌出局，要么拥抱连锁提升抗风险能力。

下沉市场还有政策红利，就是我们所说的乡村振兴和城市更新。

锦江全球创新中心GIC在第一季度做了一个消费洞察，有两个有意思的发现。

一是逆向迁移。越来越多大城市的年轻人在反卷，在躺平，他们要追求更自然的生活，所以他们正在迁移至更加宜居的城镇，并且逆向迁移的城镇也非常分散化。

二是农业旅游正在快速兴起，中国人自古以来就有很深的田园情结，对自然非常向往。从过去三年的疫情期可以看到，从露营的兴起，到精致露营、高奢露营，大家对拥抱自然有强烈的需求。在这么大的需求之下，跟农业相关的文旅康养、休闲观光，如果能连接到一起，有机会成为市场的新增长点。

中国的下沉市场有9亿人口，相当于美国总人口的三倍之多。下沉市场这么广，消费者的认知会有差异吗？

我的答案是：基本没有。

9亿下沉市场人口中，超过一半活跃在抖音、小红书等社交媒体上。社交媒体的兴起抹平了高线城市和低线城市消费群体的认知代沟。在认识持平的基础上，下沉市场消费者的住宿升级需求是否得到了满足？我相信现在下沉市场酒店供给跟需求还是处于倒挂的阶段，这也让我们能更加坚定地去开拓下沉市场的蓝海。

而从投资端来看，目前对一线城市的加盟热度，已经明显往下沉市场转移：2021年加盟三线以下城市的意向度超45%，并且相比2019年，三线以下城市加盟人群增幅达36%。

酒店是一个to B、to C的行业，我们有两类客户，一类是投资人，一类是消费者。酒店品牌最终要和投资人一起服务我们的消费者。那酒店的消费者在哪里？

从主流OTA的数据来看，三线以下城市的人数最多，并且中西城市人口增量靠前。

酒店是做人的生意，既要关注城市人口的绝对值，也要关注人口净流入和净流出的数值 。 人口增量排名靠前的长沙、杭州、合肥、西安、贵阳、南昌、昆明、武汉等，无一例外不是各大酒店集团非常重视的市场。

再说说年轻人的消费数据。虽然今年“五一”出现了天价机票、天价酒店，其实这些都是社交媒体层面展示出来的，大数据显示，Z世代和Y世代的住宿消费水平在175-196元， 基于他们的主观消费需求和客观消费水平，他们更倾向于选择民宿和经济型酒店。

其实经历了三年疫情，消费者的消费观越来越理性，越来越长期主义；另外短途游的兴起也使得大家在节约成本的前提下能够满足拥抱自然、放松心态和陪伴家人的度假需求。总的来看，不管是to B还是to C，性价比都是关键词。

对于酒店品牌来说，传统模式是位置为王、流量为先。未来，酒店的品牌力体现在综合模式和产业资源整合能力上。酒店不能再靠信息差来赚钱，一定要锁定赛道，锁定目标消费群体，锁定商业模式。

一个品牌能够基业长青的秘诀，就是不断保持创新，不断思考如何满足消费者的需求。

7天酒店的模式是极致效率，现在锁定的目标人群是85后到00后， 我们对人群做了四大类细分：小镇青年、忙碌骨干也就是白领、学生和小微创客。基于这四大类人群的工作学习生活，我们梳理了十二大场景，来做产品的和服务的优化，以更好地解决7天酒店品牌从一线到五线城市超3000多家酒店的规模化发展。

至于标准化和服务个性化的平衡上，7天酒店率先提出了“乐高模式”，其中基础标配为消费者提供稳定的产品和服务，比如去到所有的7天酒店都有舒适的睡眠体验；而基于酒店所位于的商圈和项目的大小，可以选配引进早餐厅、会议室、洗衣房等。现在7天品牌对所有的选配都做成了独立模块，确保可以单独核算且便于引进。

在流量转化为“留量”方面，7天酒店品牌正在做的是酒店会员生态的建设，从多方位的引流、拉新到转化，再到私域和其他多元化渠道，消费者除了住酒店还能买更多的东西，这是我们的一个全面增长计划。这个计划除了依托于集团自有的资源，我们也会去链接外部资源，在线上线下形成立体互动，真正把流量留下来，形成复购。一些跨界的增值合作现在也有非常多的商业模式，帮投资人开源节流，解决跨界合作的商业模式，产生新玩法，这是我们连锁集团要做的事情。

对于投资人来说，我们也非常希望他们能够借产品、品牌的优势，从而实现投资效益的最大化。