民宿业，卷进自媒体

四木（化名）又让父老乡亲们失望了。

今年的五一小长假，她在长沙的民宿很早就已订满。相中她家的顾客却不肯死心，主动提出承担违约金，甚至愿意适当加价，让她帮忙退单腾房。四木果断拒绝，客人失望而归。于是有人跑去民宿的社交账号底下吐槽，“没房间，别去”“老板假装热情”。

(资料图片仅供参考)

民宿附近的居民也是满腹牢骚。他们抱怨住客吵闹，话里话外想要四木给些经济补偿，不然就要去街道办讨个说法。四木是真怕。就在不久前，这帮老头老太太刚刚搅黄了民宿已经箭在弦上的私享音乐节。四木赶紧买上水果等礼物，挨家挨户地送上门去，哄着顺着。

虽然过程不算顺利、很多人很不满意，但四木回家盘算下营业额，立刻又觉得“人间值得”了。她的小民宿在五一小长假毛收入超过14万元，已经超过2019年同期表现。她不知道这是不是所谓的“报复性消费”，不知道接下来民宿是否还会如此火爆，“可至少感受过一阵复苏的春风了。”

行业起落间，也露出暗藏的礁石。在四木看来，穿越疫情的民宿业已发生翻天覆地的变化，曾经的运营套路宣告失灵，同行都开始琢磨新的获客方式。眼见本地民宿都在上马什么疗愈、摆摊、脱口秀，四木也暗下决心，要将被“热心市民”搅黄的音乐节重新操办起来。

被举报的音乐节

“今晚先把那些铁架、气球、支架帐篷拆掉，抓紧恢复草坪原貌。我们这边接到群众投诉，他们让尽快答复，不然要打市长热线了。”

接到村镇办事员这通电话时，四木一下子急了。她当即质问对方：“我的音乐节就定在后天，你们这会儿让拆现场，损失谁承担啊？况且这个活动我们提前报备过，还申请到了村镇的文旅补贴，哪能突然不让办呢？”

对方试图安抚她的情绪，不断解释自己也知道这行不容易，承诺会跟上面反映情况，看能不能协调把活动推迟，过段时间再办。“但现在既然接到举报了，就必须处理，总比音乐节当天被强拆好吧。”

四木无奈地说认真考虑考虑，结束了这通掰扯。她心里也清楚，这场音乐节的审批流程很简单，其中有些操作细究起来也不算合规。其实根本没有她考虑的空间，只有配合这一个选项。

四木马上叫停搭帐篷的工人，指挥他们一一拆掉铁架、线路、宣传板。原本已经快布置好的现场，不到三个小时就已恢复原貌。她带着员工将喷绘彩旗、防爆气球收拾装箱，有人调侃“下次别叫‘玩野了音乐节’，叫‘玩脱了’更得劲。”

这些还是好处理的环节，最让四木感到棘手的是，及时通知各路小伙伴暂停合作。为了控制成本，她组这场音乐节的盘子时，绝大多数资源是免费置换来的，比如嘉宾、酒水和场地。

四木告诉硬糖君，很多本地酒吧都在尝试做唱跳舞台，通过直播和短视频制造本地化网红，吸引各地消费者进店打卡。她考虑到民宿的粉丝忠诚度比较低，难以撑起音乐节的排面，于是找到几位这样的“酒吧网红”，以车马费和联动宣传的合作方式，请他们来“音乐节”现场表演。

真有人气的网红大多礼貌婉拒，但总有些初露头角的酒吧小歌手，本来就在想法设法争取曝光，也希望借着这场民宿音乐节提高网络声量。“我们请了七位主嘉宾，其中还有地方卫视的小主持，总预算都不到一万块。”

按原计划，音乐节现场设有美食区和游戏区，四木能向摊主收取一定的摊位费。再者，她还准备提供烧烤、晚宴、跟拍等增值服务。“这些收入足以覆盖支出。我们没打算用这玩意儿挣钱，主要想让大家订房留宿，也给民宿做做宣传。”

而音乐节场地几乎就是白薅来的。四木的民宿处在城乡结合部，被居民楼、森林公园和一片空地包围。有人承包了那块空地做露营基地，去年勉强还能糊口，今年彻底不火了。“没生意他们也愁啊，低价租给我做音乐节场地，顺便扩展点客源和业务。”

可惜所有这些人的希望全部落空。四木后来打听到，举报音乐节的是周围的老人们，理由是担心吵闹、存在安全隐患。但她实地考察过，自家民宿距离居民楼有段距离，不太会影响居民正常生活。

四木暗暗猜测，也不排除竞争对手使坏，看似复苏的民宿业其实太难做了。但无论如何，她打算等旺季过去，重新启动音乐节计划，誓要将自家民宿打造成网红打卡点。

从装修开始

这场超低配版音乐节虽然以失败告终，但也让四木意识到，原来办这样的活动并不难，三五天就能将基础工作落实。这也在一定程度上给了她跨界运营民宿的信心。

据四木介绍，新一批民宿老板很多都有自媒体运营经验，网红开店在大理、成都、厦门等网红城市尤其普遍。自媒体网红们想法多，执行力和沟通能力在线，最重要的是擅长资源整合。四木能如此迅速组好音乐节的盘子，就离不开短视频博主的经验加持。

2017年，四木在长沙购置了两套公寓，并开始在短视频、图文社区分享装修日常。没想到账号半年时间涨粉几十万，不乏网友私信询问“去长沙旅游能否付费租住”，或是直接在评论区建议其改开民宿。

四木调查发现，旅游和家居领域的自媒体网红确实有不少开民宿的。究其原因，这些博主自带网络热度和粉丝，更容易完成第一波顾客的转化。他们创作的内容也跟民宿紧密相关，可以精准地渗透核心用户。

一番计较之后，四木在旅行平台上架了两套公寓民宿，同时另外购置了一套别墅、租赁了一块地皮，准备全面拓展民宿业务。如今，这套别墅经过改造装修，已经租给学生党、打工人做团建。地皮上建起新的乡村民宿，则主要面向游客和粉丝。

民宿开业后，四木在朋友的介绍下，跟几档综艺的制作团队搭上关系，以场地赞助的方式参与明星海报拍摄，相关物料在社交媒体迅速传开。但有时艺人团队后期刷到民宿的宣传内容，会找她们索要额外的广告费，“尤其是流量明星最难搞，闹出过挺多不愉快的事情。”

所以她现在也不敢贸然在抖音、小红书发布明星照片了，一般只在朋友圈做做宣传。或者让亲朋好友伪装成粉丝、路人网友，用截图、转发地方式搬运到社交媒体，变着法子蹭明星热度。

疫情三年，好多民宿老板扛不住亏损，不得不割肉离场。靠着蹭综艺和明星，四木的民宿刷出过存在感，在全网积累下几十万粉丝。她实在舍不得放弃，咬咬牙熬到了春风又来。

她粗略估算了一下，如果按现在的经营情况，民宿最早能在后年扭亏为盈。“这还是比较理想的状态。一家民宿实现盈利通常需要四五年，位置选得不好、运营思路不对，周期只会更久。”

接下来，四木想继续强化社交媒体的运营。她统计过五一假期的客源，七成都是她在抖音、小红书的老粉丝。“这是做回头客的关键，也是我们打败对手的突破口。”

活下去的民宿

在今天，民宿的功能发生了不小变化，从单纯的暂住空间变成了精神桃源。用四木的话说，这个容器需要填充更多年轻新潮的附加服务，才有完整性和吸引力。

据《中国民宿发展报告》《木鸟民宿2022年度报告》等显示，国内民宿业在2017年前后迎来第一轮井喷式增长，用户市场外延迅速扩大。但突如其来的疫情造成民宿闭店潮，爱彼迎也不堪压力退出中国市场。

经此一劫，真正活下来的民宿都是线上运营做得不错的。他们能在动荡周期积累关注和粉丝，从而拥有更强的承压能力，也对市场复苏做出了更即时的反馈。

最明显的差距是，今年不少民宿在五一假期坐地起价，惹得顾客怨声载道，民宿本身也遭遇了地方监管、平台下架等处罚。“其实稍微鸡贼点的，从去年底就开始调价，慢慢涨到用户能够接受的心理区间。他们但凡刷刷微博、小红书，感受下网络舆情，就不至于冒险作死。”四木说。

四木利用闲暇时间，在短视频、图文社区找出全国各地比较热门的民宿，学习其他老板的策划方向和运营思路。她此前注意到，不少乡村民宿联合地方政府开展文旅活动，才知道自己所在地也有相关政策扶持，“办音乐节还能申请三千补贴”。

在四木看来，大理的民宿业发展最快，别的地方还在尝试跟摄影、萌宠、汉服联动，人家已经在火急火燎地布局疗愈业务了。“比起散客，这种团队业务更赚钱。如果能够搭上培训机构，让他们提供客源和订单，双方按比例分成，就不怕旅游淡季生意差了。”

而参加疗愈培训的学员或游客，又大多是喜欢拍照片和短视频发社交媒体的。这些都能被包装成民宿的新名片，招揽新的粉丝和消费者。“不过每座城市的气质也有差别，长沙的民宿就不适合走疗愈路线，我们还是多多围绕娱乐做加法吧。”

最近，四木正在向电视台工作的朋友取经，讨论能否跟短视频平台或者本地网红合作，打造一档民宿经营体验类微综艺。“短视频用户喜欢治愈系和慢节奏的设定，我们以前的装修视频就是这么火的。”

今天的民宿老板到底有多卷呢？据四木描述，有位老板听说宠物可以招揽顾客，火速在小院儿里养起小鹿和山羊。“找风水大师改名，请脱口秀演员站台，给同城网红办生日会都是常规操作。”

总之，折腾起来才有活下去的希望，民宿远不如想象中浪漫。硬糖君那颗蠢蠢欲动的心，现在已经彻底冷静下来。