当前观点：酒店真的找准自己的竞争对手了吗？

不仅是酒店业，当我们在衡量一家企业业绩好坏时，至少需要从两个维度去比较，一个是与自己比，主要是看与预期的差距，以及是超越往年还是落后往年（比如 2019 年） ；另一个是跟市场比，市场环境对企业的发展有着至关重要的影响。我们在和市场比较的时候，往往少不了STR，当我们讨论STR的时候，其实是在讨论酒店的市场竞争和酒店定位。

01

酒店之间的竞争，是消灭对手吗？

(资料图片仅供参考)

不管作为单体酒店，还是酒店集团，看待竞争关系的角度和结果是非常重要的。

笔者在酒店业工作多年，经常听到和看到一些对待竞争关系的故事。有些城市同档次酒店间不时举行联谊，其乐融融；而有些相邻的酒店老总见面犹如仇敌，销售人员见面怒目相向，又或者老死不相往来。有些酒店的领导人在公开场合就说大家要抱团取暖，把蛋糕做大；在私下场合或内部会议，就说不消灭对手誓不罢休。

根据笔者的观察，这些年来的确有酒店消失，或破产，或歇业，或拍卖，或改业。但是没有一家酒店是被竞争对手消灭的，基本都是自身问题所致：要么是选址问题，要么是定位问题，要么是法律问题，要么是管理问题。

酒店业远不像信息科技业，甚至不像制造业，可以做到赢家通吃，也不是大鱼就能吃小鱼，而是相对的百花齐放，各显神通，高中低端，错落有致。酒店市场不仅欢迎竞争，也需要竞争。从消费者角度，竞争给消费者带来更多选择；从酒店业角度，竞争推动行业进步。

以三亚为例，形成三大酒店集群，分别是亚龙湾、三亚湾、海棠湾。仅海棠湾就有超过26家高端以上酒店，同样的日期，起售价格从500元多到5000元多不等，这些酒店品质固然有所不同，但并不表示表现好的酒店就能消灭其他酒店，而是每家酒店作为海棠湾的一份子，各就其位，各尽所能，形成了规模效应，提升了整个海棠湾的知名度，把这块高端度假的蛋糕做大了，从而形成供需两旺的良性循环。

即使在一条街上的两家同档次酒店，真正重合的共同客户一般不超过50%，而这 50%也很难做到只去某一家不去另一家，这不符合消费者利益和习惯。即使在市场需求并不强劲的县城，无论是老字号还是品牌连锁，也几乎没有能做到一枝独秀、垄断市场的。

酒店市场需求的多样性和变化性，决定了没有酒店可以独占市场，可以在竞争中消灭其他酒店。既然不能消灭对手，那么酒店之间市场竞争的目标又是什么呢？笔者认为， 就是找出竞争差异，扩大优势，扬长避短。

02

酒店竞争分析的三个基本动机

如果细心观察，不难发现，酒店做竞争分析，无非出自三个基本动机：满足业主的面子，作为酒店管理层的考核指标，作为经营的灯塔。

有的业主不做调查就要求管理层必须做到市场第一，其实只是为了面子。要知道，即使四季酒店也无法做到在所有城市都是市场第一。 市场位置取决于酒店选址、产品设计、软硬件投资、酒店品牌、运营能力等综合要素。酒店好比业主的孩子，不是每个孩子都总能考第一，不是第一难道就不优秀了吗？假如一个孩子持续进步，甚至比周围小孩进步快一点，其实他就很优秀了。酒店竞争也是如此。

在做竞争分析时，一定是先确定竞争对手，再确定市场目标，顺序不能变，因为一旦方向错了，越努力就错的越多。设定市场目标时，可以体现理想和抱负，但必须是基于充分的市场调研，符合市场逻辑，以免贻笑大方，甚至惨遭市场淘汰。

GE前CEO杰克韦尔奇曾提出著名的“数一数二战略”，大幅提升了GE的市场竞争力。可是，经理们后来发现，只要把一个行业定义得足够狭小，实现目标就变得很简单。 针对这种情况，韦尔奇规定，每个业务部门必须在足够大的市场里重新定义市场。酒店也是一样，既要树立高目标，也要结合自身情况和现实，不能只看排名和得分，判断一家酒店是不是真正的竞争对手，增减幅度是另一项重要标尺。携程董事长梁建章曾说，携程在国内没有竞争对手，而是将眼光放在全球层面。这就是携程领导人对企业自身的一种定位，也是携程的实力与底气。

相比把市场竞争作为管理层的考核指标，把市场竞争对手作为酒店经营的灯塔，具有更重要的意义。 优秀的对手一定是自主发展，并且有其过人之处的，因此，酒店越是与优秀的对手竞争，越是有显著的进步和发展。

03

酒店的自我定位与市场定位之争

很多酒店喜欢标榜自己是市场领导者。衡量一家酒店是不是市场领导者，一般需要满足三个条件：市场占有率，定价权，品牌口碑。三个都领先，那么是有资格说自己是市场领导者的。但稍一比较就会发现，酒店定位存在着自我定位与市场定位的差别。

总体来看，国际集团品牌自我定位基本与市场定位一致，国内品牌自我定位与市场定位不一致的情况较多。由此也可以看出，国内酒店在品牌打造、标准一致方面还有挺长的路要走。

国际头部酒店集团在打造或收购品牌之初，就非常重视品牌定位，其中一步就是选择对标酒店。比如万豪、希尔顿、喜来登、凯悦等，只要同一个市场上出现这些品牌，就会相互视为竞争对手酒店。

市场对酒店定位的划分，有四个基本被接受的体系，其中民间的评价体系主要有 STR 评级、福布斯酒店评级和OTA评级。

STR 将酒店分为六个等级：奢华、超高端、高端、中高端、中端、经济型，在国际品牌酒店集团中被广泛采用。

STR评级中参与的中国内地酒店数量达到9137家，以国际品牌酒店居多。STR通过线上研讨会、线下论坛分享市场洞察，并且培训和指导酒店分析市场。STR免费的报表基本就够用了，但是免费的东西往往不被珍惜，还是花点钱了解在竞争群位置象限、竞争群在手预订、酒店筹开等，更体现它的价值。找准对手就是找准目标，看清市场，就会少走很多弯路。

福布斯酒店评级是指福布斯旅游指南，它是仅针对豪华酒店市场独立评价体系，每年派出专业检查员，根据其多达 900 条的检验标准对全球知名酒店作出“五星” “四星” “推荐”三项评定，在欧美客源市场具有广泛影响。2023 年榜单中，全球1378家酒店上榜，中国地区有47家酒店被评为“五星”，其评级70%取决于服务和体验，30%取决于硬件设施。

OTA评级则是各大OTA巨头制定的一套标准帮助顾客选择酒店的标准。各家评级分类略有不同，以国内影响最大的携程为例，其将酒店分为六个等级：铂钻酒店、金钻酒店、 5 钻/星、4 钻/星、3 钻/星、2 钻/星及以下，其中铂钻酒店和金钻酒店是对 5 钻/星的进一步细化。在OTA的评价体系里，酒店的硬件条件占了较重的比例，用户的点评分也越来越重要，但是总有一些酒店造假带来一些不公平竞争。

中国国家旅游局的星级评定是国内官方的评级，主要分为五星级（含白金五星级）、四星级、三星级、二星级、一星级五个级别。尽管大家都说星评标准仁者见仁，但旅游局评定的星级，仍为一般顾客所认可接受。由于是官方评定，具有较高的严肃性和权威性，评定过程较为复杂和漫长，并且部分星评标准已有所滞后。星级评定也更注重酒店硬件部分。文旅部统计2022年全国星级酒店7337家，中国饭店协会报告中国内地有43万家，星级评定的酒店只占1.7%，可见样本比率偏低。

由于评价规则不同，不同体系对同一家酒店可能做出不同级别评定。比如，上海建业里嘉佩乐酒店，在 STR 归类为奢华酒店，在 OTA 归类为铂钻酒店，在福布斯旅游指南被评定为四星，而酒店本身并没有参加国家旅游局的星级评定。

我们看待竞争和市场表现数据，不应只停留在一个现象或结果，更要探寻竞争和数字背后的故事。即便是田忌赛马的策略高妙，也得先将自己的马和对手的马客观地进行分类，然后才比赛。董宇辉火了，淄博烧烤出圈了，这是一个现象。 他们的背后究竟是怎样的积累和准备，是哪几个点戳中了大众的内心的软肋，又给社会带来了哪些价值？这些才是需要思考的问题。

*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场。