当前热门：5年前白玉兰酒店扣下的扳机，能否开出酒店自有IP强有力的一枪？

提到酒店IP，你会想到什么？

是MUJI酒店和旺旺大酒店那种从已有的成熟IP衍生而来的酒店跨界玩家，还是亚朵酒店与网易云音乐、知乎、奈雪等各业态IP合作打造的那种主题酒店？

(资料图片仅供参考)

IP一词向来缺乏清晰界定，一个ICON、一个动画形象、一件艺术作品、一个故事都可以是一个IP，爱奇艺影业总裁李岩松曾如此定义：IP更多已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，好的IP指的是“极具商业价值和开发维度广泛”的产品。

直至今日，IP化已然是品牌营销的大势所趋。而在大众的普遍认知中，品牌IP化往往会通过将品牌形象化，即以一个虚拟形象作为品牌内容表达的载体，典型代表包括肯德基爷爷、腾讯的企鹅、蜜雪冰城的雪王等等。

但在传统的酒店场景中，从消费者需求出发，早期酒店仅提供住宿这一单一功能。作为低频的消费场景，酒店如果想从0开始塑造一个虚拟形象进行品牌营销，在建立消费者认知上无疑是个极其耗时耗力的漫长过程，这也是至今难以看到一个完全从酒店场景中衍生出的现象级IP形象的原因。

但行业总归需要一个“第一个吃螃蟹的人”。

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从最开始，就选择最难的打法

经济酒店的黄金十年结束，中端酒店浪潮的兴起背后是消费升级与产品升级的必然结果。一时之间，打造产品差异化似乎成为中端酒店们的统一口号。

通过硬件设施的升级改造和增强个性化服务体验一直都是中端酒店们的强项，但在快速的数量增长下，却也成为产品同质化的重灾区。在激烈的市场竞争下，酒店单房装修预算本身便具有一定的有限性，中端酒店想真正靠住宿产品硬件形成差异化并不容易。

随着年轻一代成为消费主体,对于产品的追求也从功能型体验转向情感型体验，这些需求无一不在倒逼着酒店品牌进行自我革新。彼时，在锦江之星＆白玉兰酒店品牌总裁邵国堃看来，酒店品牌如何为自身贴上独特标签，是在同质化市场竞争中寻找差异化市场卖点的首要考验，“品牌更多是一种抽象概念，难以产生认知，但IP本身就是情感代入的过程，因此我们开始思索把IP带入酒店的可能性”。

2015年被业界称为IP元年，彼时随着一些文学IP的成功改编，IP开发更多作为泛娱乐产业发展的中坚力量。在文化消费市场壮大的背后，是消费者对于产品能够给予的情绪价值的需求的增大。

2016年，亚朵集团首次与吴晓波合作，推出第一个IP酒店“亚朵S吴酒店”，此后又陆续与网易云音乐、知乎、虎扑等合作，打造出了自身的酒店IP宇宙。

酒店IP化一般有三种模式：

第一种便是亚朵这种与消费市场原有的带有独特性和标签性的成熟IP合作，借着该IP原有的市场认知度和流量的助力，提高自身酒店的知名度。以亚朵为例，在这些IP的关环之下，短时间内成功声名鹊起，也加固了自身“人文酒店”的定位。

但严格意义来说，与知名IP合作更多是一种品牌联名，而不能称之为酒店IP化，这种低成本带来的高流量，如果没有做好平衡，酒店自身的品牌就会有被削弱的风险；同时其运营管理也将受限于合作年限，在一时的风头过后，亚朵也会面临IP酒店在可复制性和可持续性发展上的挑战。

第二种是外来玩家的跨界竞争。2018年，无印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL开业，除了在客房中全线选用MUJI产品，酒店公区也搭配了MUJI的零售空间。

在这种情况下，相比说是酒店IP化，其实更多是IP酒店化，酒店场景更多是品牌零售场景的延伸，通过加强线下场景的营销体验，最终目的仍是附属于零售业态的经营。

第三种是酒店自发培育IP。除了基础的视觉包装和人格化元素，酒店需要让这个IP形象被消费者识别，产生记忆点，还需要创作人物故事，赋予其人性化特征，使其具有生命力，才能与消费者建立联系；同时内容的注入，才是让品牌IP变得立体化的重要一步，通过多元化的开发、多渠道的推广，使其变成可持续经营的内容产品。

毫无疑问，自发培育IP是三种模式中最难打、回报周期也最长的模式。

2018年，锦江酒店（中国区）旗下白玉兰酒店推出酒店行业第一对品牌自创IP——玉先生和兰小姐。

“通过IP，我们进行了‘有形’与‘无形’的双向转换：无法被消费者轻易感知的品牌，通过拟人化的IP视觉形象，从无形的抽象概念化作有形的载体，成为与消费者沟通与互动的桥梁，进而让情感价值转化为商业价值；而IP作为酒店价值观的体现以及精神型态的载体，在丰富消费者与酒店的接触点中，也不断地强化了这种无形的价值传达，不断沉淀形成品牌宝贵的无形资产。” 邵国堃称。

白玉兰酒店2018年首店启航

对于为何选择自发培育而非与成熟IP合作，邵国堃认为，品牌的IP形象代表着品牌内涵，浅层次的跨界IP合作本质上是借用别人的IP形象来传达自身品牌文化，终究难以全面表达；同时酒店寻求IP合作方比较困难，需要考量彼此调性契合度、选址、竞争市场、消费者偏好、酒店投入产出比例等众多因素。虽然自发培育IP存在一定风险和需要一定的市场培育期，但在粉丝经济时代，做品牌就是做粉丝，只有“自我造血”才能100%贴合品牌调性以及深层次传达品牌形象。

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反其道而行

如果单看白玉兰酒店的IP形象，第一印象便会发现其与普遍的品牌IP形象的显著差异点。

包括天猫的黑猫、京东的白犬JOY、知乎的白狐“刘看山”，甚至古往今来大多数国家或地区的吉祥物，都更喜欢用动物作为形象符号。一方面大部分动物是活泼有生命力的，相比其他形象更具有亲和力，这种品牌萌化的方式，可以软化品牌的坚硬度，让消费者更容易接受；另一方面动物本身代表的特性可以让消费者快速建立品牌联想和识别，降低品牌传播成本，品牌在建立人设时更具有包容度，也更易于建立连接。

白玉兰酒店则直接选择创造一对完全崭新的人物形象，这无疑是冒险的。

邵国堃肯定了市场的担忧，但他表示，IP原型是在品牌发展变化中直接衍生而来，与酒店息息相关，也要保证其始终需要为酒店场景本身服务。因此在IP打造上，酒店需要建立品牌自己的粉丝圈层，去与消费者同频共振，获得目标客群的共鸣和喜爱才是首要目标。

“我们希望IP不是与我们距离遥远，徒具外表的明星、模特，而是你我身边有灵魂有内涵、真实的人。玉先生、兰小姐就是这一代中产阶级的缩影，他们是有着文化和生活达人范的KOL，通过分享80、90、00后的生活方式，创造消费者对他们的情感黏度和消费认同，逐步建立成为密不可分的品牌情感连结和消费信仰。” 邵国堃称。

互联网的全面渗透发展一定程度上加速了消费人群的圈层化，而对于更强调私域的酒店场景来说，如何在营销中建立自己的粉丝圈层，建立和目标客群的情感共识就显得分外重要。

不难发现，“玉先生和兰小姐”本质上便是消费者的化身，将白玉兰酒店这一品牌实体化，相比动物萌化，他们更加散发出人格魅力，更像一种社交货币，甚至在酒店的广告和营销活动中，“玉先生和兰小姐”便是品牌最好的代言人。

而虚拟人物的运用，一定程度上也降低了营销风险，正如邵国堃所言：“相比邀请他人担任品牌代言人、品牌挚友或品牌大使可能会致使的人设风险，玉先生和兰小姐更加可控，能够保证品牌的良好形象。”

在传播趋于碎片化的时代，消费者的注意力无疑是稍纵即逝的，品牌IP除了是个承载内容的载体，更大作用是将内容进行融合再呈现，就像是画了个圈，将散乱的内容放在这个“容器”内，使其变成个有机整体。

“我们有不同种族、面貌、肤色、年龄各式各样的玉先生和兰小姐覆盖在中国每一个地方，配合着各城市多元化场景，玉先生和兰小姐也会衍生出相应的故事线，跟随场景变化或营销热点变换造型，用认同感、陪伴感保持IP记忆度，使其兑换成情感黏度能够长效运营，持续性输出。”邵国堃表示。

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知名度并非衡量IP价值的唯一标准

2023年，是“玉先生和兰小姐”诞生的第五年。很难说五年前是酒店发展IP化的最好时机，直至今日，选择第一个吃螃蟹的“玉先生和兰小姐”，在广阔的消费市场还尚未成就自身量级爆发的知名度。

但实际上，知名度并非衡量IP价值的唯一标准，也并非完全呈正向关系。

虽然不是那只“乘风起飞的猪”，但在这漫长的成长过程中，“玉先生和兰小姐”得以在稳扎稳打的积累中，摸索出了一套属于自己的成长路径。

如果将IP的成长过程分为三大阶段。

第一阶段是建立框架，先在目标市场形成普遍认知；第二阶段是保证持续的内容生产力，通过与消费者进行高频词的情感沟通，保证IP价值的提升以及长尾影响；第三阶段便是在逐步泛化内容中，实现生态链的整合营销，典型例子可参考旺旺，除了食品行业，旺旺的产业已经遍布酒店、医院等业态，也成功将自身IP形象贯彻其中，作为一个典型的文化符号，成为品牌资产。

据邵国堃介绍，在前期的IP孵化期，因大众尚未熟悉，“玉先生和兰小姐”使用导向偏于营销层面和文创商品，尚未在酒店空间中大幅面积应用，仅混搭浮世绘的绘画风格结合酒店所在地文化与特色在前台墙面，成为了白玉兰酒店1.0的精神堡垒——城市绘。

后来“玉先生和兰小姐”通过自媒体上的不断发声积攒流量，以及自创文创商品与外界品牌联名，在酒店结合其他商业通路销售，并在品牌记忆度和接受度大幅提高后，开始尝试将IP融入酒店空间与产品设计，打造酒店餐饮“见面吧”、人物墙，以及以IP角色规划的主题客房。

2021年，白玉兰酒店推出子品牌兰选集、兰选咖啡，并将“玉先生和兰小姐”融入其中，让IP场景的线下体验与线上互动，形成独特的产品和服务。通过体验内容的持续扩容以及迭代，延伸产业链，在做好自身的私域流量池的同时，也保证了白玉兰酒店的品牌创新驱动力，实现酒店场景效益最大化。

而从生意的角度来看，只有真正能商业变现价值的形象才配得称为好的IP。据悉，兰选集商城小程序上线即缔造了非房营收从4％提升至10％的成绩，为酒店创造了新的营收风口。

相比一步登天，白玉兰酒店选择认真地走好IP之路的每一步，一时的流量或许是IP可具象化的成果之一，但如何沉淀好这些流量，打好品牌与消费者的沟通通路，才是衡量IP价值的重要结果。

如同邵国堃所言：“打造IP并非是一时拍脑袋的决定，从选择孵化IP开始，我们就一直在思考它的下一步棋该如何落子，保证每一步都有活局可走。包括玩跨界、做文创，我们除了品牌标志的载体可以运用，强强联手创造产品溢价；等到运营成熟时可以开拓衍生子品牌，把酒店作为IP与粉丝的连接点，通过沉浸式品牌文化及产品型态的体验，反哺品牌线上流量和影响力，带来更多非房收益。”

简单来说，好的IP既是内容出口又是流量入口。

回归IP最核心的特性，邵国堃认为是强大的穿透力和延展力。他表示，构建IP是一个从0到1的过程，现在更成为了一个商业入口，因此设计出IP形象的创造力仅仅只是入门，若将IP比喻成一个生命，拥有守护它成长至自带流量的角色，还需要有足够的耐力以及运营能力支撑；最后，品牌当然是需要流量的，但流量的变现能力才是关键，价值不能只是抽象的存在，需要能够成为品牌的收入，将流量变成“留量”。