酒店成本优先和服务溢价能否对话？-全球新视野

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五一黄金的部分旅游目的地，经济型品牌也卖出了高端奢华品牌的价格，可喜，高价中肯定没有服务溢价的因素，应该是机会溢价。与此同时，部分一线城市的商务酒店在黄金周却很寂寞，这些都是住宿业品类和供求关系使然，只是三年疫情可以“出关”的暴发性出游现象，造成了不寻常售价的面市。黄金周结束之日，也到了住宿业价格回归正常水平之时。

我国住宿业各档次品类的平均房价偏低已经多年，这也造成了整个行业的趋于亏损现状，在保证管理和服务质量的前提下，提升房价理所当然。连锁集团多品牌跑量的阶段应该告一个段落，追求服务和品质得到溢价正当时，不愿看到行业的“大象们”拖着沉重的身躯，但均价和盈利水平都处于低位。行业产品价格的提升到了关键转折点，只是价格和价值的匹配衡量权，永远掌握在消费者的手中。

最近从运营层面解读了五家国内住宿业上市公司的财报，这五家都是从有限服务起步的，有始于经济型的、有始于中端的，目前的目标都在往高端探索， 过程艰难，现状不易。高端酒店的核心是服务及品质溢价，这对于底层逻辑是成本优先、是人房比极致的有限服务酒店转型，挑战却不是并行的，而将是翻腾跳跃。这五家上市公司，目前的发展运营模式都是仿照国际酒店管理集团，走的都是轻资产发展的道路。就轻资产酒店模式而言，品牌和管理收费的高低，由多因素决定，关键在于品牌能给投资方带去的价值高低以及运营业绩水平高低。解析财报可以看出，几家上市公司数量规模都已经在五千至上万之间，但平均的房价和收费标准都没有达到理想的水平。

记得在上海小陆家嘴的一栋标志性建筑的酒店，委托一家国际品牌进行管理，国际酒管公司根据合约可以提取基本管理费和奖励管理费，基本管理费百分比为总营收的2.5%， 奖励管理费根据GOP占总营收比例有递增和递减百分比之约束，最高可以是7%。这家酒店经营最好的那一年，管理公司提取两项费用总和是3,200万元，这个品牌在这家酒店经营管理多年，平均每年提取费用多在2,000万元以上, 这样的结果, 投资方和管理方双赢无疑。对比一家有近两百家酒店的上市公司报表显示，多为中高端酒店，市值近百亿，总营收是3.4亿元，盈利是2,900万，已经很不容易，但和市值相比，和预期的差距还是很大的。

资本市场喜欢增量，这也是上市公司拼命签约的原动力，但对于轻资产模式的酒店管理公司而言，对于投资方的回报是否也是一个品牌企业社会责任的考量范围？另外从融资回报率的角度，上市以后有了融资渠道，但融资回报率是否也是股价高低的衡量指标？简单逻辑，就是轻资产的酒管集团，如何平衡拓展与运营的关系，要争取双赢，必须给投资方带去理想的回报，才能持续签约，不断壮大。

这五家上市公司，去年的平均房价最高为399元，最低为181元，其中最高均价的是高端酒店在酒店数量总数占比超过60%。当然在不同寻常的2022年，在出租率不理想的前提下，各家的平均每房收益也是很低的。

资本市场对于股价是看公司发展预期，这五家上市公司对于2023年的预期发展，签约未开业酒店数量基本都占已开业酒店数量的35%左右，看来还是数量驱动的趋势。在数量驱动的前提下，能否实现服务溢价的行业价值提升，是行业对这些头部企业的期望，同时也是值得业内同仁共同探讨的话题。

三年疫情改变了人们对生活本质和旅游消费的理解，行业的人力资源瓶颈难以在短期内得到缓解。不少酒店，在3月底的行业大型展会的机器人展区寻求帮助。设想一下，有限服务类型的酒店，是否能够借助“大堂问候机器人”、“物品传递机器人”、“炒菜机器人”来达到服务溢价的转型? 要从有限服务类型提升为全服务类型酒店，服务内容是否可以委托ChatGPT撰写提供，体现高水平服务的很多仪式感 ,是否也可以由机器人来完成？行业的成本优先和服务溢价的对话应该是持续不断的在设想中进行。