面临美国禁令风险的TikTok，能否继续削弱谷歌Facebook在旅游营销中的地位？

TikTok （国际版抖音）的营销能力不容小觑。根据市场研究公司Insider Intelligence的数据，TikTok在全球的月度用户达到7.5亿，是全球排名第三的社交媒体平台。

根据酒店和旅游营销机构MMGY Global发布的2022年度美国旅客分析报告，2022年美国有34%的旅客都受到了TikTok的影响，人数占比相较于2021年上升了10个百分点。MMGY Global的首席执行官Clayton Reid表示，很多受访者在早期决策阶段会受到TikTok的影响，而谷歌的影响力在某些方面开始减弱。

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TikTok的推送能力得到旅游公司青睐

旅游公司和从业者都在投入资源，通过TikTok触达全球旅客。无论账号的关注人数多少，他们发布的视频都有机会迅速传播，获得很高的点击量，因为TikTok的算法会优先推送具有创造性、真实性和独特性的内容。

2022年，Destination Toronto等多个目的地营销机构（DMO）入驻了TikTok。Reid表示，很多DMO将社交媒体代运营营销支出的四分之一都投给了TikTok，客户在过去一年的曝光度提高了70%。即使这些客户没有账号，目的地营销组织也会与TikTok达人合作。

美国旅游媒体Skift预计，未来会有更多DMO通过TikTok进行营销。新奥尔良官方DMO的总裁兼CEO Walter Leger表示，他会将TikTok作为在全球拓展直接面向消费者的市场的重要平台。

业界有观点认为，与谷歌相比，TikTok更有吸引力的优势在于，它不会优先推广已经人满为患的人们目的地。加利福尼亚州马里波萨县旅游局的执行董事Jonahthan Farrington表示，如果通过谷歌地图搜索优胜美地国家公园，它会立即推送10个热门目的地，但很多人并不想去。他希望通过TikTok推广优胜美地国家公园里面被忽视的景点，吸引人们的关注，并让旅客拥有更好的出行体验。

打破谷歌和Facebook的垄断，提供新的营销渠道

2022年11月至12月，美国十几个州政府禁止下属机构使用TikTok，声称担心其与中国母公司字节跳动之间的利益关联及用户数据安全问题。部分州的旅游局因此停用了TikTok，转而将营销资源转至YouTube和Instagram的短视频平台。

无论美国各州的旅游局采取了什么行动，旅游公司仍有很大的动力使用TikTok。毕竟，数字营销对于旅游业的作用不言而喻。根据Skift旗下平台Skift Research的数据，2021年，旅游公司90%左右的营销支出都投给了数字平台。其中，增长最快的子渠道是社交媒体，2021年的旅游广告支出占比为29%，相比2019年上升了7个百分点。

Skift表示，旅游公司将大部分数字效果营销支出都投给了谷歌或者Facebook，因为基本上没有其他更好的平台能够触达如此广泛的用户群。Skift Research预估，2021年旅游行业在谷歌上的绩效营销投入达到89亿美元，而Booking和Expedia两大巨头在谷歌上的营销投入预计为其总收入的16%，大概为31.3亿美元，在整个旅游行业的占比达到40%。与此同时，虽然两大巨头2021年在谷歌上的营销投入金额在数值上不及2019年，但是其占收入的比例上升了3个百分点，足以见得他们对谷歌营销的重视。

不仅仅是Booking和Expedia，航司、酒店、目的地以及其他旅游行业相关公司都将营销预算划给了在线渠道。营销投入越来越多，但可抢占的份额越来越小，最终的结果就是，投资回报率越来越低。

也正因如此，TikTok脱颖而出，成为被谷歌和Facebook垄断的市场之外的另一个快速增长的数字营销平台。

Expedia、Booking和其他公司投入了数十亿美元来开发一些项目，希望能够引流至谷歌生态系统之外的平台。这些项目既包括忠诚度计划升级，也有大型品牌营销活动。如此看来，在TikTok上进行营销，似乎是大势所趋。

Expedia旗下住宿平台Vrbo已经开始尝试通过TikTok进行营销。为吸引用户直接点击官网链接，Vrbo制作了一条超级碗（美国橄榄球联盟年度冠军赛）电视广告，为了实现收益最大化，Vrbo又借助TikTok来触达更多受众。仅在一周内，这条广告就吸引了30亿人次观看。要知道，营销转化率即使仅提升几个百分点，也能带来数十亿美元的预订额。

不是每个新兴社交媒体平台都可以在营销这条路上狂飙。TikTok还面临着诸多挑战，不过其发展潜力依然被看好。Skift表示，凭借其迅速吸粉、为视频推流以及丰富营销场景的能力，TikTok开始撼动谷歌在旅游业中的地位。

目前，TikTok依然面临美国国会禁令的风险。3月23日，美国国会在听证会上对TikTok首席执行官周受资进行了超过四个半小时的问讯。在这种强压之下，TikTok是否还能得到OTA巨头及其他旅游公司的青睐，是一个值得持续关注的问题。

参考资料：TikTok Chips Away at Google’s Dominance in Travel Discovery. (Skift)