世界球精选!为何营地经济难成“大器”?
过去三年疫情让露营火了起来,仿佛在一夜之间市场上出现了无数的露营营地,全民露营成为新的休闲度假潮流。其实国内露营早在十多年前就已经开始逐步发展,只是在疫情影响出行情况下迎来井喷式发展,也跑出了不少的营地品牌,而有区别于早期“荒野求生”的露营模式,当下的露营更多是追求一种精致生活。而在刚兴起的两年内,一些头部的露营品牌也获得资本关注与支持,在“疯狂”了三年的露营模式在后疫情时代将走向何方,是否还有不一样的赛道值得关注?
【资料图】
01
疫情催生的营地热还能维持多久?
中国露营模式的起源应该是从房车营地开始的,这种度假方式从2000年后开始逐步兴起,但自之后无论是房车还是露营,都是小众消费群体的模型。虽然有二十多年的发展,但房车在国内的发展远没有如国外那么普遍,这取决于盈利模式、度假方式、停放及配套等多种因素。从房车到户外度假,这都取决于休闲度假消费理念的发展,但我们因起步晚,绝大部分出行者还是中规中矩,在没有市场引导的基础上,露营一直是较为稳健的发展,到2019年前,国内的露营相关企业也不过数百家,成规模以上更没有。
2020年疫情的爆发让国人出门旅行停滞,并不意外地让露营火了起来。从c端消费者大量装备露营设备开始到一些营业式露营场所的出行,让精致露营及这种产业走向规模化。疫情三年,露营企业增长了近百倍,到2021年年底,露营企业就达到了四万家,每年以一万家的规模在扩张,这些大量增长的露营项目大都集中在大城市城郊。
露营产业的发展也获得资本的青睐,2020年底创立的营地品牌“大热荒野”先后获得两轮千万级投资,ABC Camping Country获得青山资本独家投资,投资金额为数百万美元.资本争先涌入之后,这个赛道便风起云涌。精致露营的发展让人“拎包入住”去露营变成了现实。
在露营大规模兴起之前,达到入住标准的营地多以房车及其他硬装方式为主,住帐篷是为极少数人的选择。帐篷营地更多的是提供场地,露营人自带帐篷设备出门露营。而随着露营产品的发展,营地也变得“奢华”起来,露营逐渐形成了集住宿、餐饮、下午茶、团建、社交等为一体的产物。在目前市场上存在的大多数露营产品中多以简单露营产品为主,主要提供下午茶及活动简餐或者烧烤类,而城郊项目逐步增加了住宿产品,相应的配套也在齐全发展。
02
营地是休闲度假产业的补充
从露营的发展起源看,早在一战二战时期是从军事装备演变而来的野外生存方式,国外露营多以个体组团出行,国内多形成目的地聚集。露营的发展红利最大的为上游产业,露营装备生产商在过去两年的业绩是过去无法比拟的,以牧高笛、探险者和NATUREHIKE(挪客)、黑鹿、南极人、迪卡侬、骆驼、城市波浪和探露为代表的头部露营装备企业也迎来的业绩高峰。
帐篷、天幕、充气气垫、充电设备、椅子、蛋卷桌、投影幕布、锅具、刀具、卡式炉、气罐、投影幕布、绳灯、氛围灯珠等都成为露营产品的销售主流,不仅仅供应在企业,也供应在广大c端客群。2022年《百度×京东618消费趋势洞察报告》显示,便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。
根据艾媒咨询相关数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%,带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。
03
营地正在迎来产业洗牌
当下我们的露营市场还处于野蛮与规模发展时期,经过三年的糅合式发展,露营总量已经足够庞大,露营消费模式已经深入人心。在这种背景下,也会存在一些乱象环生,如产品没有一定的规范性,完全属于自主发展,没有形成露营相关行业组织及规范。露营头部品牌还未形成格局,盈利模式还在探索之中。
目前主要赚钱的集中在上游,就是设备制造商,赚得盆满钵满,而提供服务的露营运营商反而在盈利平衡点挣扎,这考验未来的商业模式。而目前头部的露营品牌,投资方也多为上游设备提供商,如大热荒野为露营设备上市企业牧高迪领投的品牌。
目前的露营品牌还未有完全细分的形态,多为散状发展,选址也多为模糊的方向。在经过三年大规模露营经济的洗礼,当下的露营市场逐渐出现一些端倪,市场也变得开始冷静,野蛮与规模下的露营开始走向理性。不可否认的是露营市场依旧是休闲度假市场的重要补充,但绝不是核心,露营代表了一种生活方式,但形成不了核心经济。因为露营大多代表了周末半日游,短暂休憩和娱乐为主。从投资的角度来说也更为轻与浅。
04
露营产业根本是配套而非核心
未来的露营经济,风格将趋于多样化,首先在选址方面更具有审美和便捷性,具有打造目的地的特征。露营也将成为众多文旅业态的补充和附属产业,目前市场出现了“营地+景区”“营地+田园”“营地+研学”“营地+体育”“营地+玩乐”“营地+演艺”等多种模式,露营剧本杀、露营+植物手作、露营市集、露营烧烤等多种形态,露营成为一种度假的载体,更多地需要内容填充。
常规的露营也将不再是消费者追求的方向,这和露营的消费群体有很大的关联。据大鱼文旅研究院统计,露营消费群体主要为两块,一块是亲子群体,多以80后、90后为主。另一个群体为90后、00后个体为单位的活动、自由组团出游,露营更多地承载了社交功能。而露营经济的80%为半日游,多数游客选择下午茶及晚餐烧烤后结束露营状态,要么返程,要么是旅程路上的一个补充,只有不到20%的露营客人选择在露营地过夜,还要取决于露营的设备及配套。大多数露营地是不具备过夜条件及酒店相关配套的。
露营产品更新速度快,营地洗牌更快,大多数为季节性产品,盈利模式还在探索中。未来的露营产品在短期内还无法形成像酒店这样的独立系统产品,而目前更多的是朝着度假酒店及文旅项目的配套产品而走。独立产品对于景观、环境、气候、交通、运营都有极高的要求,而作为一些文旅项目的配套则会是一个比较好的选择,利用本身配套的完善性和安全性。
05
营地未来难成“大器”,但能发展
营地也会摒弃过去那种简陋、粗糙、单一的产品形态,进而发展为产品的多样性。从设备来说,入住的条件更好,设备更先进,从帐篷进化到一些简易的组装式建筑,更加注重空间运营和内容配套。从产品性能上更为完善,成为一个文旅度假目的地产品。
在产品细分上也更注重目标客群,与环境相结合,从亲子、农旅、体育、景观等多种形态衍生。作为一种快投入,季节性产品,露营讲求的应该是空间坪效,而非单房坪效,空间坪效更多在于新鲜的玩法,空间的运营,客群的建设与维持。
营地目前还难赚钱,因为过剩与内卷,投资模型不明朗,运营方式不明确,消费喜好还在探索,消费单价很难提升,季节性、气候因素等影响,想长期化发展的营地大都还未找到赢利点。
从整体上讲,露营产业的红利期结束了,接下来进入一个洗牌与调整期。露营将会成为一个新的文旅产业板块,而对于整个休闲度假产业来讲,不管是酒店、民宿还是景区,或者是露营,都将不再是以一个单一的业态存在,未来都是多业态组合,形成一个目的地度假概念,露营作为补充业态,附属业态而存在,也必然存在。
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