同程“游”向纵深处

跨省游、出境游的复苏，正在加速国内旅游业信心的重塑。2022年，国内头部OTA企业相继交出了盈利的成绩单。

同程旅行3月21日发布的业绩显示，该公司去年实现营业收入65.8亿元（人民币，下同），经调整的净利润为6.5亿元。基于付费用户规模的提升以及产品线的纵深发展，该公司对于今年的业绩预期表示乐观。21世纪经济报道记者注意到，在财报中，同程旅行认为，自今年春节旅游高峰以来，复苏趋势转强。“我们对中国旅游业的复苏持乐观态度，并认为其将于2023年出现显著反弹。”

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事实上，在业内对于旅游产业全面复苏的期待下，属于OTA平台新一轮的全面竞争再度打响。用户流量、业务生态以及数字化转型，都将成为各企业之间的“主战场”。

用户付费比率有所提升

分业务板块来看，交通票务和住宿预订服务是同程旅行的两大核心业务。

2022年，该公司交通票务服务业务因疫情反弹导致需求下滑，出现了一定程度的下降——实现板块收入33.79亿元，营收占比为51.3%。不过，其住宿预订服务业务顶住了疫情压力，出现微增——实现板块收入24.15亿元，营收占比提升至36.7%。

值得一提的是，以广告服务、会员服务、商旅服务、酒店管理服务等业务内容的其他收入在去年呈现明显增长——实现板块业务收入7.91亿元，同比增长17.9%，营收占比提升至12.0%。

21世纪经济报道记者注意到，错位竞争塑造了目前国内OTA平台三足鼎立的局面：携程把握商旅群体，同程主攻下沉市场，美团专注本地业态。这其中，作为下沉市场的OTA龙头，以酒店、交通业务起家的同程旅行依托流量优势，快速占据低线城市。而其用户付费规模的扩大成为其流量资源的核心支撑。

根据财报，虽然同程旅行去年业绩同比有所下滑，但其2022年付费用户规模达1.9亿，较疫情前（即2019年）增长了23%；平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年增长了13.9%；平均月付费用户达到2970万，同比2019年增长了10.4%。

需注意的是，过去三年，疫情加速了下沉市场旅游在线渗透率的提升，也使得同程旅行非一线城市的用户群体规模扩大。财报显示，截至2022年底，同程旅行有86.5%的注册用户来自非一线城市；过去一年里，微信新增付费用户中60.3%来自三线及以下城市。

背靠“腾讯流量”，依旧看到同程旅行持续拓展多元化流量入口的身影。

根据其在财报中介绍，该公司其他线上、线下拓展的流量渠道包括：与主要手机厂商合作，植入手机及其他移动设备轻应用程序；与旅游景点合作，丰富其在短视频平台上的产品服务；与酒店合作，利用二维码扫描功能扩大获客群体。

整体而言，同程旅行过去一年GMV达到1227亿元，其用户付费比率为12.7%，较2021年增加了0.5个百分点。

发力下沉市场和供给端

防疫政策的调整以及出境游的复苏，正使得国内旅游业期待全面反弹。

中国旅游研究院今年2月份发布的报告预测，2023年全国旅游市场全年将呈现“稳开高走、持续回暖”的态势。并且，暑期有望迎来全面复苏。该研究院预计，今年全年，国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%；出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。

实际上，经历了过去三年疫情，国内旅游消费主体和消费形式已经发生了显著变化。对于旅游企业而言，过往旧的增长模式不可能让旅游业重回黄金时代。对此，中国旅游研究院院长戴斌日前在接受媒体采访时便指出，“旅游行业从业者重拾信心的同时要针对市场变化积极作出调整，跟上新时代的步伐。以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新推进产业的变化，从线路产品的设计到人员配备再到设施的完善和服务的提升，旅游业必须要做好迎接井喷的充分准备。”

21世纪经济报道记者注意到，对于OTA企业而言，产业复苏之下，一场有关业态构建的全方位竞争已经开始。

以同程旅行为例，2022年12月，该公司宣布收购同程国旅，完成旗下旅游度假业务的深度整合。而在疫情期间，其在酒店、机票、火车票等常规旅游出行品类基础上，加强了景区门票、旅游度假、酒店套餐等业务线的产品和服务能力，并完善了汽车票、打车、公交、民宿等全链路旅行服务体系。这也意味着，该公司的服务已经从长途旅游出行延伸至休闲度假、生活服务等高频场景。

不可否认的是，上述业态的纵深发展，是同程旅行不得不做出的应变之举。

疫情之后，对OTA的流量提出更高的要求。这需要OTA企业一方面要能够触达更广泛城市用户，另一方面要有足够高频的业态做支撑。

对于今年展望，同程旅行CEO马和平对21世纪经济报道记者表示，将坚持核心战略，进一步加大在下沉市场和供给端的投入。