全球信息:酒店何故屡次被推上热搜？产品是在“升级”还是“降级”？

*本文作者王家祥 系安徽职业技术学院副教授

正值3·15前后，一段某女演员实名举报北京某知名五星级酒店的视频在各大媒体平台流传，据举报者称，其入住三千元一晚的酒店客房，由于卫生间门锁故障，且卫生间内应急电话早已损坏，致其被困酒店客房狭小卫生间内三个多小时无法获得救援，卫生间内没有通风管道，环境压抑，且呼救无人应答，她在极度恐慌中想了一切办法，最终无奈选择暴力破门而出。出来后，她选择了报警，并与酒店进行协商后续处理的方案，她认为这次狭小空间的经历，给她带来了极大的心理阴影，要求酒店给予积极的应对，但遗憾的是，两个月过去了，酒店未给予她积极的回应，于是她选择了在网上发布举报视频。

(资料图片)

视频一经上网后，诸多平台和大主播纷纷发表了评论，一度将该视频推上了热搜榜，绝大多数人认为酒店是要对此事承担责任的，并认为酒店对宾客的冷漠与无视与其五星级酒店的定位是不相符的。也有人提出，作为一家五星级酒店，出现这样的设备故障和应急处置结果，实在是难以理解，甚至是不可想像。然而，这件事只是近些年来酒店业被热炒的事件之一，酒店何故屡次被推上热搜呢？

笔者从二十多年前开始涉足酒店行业，经历了中国酒店业蓬勃发展的二十年，但也着实感受到了酒店业在发展过程暴露出来的诸多问题。有人将近些年酒店业发展过程中出现的一些问题归咎于行业发展速度太快，但在笔者看来，“快速”是一个表象，根源还是从业者对酒店业务发展的理解与定位出现了偏差。

近些年来，许多酒店人都在抱怨，酒店企业的成本持续高涨，但酒店产品（包含服务，下同）的价格却一直未见上涨，甚至还有一些酒店的产品价格不及二十年前。诚然，高烈度的市场竞争是限制酒店产品价格上涨的主要原因之一，尤其是存在一些“非常态”竞争的酒店，常常采取一些恶性竞争的手段，扰乱了整个酒店市场。但在笔者看来，另一个视角也是我们不能忽视的，在面对新的经济环境和快速变化的顾客消费行为时，当下诸多酒店企业“创新后的产品”是否担得起顾客的高评价和我们期望的高价位？酒店产品到底是在“升级”还是在“降级”？我们值得反思一二。

笔者认为有四个方面的问题，可能是我们酒店人需要思考的。

01

创新活动的“外部经济性”特征，

让许多酒店企业选择了观望

近代中国的酒店发展过程，颇具戏剧性，可以说是在国际酒店企业“逼着”，国内房地产行业“绑着”，资本市场“推着”，“蹦跳着”发展起来的。虽然一路过来展现出来的艰辛与奋进的精神不容忽视，一代代从业人员也在不断的讨论酒店行业如何顺应市场经济的规律去发展，但纵观改革开放以来的酒店行业发展历史，“非市场化”因素的影响是巨大的，而这也导致了长期以来，国内的酒店企业和酒店管理者，对待“以市场需求为导向进行产品创新”的理念体会不深。当市场环境快速变化，需要企业创新产品和经营方式来迎接挑战时，创新活动本身的高度外部经济性特征，使得企业在面对“高投诉、高成本和高风险”的创新活动时，更愿意选择观望、等待，或者采取短视的微调来被动应对。酒店管理者们推动全行业朝着未来方向发展和维持行业发展理性的动力不足。

02

全行业“天花板效应”已现，

许多企业“破板”意识不强

1988年8月，我国颁布了首部《旅游涉外饭店星级标准》（以下简称《标准》），自此，行业对高星级、高档次酒店有了标准化认知，《标准》一度被视为酒店企业产品定位的天花板。然而，35年过去了，《标准》虽几经修订，但如今这个“天花板”在技术与资金的支持下，从基础条件上看已非高不可及，大批新建的酒店动辄以“超五星级”、“六星级”自居，一幅喜大普奔，家家可达五星之势，似乎说自己是四星级以下酒店都不好意思见客；而同时另一批新建酒店虽以“非标高端”自居，不屑于评星，但却仍以星评标准来作为参照比较的对象。大批游弋于“天花板”附近的高端酒店将《标准》视作自己产品“减配不越线”的参照，往日家家争优的形势已鲜见于酒店行业，行业里弥散着“产品已近天花板，夫复何求？”的氛围。孰不知，《标准》本是“地板”，而非“天花板”，行业的发展需要酒店有突破头顶“天花板”，站上更高一层的勇气与担当。

03

“重营销，轻质量”，

酒店产品名不符实

进入新世纪以后，我国经济社会的发展速度堪称全球空前，加之互联网技术飞速发展加持，人们的生活方式和消费行为也在以前所未见的速度发生变化。信息多元爆发时代的来临，与顾客沟通的方式变了，让一大批酒店人认为，只要把消费者引进来，产品就可以卖出去，于是“营销为王”、“流量为王”的口号充斥着全行业。当然，积极开展产品营销，对企业运营收益的影响是显而易见的，但一些酒店似乎把“经”念歪了，营销活动吸引了企业管理者几乎所有的注意力，而对于如何在产品质量上做更大的突破，让顾客获得更大的满意，却成为了一个不受关注的视角，甚至一些酒店在产品与服务质量上每况愈下、不及往昔。例如：一些酒店打着“最高端”宴会服务的招牌，却安排着几乎“全小时工”组成的服务阵容；一些酒店在不断追求高住宿率甚至是持续满房的同时，一线对客业务部门，却一再缩减岗位编制，人力不足，难以保证产品品质，于是不惜“自废武功”，降低产品标准，减化产品关键业务流程。

04

“知其然，不知其所以然”，

对产品理解不深

基于市场消费者需求进行设计并生产的优质产品是支撑企业长期生存并实现赢利的关键，酒店企业亦是如此。优质的产品并非是一成不变的，要根据消费需求的变化做出升级和改造，要“以变应变”。消费者在哪些领域的需求改变了，哪些没有变？酒店产品的设计功能究竟是针对消费者哪些需求来设置的，是我们在进行产品改造升级前必须清楚的前提。然而，遗憾的是，一些酒店管理者缺少对酒店产品的深度认识，常常在改造产品时，缺少对顾客对应需求的理解，“只见树木不见森林”，做出“因噎废食”的决策，一个看似“升级改造”产品的决策，却导致产品丢失了核心的功能，最终给企业带来了许多经营的隐患。

一个小的案例，一般高端酒店安排行李员为初次到店的客人提供带房服务，其目的是多元的：（1）对于刚刚到店的宾客，为其提供引领服务，是酒店表达尊重与礼遇的表现；（2）宾客初次到店，对酒店的环境和服务功能不熟悉，需要有人引领，并沿途介绍推荐；（3）宾客如果随身携带行李，酒店应该为客人提供有关行李的劳务服务；（4）行李员代客开房门，按标准程序敲门进房，是在将房间交给宾客之前，对客房的最后一次质检，是防止重排房和错卖脏房的最有效手段；（5）进入房间后介绍酒店客房的独特设计，展现酒店客房产品的品质与特色元素，也让宾客更方便使用客房新颖而特色的设施设备。

这一系列功能定位的设置，是为了满足宾客的多种需求：受尊重的心理体验，对酒店产品信息的知情与了解，为宾客提供劳务服务，确保产品质量合格、安全等。然而笔者在走访中发现，许多酒店常常以“宾客不愿让服务员提拿行李（不愿支付小费）”为由取消了行李员带房的服务，这似乎在顺应宾客的需求变化“升级产品”，但现实的结果却让酒店与宾客之间增加了更多的问题，一些宾客住店多天，对于酒店的许多产品和营业点情况依然知之甚少，酒店客房的一些新设计，因为宾客不会使用，反而给客人带来不便，甚至引投诉，酒店客房管理系统在不断升级，但“重排房”、意外“卖脏房”事件始终无法完全避免。

就文章开篇所提的举报案例而言，笔者认为亦可归为是以上四个方面问题的集中体现，终归还是酒店“打铁自身不硬”，在酒店产品顺应市场消费需求进行升级改造时，主观上的漠视，带来了潜意识的“不想、不会与不愿”。

21世纪的今天，无信通信几乎已经完全普及了，但是卫生间的壁挂电话真的只是为了满足宾客在特殊时间接打电话的需求吗？在本案例中，投诉者的需求指向，实际是酒店客房卫生间电话的最基本功能设计，只是从“早已损坏”可以看出，酒店主观上忽视了这个产品的功能定位，客观上“不做”了，表现上酒店产品质量“下滑”了。类似情况，在我们的酒店全行业其实并不鲜见，需要引起大家的重视。