文旅局长“出圈”，爆红之后如何长红？

近日，网红文旅局长刘洪责令酒店整改的视频再次登上热搜，赢得多方网友点赞。

受到关注的不仅是刘洪，除他之外，一批新的“网红局长”轮番出圈。有随州因“丑”出圈的局长解伟，有甘孜道孚中英文无缝切换的降泽多吉，还有塔河县零下20度穿鄂伦春服饰的都波……

(资料图)

“不会拍视频的文旅局局长不是好局长”、“流量考核应该计入文旅局局长KPI”……尽管评价褒贬不一，广大网友对“网红局长”关注的同时，也对各地文旅局局长寄予了更高的期望。

如何看待各地文旅局长轮番“出圈”的现象？“出圈”会成为各地文旅局局长的标配吗？除了亲自上阵之外，推进文旅产业发展还能怎么做？带着这些各地文旅界都将面临的“灵魂拷问”，凤凰网旅游采访了北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、凤凰网文旅智库专家曾博伟，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷，中国社会科学财经战略研究院教授魏翔，世界旅游城市联合特聘专家王笑宇，以期给业者更多启发。

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如何看待文旅局长花式“出圈”？

张婷婷：我认为这样“出圈”反映了疫情之后各地的文旅行业迫切需要复苏的急迫心态，以及大家对于社交化媒体认识的一种增强。我们发现，最早之前只有贺娇龙、刘洪这样的局长偶然成为“网红”，之后越来越多的人发现了这样做的有效性，能够给地方带来新的关注度，所以也纷纷加入进来。

曾博伟：从旅游业来看，目的地之间的竞争是非常激烈的，各地文旅局长在这样的背景下面来做营销，是无可厚非的事情。

尽管旅游市场很大，但是游客的总量是相对有限的，之前可能是推广会，或是在电视台、报纸上做广告的方式比较常见，而如今通过短视频来宣传不失为一种绝佳的传播方式。

从客观来说，对于地方文旅部门而言，其中一个重要职责就是做市场营销，所以文旅局长们做这样一件事情其实也是本职工作。另一个层面，各地文旅部门在宣传经费是实际上都是“捉襟见肘”的状态，文旅局长自己出镜也能省去一些相应的成本。

文旅局长花式出圈的现象，得到的反馈可能是褒贬不一的，但我认为，从出发点来说都是正面的，而从效果来说，不管是赞美还是吐槽，只要是能够吸引关注，还是能够产生一些积极的作用。

魏翔：在看到文旅局局长陆续出圈这件事情的时候，首先要关注到文旅产业和文旅行政管理的特殊性。文旅行业，不仅是一种经济产业，它是一个关乎文化效益、社会效益和公共效应的一种事业。因此，无论是以往的旅游行政管理，还是当前的文化行政管理，和其他委办局相比，都将更加关注将城市的形象、公共属性向外界宣传、营销和推广。在这样的大背景下，文旅局长的出圈代言就显得相对的自然。我们说“政府的公共形象的推广宣传，要从群众中来到群众中去”，而现在的群众与以往相比，已经从线下融合到线上，视频触达的另一端就是群众，现在的群众已经不是只存在于线下现场或者只是在电视机旁边坐着，这是时代发生的变化。

在我们积极看待文旅局长的代言时，从研究的角度，从政府管理的角度，我们要更深的审视它背后的发展的力量。文旅局长的代言，首先他们是出自于公心，那么这就是一种公共服务活动，政府营销的一部分，从某种程度上来说，是属于工作创新，或者说是服务创新的一种途径。但也正因为它是公共服务创新的一个途径，就尤其要注意到界限问题，公共服务应该是服务于公共形象、公共物品的营销推广宣传。过于市场化的营销活动应该交给市场来做，比如说文旅局长可能更适合于对城市形象、城市特征、文化属性的宣传推广，“带货”可能就更适合交给市场来运营。

王笑宇：网红局长出圈是好现象，但也需要避免过度营销、名不副实，应同时注重产品创新与基础公共服务提升。

1、这是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，证明各地政府更为重视市场需求，越来越希望迎合消费者偏好。

2、这是一种良性的内卷，说明国内旅游目的地之间的竞争越来越严重，同时也说明产品有一定的同质化倾向。

3、但是，我们在为旅游局长的短期大范围出圈叫好的同时，也应重视细分客群的精准产品创新，以及基础公共服务提升，避免把游客吸引来之后，因为服务匮乏及产品同质，造成口碑直线下降。

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越来越多的“网红局长”走进大众的视线

背后有哪些原因？

曾博伟：首先，作为政府部门的负责人带头做营销这件事对于大众来讲本身就具有吸引力，不管是文旅局局长还是财政局局长或者是发改委主任，都是比较容易引起关注的。

其次，文旅局局长所做的内容都是和旅游相关的，这也是大家比较关注的领域。

第三，出圈的这几位局长本身就具备一些特质，以刘洪为例，作为康巴汉子，即使他不是文旅局局长，放到网络上来说，也很有可能成为网红；再看贺娇龙，因一袭红袍，策马驰骋而爆红；再说近日出圈的都波，因在-20℃的黑龙江穿鄂伦春服饰登上热搜……可以发现这些局长都是花了一些心思的，虽然不是专业人士，但是在画面的打造、内容的策划、呈现方式上，都是符合当下传播规律的。

结合以上几个因素，这样的事件是比较容易收到关注的，但是这个现象背后的难点在于，“出圈”之后怎么能让这种效应持续。

近年来，我们关注到多地文旅局局长“出圈”的现象，但实际上并没有具体的数据统计，这样的“出圈”到底给目的地带来了多少客流，又或是说，有多少游客的出游动机受到这些推广的影响。可以肯定的是，这样的“出圈”多少是有帮助的。但是，还有一点不容忽视，吸引关注只是第一步，形象宣传还是需要和产品推广相结合起来，这就涉及到与旅行社、酒店、景区以及针对产品端跟市场更紧密的对接。只有后面的这一系列产品跟上了以后，前期的宣传推广才是有意义的。

旅游目的地的发展是一个系统的过程，宣传推广在这当中扮演了很重要的角色，但这不是唯一的工作。旅游业要想做起来，既要花心思去博眼球抢流量，与此同时，硬件设施产品也要下功夫，这是相辅相成的。

张婷婷：那么从传播的角度来看，这些网红局长的“出圈”呈现了几个方面的特点：

第一，社交媒体让一些不知名的城市拥有了“出圈”的机遇，我们发现这些“出圈”的网红局长大都来自于知名度没那么高，但历史、文化资源都非常丰厚的地方。这样的方式可以让一个名不见经传的小地方迅速被人们所认知，这也体现了社交媒体时代的特征，无论是知名城市或是不知名的城市都被放在同等的媒介机遇之下。

第二，情境化的传播更容易被大众所接受，在这些“出圈”的网红局长的这个视频当中，很多都是古风、国风、民族风的造型服装，背景都选择山水、人文的自然环境，从而营造出来一种情境化的场景来进行传播。

第三，作为局长比起网红大V的传播效果更好，因为局长具有意见领袖的特性，而他们的身份背后也代表了专业度、权威性，大众对他们的信任程度将会远高于网络自媒体大V。我认为这是比之前盛行的地方形象代言人更好的一种方式，对于目的地的推荐形式而言，也是一种创新。

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推进文旅产业发展

还能怎么做？

魏翔：第一，文旅局长为城市代言还要结合本城市的优势产业，文旅产业的特征是综合性、关联性强，那么文旅局长“出圈”以后这个城市如何通过商机和自己的商业部门、教育部门、信息化部门联动来凸显城市的比较优势产业，这才是出圈之后下一步联动效应发挥出来的关键所在。

第二，文旅局长的代言直播还应走向实质化。目前我们看到的多数作品更多是以角色扮演为主，以传统文化宣扬的形式，以个人形象的展现来带动本地形象的传播，但是未来更好的方向应该是，文旅局长能够更加务实、细化、深化地宣传、传达出所在城市的文化特征，哪怕通过一个案例、故事、街巷走访的形式，来进行不同的呈现。

张婷婷：“出圈”之后怎么做确实是更值得深入思考的话题，短期的出圈可以带来短期的流量和关注度，但并不能带来持久的传播效力。

我认为在“出圈”的同时首先是需要注意的是，要用更长久的、更具有人情味儿的，或者通过点、状、面的这样一种组合拳来进行配合。以凤凰网推出的《这局好玩儿》栏目为例，通过凤凰网旅游主编许玥与百位文旅局局长、非遗传人、旅游网红及意见领袖的行走体验、精品访谈实录，从一个更具有人情味儿、更具有故事性、更能全面展示的角度去推荐一个地方，这样的作品往往是更加深入人心的，其实我们发现很多短线的东西并不能够持久，而更深入的这种节目才能给地方带来更长久的这种品牌效应和价值。

事实上，地方如果是真正的要去让自己的这个地方具有长久的知名度、美誉度，对游客行程真正的吸引力和拉动力那就需要树立品牌。一个小小的广告可能能给地方带来一些关注度，但是真正能够让当地的目的地营销起到长久的传播效果我们还是推荐地方要持久的去做品牌，像《这局好玩儿》这类深度节目就是打造品牌的过程，在展现品牌价值的同时，也为地方所赋能，吸引了别人关注的同时，还要让到这个地方的人不要失望，那就是把广告和网红和这种实际的这种地方的这种发展要深度的结合起来。那如何做品牌？这就需要系统体系化地去构建，里面包括了品牌的定位、传播、舆情管理、评估等等。

曾博伟：我认为局长们亲自上阵可以作为其中一个选项，前提是要取决于局长个人的意愿，以及局长本身是否具备话题性及正面的方向。

还有一点，局长之外应该更多地发动更广泛的宣传体系，像洛阳栾川老君山、张家界都有这样的成功案例，发动市民、游客、工作人员等等一起去做宣传，我觉得这种方式能够更好的产生效益从而形成机制。

另一个很重要的点还是苦练内功，把内功练好了再去宣传，在没有做好准备的情况下， “突如其来”的流量导入并不是一件好事情。