播报：为什么开酒店难赚钱

本文原载于《金融博览-财富》杂志作者陈嘉禾 系九圜青泉科技首席投资官

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在今年的春节假期，随着大量人群在三年抗疫之后的“报复性出游”，不少著名旅游景区的酒店一度爆满，房间价格也扶摇直上。比如，在全国最著名的冬季旅游城市三亚，不少酒店的房价动辄每晚一两千元、甚至数千元不等。

惊叹于高昂的假期房价，不少人惊呼“酒店实在太赚钱了吧！”而且，相信在这个春节的示范效应带动下，不少新的投资又会涌向酒店行业。

但是，如果我们打开A股、港股的酒店行业上市公司的历史报表，就会惊奇地发现，运营酒店这门生意，其实真的很难赚钱。

在酒店行业的上市公司，其净资产回报率很难超过8%，有些甚至在不赚钱和亏损之间徘徊。而对于赚钱的上市公司来说，不少利润也并不来自直接运营酒店，而是来自把品牌授权给加盟方。也就是说，运营酒店本身很难赚钱，一些ROE稍高的公司，利润其实来自帮别人运营品牌。

那么，为什么运营酒店不容易赚钱呢？这个问题，想必很多人都没有想明白。

对于酒店的投资，不少人的想法很简单：酒店开了以后，是实实在在的资产，而只要开在热门景区或者商圈，每年的游客数量也比较确定，那么这是一门很容易赚钱的生意啊，只要勤快一点就可以搞到钱，有什么不好呢？

这种“酒店很简单所以好赚钱”的思想，在三亚市反映的最为明显。如果大家有机会到三亚，仔细观察一下当地的酒店业态，就会发现这座以旅游闻名的城市，有各种企业集团开办的酒店。可见，认为“酒店容易做，所以我们也应该做一下”的投资者，大有人在。

那么，为什么开酒店看似简单，其实很难赚到高额资本回报呢？其中的原因，主要有两个。

第一个原因是最主要的，就是酒店这个行业的竞争实在太激烈。对于旅客来说，选择任何一家酒店，都是非常方便的。如果在一家酒店住的稍有不满意，明天换一家酒店住住，也就是收拾个行李的事情。

在这种情况下，酒店就必须竭尽所能地给旅客提供性价比最高的服务。要么把价格压到最低，从而导致自己收入减少，利润率不足，要么把服务做到最好，导致自己成本大增，最后导致利润率仍然不足。

同时，在任何一个热门景区、商圈，酒店的数量又实在太多。也就是说，酒店和酒店之间，很难形成经济学中的“寡头竞争格局”，而多半处在一种“充分竞争格局”之下。

如果在一个地区，酒店数量很少（比如某个北欧的小镇上只有两家酒店），那么酒店和酒店之间，就不需要采取残酷的竞争。如果我今天降价了，对手多半马上会知道，也会立即采取降价行动跟进，我的降价就没有意义。

而且，由于每家酒店都占有50%的市场份额，那么即使降价、多带来一点客人，增量也不会太大，反而降价行为会导致整体收入缩水。

但是，在更多的情况下，一个地区总是有很多的酒店。比如，三亚就有将近2000家酒店。这时候，平均每家酒店只有0.05%的市场份额：任何降价行为都会带来很多的客源，而且所有的对手不太可能立即跟进。

在这种充分竞争的市场环境下，任何一家酒店都有动力去降价竞争（提高服务质量、价格不变，其实也是一种变相降价），因为降价行为的当时回报很高。结果，当所有的酒店都这么干的时候，大家也就不容易赚到钱。

第二个运营酒店难赚钱的原因，在于酒店行业的进入门槛不高，而退出却非常麻烦。同时，酒店行业又是一个有周期的行业。结果，这两个因素叠加起来，就导致酒店行业往往容易供过于求。

当新开一家酒店的时候，资本往往不会受到什么阻碍。开酒店不需要复杂的许可证，资本投入也不大（装修一些房间、请一个管理团队就可以），商业逻辑看起来也很简单（毕竟打扫房间卖钱有什么难的）。于是，不少资本会轻易进入这个行业，尤其在行业周期上行阶段更是如此。

但是，酒店行业的投资一旦达成，那么想要把酒店关门歇业、达成行业退出，几乎是不可能的事情：所有的资本投入都化成装修材料贴在房间里，怎么退出？同时，对于已经进入的资本来说，因为绝大多数资本支出已经在一开始装修酒店的时候就付出了，所以死撑下去总比关门要强。

因此，对于酒店行业的资本进入和退出，就形成这样一个怪圈：行业好的时候，不少新资本会涌入。行业不景气的时候，却很少有酒店退出市场（专卖股权另当别论）。结果，这个行业的供给，往往就会持续处在少量超过需求的状态。

低廉的客户转移成本、强大的行业内竞争、易进入难退出导致的长期供过于求，在这些因素的共同作用下，开酒店就变成一件不太容易赚钱的事情了。搞清楚这种深层次的商业逻辑，是不是一件有意思的事呢？