【全球聚看点】是什么决定了一家新酒店更抢手？

如果简单地将酒店市场的生命周期分为兴起、成长、成熟及衰退四大阶段，在历经40多年发展，酒店物业的市场保有量已趋近饱和后，存量整合已成定性的酒店市场便已进入成熟阶段。

(资料图片仅供参考)

存量时代，在酒店产品和服务同质化窠臼的大环境下，酒店想获得确定性增量，就必须找到新的竞争性策略来争取市场占有率。

而酒店打造差异化品牌一定程度上也是一种利基营销。区别于大众营销，利基营销即通过切入更“新兴”、“小众”的消费者族群的“补缺营销”。而随着被喻为未来消费主力的Z世代逐步影响市场消费结构，这些变化所孕育的社会需求无疑便是潜在的利基市场。

2月23日，在2023年环球旅讯数智论坛·酒店专场（上海站）上，环球旅讯邀请到锦江旗下首个国潮酒店品牌——原拓品牌CEO周大庆、Webpower联合创始人兼总经理吴赟围绕“国潮崛起，酒店如何用中国元素链接年轻客群？”这一主题进行对话，分享一家酒店该如何在红海市场打造品牌内容、传递品牌价值。本环节由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。

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酒店内容是什么？怎么做？

一个独特的品牌对于酒店的重要性毋庸置疑，周大庆将其视为酒店的核心竞争力，吴赟则认为其是酒店价值所在。

“对于年轻群体来说，是否选择入住一家酒店，首先便是要看这家酒店能否吸引我，如酒店的外观设计、提供的服务、交互场景等等，而这便是酒店怎么打造内容以及内容的价值输出的重要性。”吴赟进而补充道。

显然，“内容为王”这一诞生于SEO时代的铁律放在如今的酒店营销上同样适用。而从用户匹配度来看，《腾讯00后研究报告》提及，注重个性化的00后不只是“要跟别人消费的不一样”，他们更希望了解品牌背后的理念和故事，60%的00后表示“喜欢有独到见解和成果的品牌”，同时内容也是00后激发互动的工具。

伴随Z世代消费能力的提升，追求多元、国潮、个性化的理念，正影响市场形成新的消费趋势，QuestMobile《2022Z世代洞察报告》表示，在文化更加自信环境下成长起来的Z世代人群，更乐于把传统文化带到日常生活消费场景中。

市场的巨大潜力使得如今大部分新兴酒店品牌开始一致将目光对准年轻消费群体，而这些酒店的营销焦点无一不是所谓的内容、产品的个性化和差异化。

当酒店都在谈及“内容”，“内容”究竟该怎么做？是缺少内核的品牌理念，是“有样学样”的业态堆积，抑或只是所谓主题化的大堂设计？

2022年才正式推向市场的原拓酒店或许还未在这份答卷上画上句号，但开篇已经给市场一个抢眼的答案。其中，“国潮”就如同SEO中的“关键词”，在原拓这一新兴品牌和Z世代之间建立深度连接。

原拓与市面大部分酒店最大的不同，是其品牌的起点并非酒店。在把酒店正式推出市场之前，原拓品牌做了两件事：一是打造了一个国潮生活方式平台——YLab国潮研究所；二是运营起一个旨在传播在地传统文化的个人账号“庆哥出趣玩”。

通过赋予多元国潮文化、非遗文化等传统文化新的阐发，原拓将“种草”的工作进行前置。种草社区的优势不言而喻，其内容构筑的用户忠诚度和稳定的DAU使其成为现今主流的营销手段。在这种让消费者有强烈参与感的社交形式下，原拓率先打出品牌的内容价值，获得种子客户。

周大庆坦言，在圈定这批种子客户的过程中，最大的难点便在于在酒店行业无法找到相似的案例进行参考，完全是一个0到1自行摸索的过程。

这无疑是一个需要极大时间成本的过程，而背靠锦江，得以让原拓少走了许多“弯路”也是不争的事实。但在吴赟看来，虽然连锁酒店集团可能由于其背靠巨大资源阻力较小，但资源多少以及是否专业，与单体酒店能否从“内容”上做好品牌启示并不冲突，任何一家酒店首先都需要清楚其产品定位和目标客户群。

吴赟认为，运营生活方式平台和抖音账号等营销手段本质都脱离不了私域运营。在如今消费迭代的背景下，传统基于微信群等方式的社群营销已较为落后，效果也并不如意；而真正优秀的品牌私域营销都有一个共性，便是挖掘目标群体的共同价值点，延长体验链条，这将极大地促进品牌的自传播力。

“现今的整个消费市场，都需要按照单体店的模式经营，即使是连锁酒店，在不同城市也应该结合在地文化为消费者提供个性化体验，这样才能吸引更多的年轻消费者。”吴赟称。

如同4A广告公司麦肯《the truth about GEN Z in China》报告中所说的：“潮”本身即是动态的，品牌应该顺应中国文化的新进程，积极探索新的文化元素，转化为品牌创造力；同时，“国潮”不止于“潮”，品牌需要对深厚的中华文化有敬畏感，在“年轻化表达”和“诠释传统文化”的碰撞中找到平衡点。

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新酒店品牌的用户生命周期

一家新酒店该如何获取首批客户？

原拓酒店有一条完整链路。周大庆表示，作为一个将中国文化进行现代化表达和演绎的国潮酒店，原拓酒店首先思考的便是目标消费群体，“品牌的消费群应该具备几大标签，如年轻、喜欢中国文化、对潮流有所追求……而这类人群在哪，显而易见，在小红书和抖音”。

所以，集合了一群国潮领域的达人、艺术家以及品牌主理人，呈现出年轻人眼中的多样国潮的“YLab国潮研究所”和前往全国各地挖掘传统在地文化、拜访非遗传承人的“庆哥出趣玩”应运而生。

简单来看，我们可以将这条路径代入用户运营体系中经典的AARRR模型，即获客、激活转化、留存、收益、自传播。

此前的品牌内容输出已经为原拓品牌率先“抢夺”住一批种子用户，并成功转化为酒店住客。

成功获客后，便是如何增强用户粘性。截至目前，原拓品牌在国内已落地三家酒店，除了在空间设计中呈现所在城市的独特文化，原拓酒店还将艺术创作、展览、沙龙、非遗民艺工作坊等业态“搬进”酒店，真正意义上将传统文化与自身品牌创造力相融合，激发住客的品牌情感认知和价值认同。

自2020年后，抖音和小红书开始布局全链路的交易链至今，谈及这类社媒平台对私域营销的作用已是千篇一律。但从周大庆和吴赟的交流中，我们不难发现，至少对于部分酒店来说，抖音、小红书对酒店的价值仍主要以内容驱动为主。

“其实对于酒店来说，OTA、抖音都已经不算是很新的获客路径了，但酒店营销的底层逻辑无非便是两种——搜索营销和兴趣营销。前者是早期‘人找货’时代下，酒店需要通过迎合平台规则、竞价等方式提高平台排名；而随着消费迭代，品牌营销触点正从以往消费者的‘搜索式购物’转变为‘浏览种草’。原拓酒店更重视的便是后者，我们需要去触动消费者，让他们对我们品牌产生兴趣。”周大庆如是说道。

这便是激活和留存。

周大庆接着补充道，诸如小型社区、社群的作用，实际上都是为了让消费者能和品牌产生共鸣，而这能产生的效益也比搜索营销来得更加直观。

吴赟也表示：“品牌营销是不是选择抖音，其实从中长期看，这并不是特别重要。”吴赟直言，每个平台都有其优势，也有它的上升期和瓶颈期。相比选择渠道，酒店更应该关注和把控的是内容的延展性和与平台的价值匹配度，这决定了这批目标用户群能否被成功留存。

同时，酒店想留住消费者，保持新鲜感，产品的创新也是重要方式。不管是周大庆在抖音账号上的持续输出，原拓酒店对业态的丰富，还是吴赟刚刚提到的酒店应遵循“一店一设计”的理念，都足以看出只有品牌不断产出新内容，保持与消费者的良性互动，沉淀好品牌和消费者的关系链，才能提高留存率。

有趣的是，百度对于“内容营销”的定义，是“不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。”从这个定义来看，内容营销的真正目的是应转化为为用户提供有价值的服务，以此引导用户自传播。

如同周大庆所言，所有的消费品都是相似的，当品牌有渠道将品牌价值传递给消费者，“只要让他喜欢你的产品，他会有100种方式来找到你。”

在对话最后，吴赟也强调了数据对于营销的重要性：无论哪个品牌、哪种方式的内容输出，数据的变化都尤为重要，“企业都应该特别注意流量在渠道上的变化，每一个转换率、不同时间，哪怕是不同类型的活动，都需要清楚了解它们相互之间的交叉影响等等，品牌的每一步动作策略，都应该通过数据佐证，以此进行及时调整。”