金银卡无条件保级至2025年,航空公司为何如此“优待”常旅客?
2月中下旬,不少南航贵宾会员收到一则短信通知:“为了回馈疫情以来您对南航的支持与信赖,我们特意将您的金卡/铂金会籍有效期延长至2025年2月28日,感恩一路相伴。”
(相关资料图)
据界面新闻获得的反馈,面对会籍有效期的延长,有些贵宾会员既惊又喜:“直接延期到了2025年,挺激进的会员政策。”也有贵宾会员感动于航司的暖心之举:“没想到疫情放开了,航司还放了一个大招——延期2年,保级压力一下消失了。”
过去三年,受疫情影响,旅客出行受限、航旅需求被迫削减,连以往的“空中飞人”乘机次数也大幅下滑。针对旅行减少无法正常升续级的情况,不少航司推出特殊保级政策或延期保级方案,使常旅客得以平稳渡过“风浪期”。
2023年是“乙类乙管”政策实施的第一年,民航市场正重回往日繁忙景象。这种背景下,航司一如既往给出无条件保级的优惠,除了回馈贵宾会员,背后也有自己的一笔“经济账”。
航空公司的诚意
南航2023年会员政策显示,2023年2月会籍到期的铂金卡、金卡、银卡会员可直接保级。
今年1月初,国航也宣布了“无条件保级”政策,2023年到期的“凤凰知音”白金卡、金卡和银卡会员,均予以保级,保级评定周期内有无飞行均可。不仅如此,去年下半年国航还推出了“飞行达标,快速升金”活动,帮助银卡会员快速升级为“凤凰知音”金卡。
从种种优惠政策可以看出,航司确实有意降低贵宾会员保级和升级的难度。
目前,国内航司会员体系分为普卡会员和贵宾会员两大类,多数航司对普卡不做细分,贵宾会员卡则具体划分为银卡、金卡、白金卡(铂金卡),少数航司还设置了更高级别的会员卡片,例如厦航的黑钻卡、国航的终身白金卡和年度卓越终身白金卡。
会员级别的判定主要依据航段或飞行里程,例如,国航金卡正常升级标准为8万公里里程或40个航段,保级标准为7万公里里程或36个航段;南航铂金卡升级标准为16万公里里程或80个航段。
尽管普卡会员和贵宾会员同属航空公司常旅客,但从消费行为及收益贡献角度看,持有金银卡的贵宾会员消费频次更高,为航司贡献的价值也更高。这些会员通常是“两舱”的核心客源,在正常年份,头等舱和商务舱票价是经济舱的3到5倍,其中头等舱票价又是商务舱的2倍左右,是航空公司利润重要增长点。
通过实施快速升金或无条件保级政策,航空公司可以更好地稳定贵宾会员队伍,避免疫情后高净值旅客资源的流失。
一名曾在厦航常客处担任经理的人士向界面新闻分析,民航市场复苏需要时间,在这段时间里各个航司都需要巩固和维系高价值客户群体,“不能一下降级太多老的贵宾会员,而新的贵宾会员短期内又补充不上来。”
该人士认为,经过三年疫情冲击,现在高端客户要恢复到2019年乘机频次比较吃力,“航空公司无条件保级1-2年,相当于顺水推舟做人情,把这部分客户稳固在自己的高端客户池子里,做好客户关系管理。”
他还透露,如果降级的贵宾会员过多,航空公司营销部门的绩效也会受影响,“有些航空公司会考核贵宾会员的乘机收入,所以维持一定的贵宾会员规模非常重要。”
优惠政策背后的“经济账”
航空公司降低会员保级、升级门槛,会带来额外成本吗?
航空公司对贵宾会员的奖励,主要分为定级里程和消费里程,其中消费里程可以兑换礼品,例如会员商城、奖励客票、奖励升舱等。
消费里程既然可以“拿来当钱花”,自然有相应的货币价值。前厦门航空常客处经理向界面新闻透露,业内较为合理的定价是1里程约0.1元。假设一名金卡会员拥有5万消费积分,相当于账户中有5000元余额。
但在实际使用过程中,消费里程的兑换往往有诸多限制条件,可兑换的商品大多缺乏吸引力,较为实用的兑换物则需消耗大量里程,例如一张机票动辄消耗8000至10000以上的里程。久而久之,旅客积累的消费里程就会闲置乃至作废。
据2018年中国航空营销峰会透露的数据,国航系发放里程760亿,兑换率为41%;厦航2017年发放积分不到80亿,兑换率大约30%。这意味着,旅客手里的消费积分超过一半处于闲置状态,航司兑现消费里程所要付出的成本占比并不高。
因为上述原因,常旅客一般更看重定级里程,定级里程积累到一定数量后,可享受更为优质的出行服务及体验。
一名海航金卡会员接受界面新闻采访时表示:“对于金卡旅客,航空公司在服务上会特别关注,所以我们更愿意关注升级保级的里程。”对于消费里程,他则认为:“消费里程比较鸡肋,兑换客票不是哪趟航班都有名额,要么就只能选时刻不好的航班,基本就放在账户,很少兑换使用。”
以南航为例,金卡、铂金卡会员权益包括座位保障、优先登机、专属柜台、贵宾休息室等,其中铂金卡会员还可享受远机位贵宾车等权益。
前厦航常客服务处经理向界面新闻表示,从成本-收益角度看,航空公司为金银卡会员、铂金卡会员提供的服务都是利用一些边际服务资源,并不会造成额外的成本支出。
民航专家李瀚明此前接受界面新闻采访时也提到,高端会员享受的贵宾/公务舱休息室、优先登机、快速安检等服务,其成本结构以固定成本为主,例如贵宾休息室的成本主要是场地折旧,“多一个不多,少一个不少”,在这种情况下,使用服务的金卡会员变多了,成本不会明显增加,航空公司则会得到更高收益。
由此可见,航司降低贵宾会员保级、升级门槛,可谓只赚不赔。随着疫情影响逐渐消散,航空公司进入快速复苏阶段,首要经营目标是盈亏平衡甚至扭亏为盈,在这个时间点,维护好高净值客群至关重要。
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