天天热消息:亚朵耶律胤:酒店业最艰难之时,我把公司带上市了
见到耶律胤并不容易。
最近几周,他的日程已经被填满,一个会结束,就要匆匆赶往下一个会,连走路的速度都比平常加快许多。作为亚朵集团的一号位,耶律胤的状态也是整个企业的折射——自1月以后,满房成了亚朵酒店的常态,所有员工都步履匆匆,以保证高峰时段的正常流转。
(资料图)
这样忙碌的场景,三个月前所有亚朵人都不敢想象。疫情放开前,酒店行业受损严重,入住率一直被不可控因素左右。但自1月开始,随着我国不断优化疫情防控政策,酒店业成为最先反弹的行业。
“1月开始,出差的人明显变多了,当人的流动回归常态时,酒店一定是最先感知的。”耶律胤近日在接受《中国企业家》专访时表示。
面对突然袭来的反弹高峰,亚朵恢复得很快。在其他酒店还不能保证员工到岗率时,亚朵的员工早已有序忙碌起来。
这得益于亚朵三年间一直保持着灵活作战姿态:提前做好应对各种情况的预案,随时根据情况调整节奏。三年疫情,亚朵并未躺平,积极想办法拓宽收入,例如接待各地的医疗队、做隔离酒店等。
耶律胤认为,亚朵能够快速恢复元气,另一个重要原因是始终保持高服务水准。“酒店行业有两条发展路径,一是节约成本、扩大规模,二则是做好用户服务,获得忠实客群,从而获得长期发展。”他介绍道。
来源:受访者
疫情期间,为了降低成本,许多酒店“倒车”转向粗放式经营,相对应的是用户体验的降低。同样面临成本压力,亚朵则想办法从运营和流程上提高效率,用户服务始终不变,甚至打磨得更加精细。
作为规模化的实体企业,亚朵在疫情期间非但没有遭受重创,反而实现了盈利,并于2022年11月登陆纳斯达克,正式成为“中国新住宿经济第一股”。
招股书显示,2019年~2021年及2022年前三季度,亚朵分别实现营收15.68亿元、15.67亿元、21.48亿元及16.37亿元;净利润为0.61亿元、0.38亿元、1.40亿元及1.79亿元。其中,2022年第三季度的净利润为1.11亿元,净利率达16.6%,创下历史新高。
找到弯道超车路径
在耶律胤身上,你很难看到循规蹈矩的气质,而是充斥着一种“侠气”。与普遍印象中西装革履的上市公司创始人不同,他光头锃亮,喜欢穿一身休闲装,亚朵的员工私下喜欢称呼他为“耶律大哥”,蒙古汉子的一些特质仍保留在他身上。
耶律胤的个性,注定了他不甘于平庸和模板化的一切,这点在他的创业道路上也体现得淋漓尽致。
耶律胤曾在酒店行业摸爬滚打多年,是一个成长于传统酒店行业的“老兵”,在创立亚朵之前,他曾是知名连锁酒店品牌的联合创始人。在外人看来,耶律胤早已取得事业上的成功,但只有他自己知道,他想做一个自己喜欢的酒店,为行业带来一些创变。
2012年,一次旅行中,耶律胤来到了怒江大峡谷,意外走进了一个村落,亚朵村。坐在村子里,耶律胤感觉内心无比的安静。
他想做的酒店的样子也逐渐成形——不只是一个睡觉的场景,而是一种生活方式的载体,一种人与人之间情感的连接,一种能够在浮躁的世界中给人带来内心安静的力量。带着这样的使命,亚朵酒店面世了。
相较传统酒店“拼硬件”“拼成本”,亚朵找到一条弯道超车的路径,即“拼软文化”。亚朵的目标始终清晰,要经营人群,而非经营房间。经营人群最重要的是做好人文关怀,让顾客有感受、有体验。
“亚朵的很多理念,其实都来自于东方的待客之道,即我们中国人常讲的仁义礼智信。”耶律胤告诉《中国企业家》,“住酒店,就像来我们家做客,要把客人照顾好,让客人觉得舒心、开心,而不是只提供房间就行。”
在日常经营中,亚朵把中国体验的理念,融入到从用户入住到离店的酒店生活的各个场景。体验并非靠自己创造,而是来自于对消费者的洞察。招股书显示,亚朵有超过10万个房间,每天有大量用户点评,亚朵员工每天会花大量时间去复盘用户意见,找到改善用户体验的办法。
西北地区的一家亚朵酒店,曾经收到一条用户点评:“早餐特别喜欢吃这家酒店的羊杂汤,但是最近胃疼的毛病犯了,每次吃带辣椒的羊杂汤都不舒服。第三天去要羊杂汤时,发现没有加辣椒,问了一下,原来是厨师看我每次吃完都难受,专门给我做了不加辣椒的羊杂汤。”
这条简单的点评,被亚朵员工深度复盘,并解析成了几个服务步骤,以便未来面对相同需求的客人时能灵活、快速应用。
为了更好地服务客人,亚朵讲究一线决策,给基层员工放权,即“全员授权”:每个门店的基层员工在面对每位客人时,都有权利可以选择给客人送早餐、送果盘提升服务体验。在长久执行中,以客人感受为主已经成为亚朵员工的肌肉记忆。
重视顾客体验,也成了亚朵熬过疫情的安身之本。据招股书显示,剔除受疫情影响而暂时关闭或征用的酒店,2022年第三季度,亚朵平均入住率为72%,恢复至2019年同期的89%。
“疫情时期我们也看到了,光靠省钱、降低成本是无法解决问题的。你得坚持走高质量发展,得有品牌、有品质、有体验,树立自己独特的竞争力,才能有持续的增长模式。”耶律胤说。
耶律胤深信,从体验着手,从经营房间到经营人群,就能塑造出一个全新的业态,从而具备一种独特的第二曲线的发展模式。
在痛苦中安坐
三年疫情,耶律胤有过压力,但很少感觉焦虑。
“借用叔本华一句话,只有知道自己的价值,才能在痛苦中安坐。”耶律胤说,“亚朵提供的价值是独一无二的,别人很难替代。顺境的时候做好生意,逆境的时候修炼内功,总有我们发展和生存的机会。”
同行的焦虑,从关店数量上就能直观感受到——一些遭受冲击严重的规模型酒店,疫情期间关了几百家店。但在最难熬的2022年(截至Q3季度财报),亚朵只关了三家店。
整体来看,亚朵每年都在扩大规模,招股书显示,截至去年9月30日,亚朵开业酒店数量达880家,覆盖了国内151个城市。过去三年,亚朵不但没有流血扼腕,还一直保持着充沛的现金流,每年现金储备都有正增加。
即便在疫情最难的时候,亚朵也没有一味等待。去年上海封控期间,耶律胤快速响应号召,亚朵在上海的65家酒店,满足抗疫条件的大部分酒店都在第一批接待医疗队名单中。而一些犹犹豫豫的同行,在错过机会以后,只能选择关店。
“疫情的时候有疫情的生意机会,疫情后有本地的机会,正常时有商务的机会。如果你的品牌突出、服务体验到位,我觉得在任何时候都能做生意,现金流是肯定能保证的。”耶律胤说。
三年疫情,非但没有改变亚朵的经营理念,反而验证了亚朵路径的独特性。
来源:受访者
2023年,亚朵提出新的战略:“中国体验,2000好店”,即在2025年要开2000家好的酒店。这并非规模上的要求,而是有质量的数量——最终不是看开了多少家店,而是开了多少家好店。
亚朵的发展节奏依然不变。“我们认为只有走高质量发展、走中国体验的路,才符合未来的趋势。疫情三年更加强化和坚定了我们的决心。”耶律胤表示。
中国深度贫困“三州”,即四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州,亚朵的名字,正是来自于云南怒江州的一个村庄。
亚朵村虽然贫困,但自然风光独特,茶叶资源丰富。当地原本有一些茶园,但因为欠缺销路,茶叶卖不出去,最终茶园也荒废了。授人以鱼不如授人以渔,2017年,耶律胤又去了一次亚朵村,承诺要帮助亚朵村重建茶园,并且所有茶叶的销售渠道由亚朵集团负责。
走进亚朵酒店,房间里的茶包、前台的奉茶,都是亚朵村的茶叶。亚朵村的红茶久泡不苦,很多客人在酒店喝过以后,都会额外再下订单。
“原来茶叶产地只有亚朵一个村,现在因为亚朵酒店开得比较多,所以已经扩展到了3~6个自然村,超过5000亩茶园。”耶律胤说。
前两年,耶律胤回了一次亚朵村。彼时,亚朵村的山路已经修成了柏油马路,得知亚朵集团的人要来,村民还是自发连夜把十八里路扫得干干净净。
援建茶厂、培训工人,帮当地村民组织农村合作社,在亚朵帮助下,亚朵村成了怒江州第一批实现脱贫的村。“以前村里有很多年轻人外出打工、送外卖,如今都回到村里做茶叶了。”耶律胤表示。
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