环球今日报丨华住收购花间堂五年后…

从2010年前后开始，精品度假民宿（酒店）逐步加速发展，这个时期也是中国休闲度假产业的起步阶段。这种兼具商业模式与情怀的产品吸引了大量的创业者进入，在这个时期，市场上也出现了一些具备发展潜力的品牌，如松赞、千里走单骑、隐居、花间堂等都在这个时期出现与发展。

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(相关资料图)

花间堂的资本腾挪故事

2009年，花间堂在云南丽江开出了第一家店，将高端精品民宿的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色产品。花间堂的核心创始人有两位，张蓓与刘溯。张蓓早期是在上海做了一家商务型酒店，后来看准了民宿这个赛道，从而到云南创建了花间堂。

花间堂初期的发展模式是自投+众筹的方式，在那个时期，只要有好的商业理念和PPT，众筹一家项目比今天要容易的多。花间堂正是靠着这种方式迅速壮大，从丽江走出，用八年的时间做了二十家店。花间堂在前六年时间里，完成了两次资本融资。其中A轮是国泰君安创投投资，而B轮是维思资本和欣闻资本入局，这两次资本的入局也给花间堂后来的频繁交易埋下了伏笔。。

实际上从资本入局后，张蓓等花间堂早期创始人团队逐渐失去了对花间堂的控制，在2017年前后，资本市场融资环境变的冷却，花间堂也异常缺钱，另一方面两支资本急需要寻求退出，在这种背景下，花间堂从2017开始就进入了王功权时间。

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花间堂的青普时间

王功权是早期行业内知名的风险投资人，也是“万通六君子”之一。离开万通集团后先后任IDG投资高级合伙人，鼎晖创业投资基金高级合伙人，而这两家资本也是汉庭酒店A轮的投资机构，而从早期的携程到如家，季琦和这家资本都有着投资关系，这和后来发生的一系列事件有着紧密的联系。

2015年，王功权成立青普旅游，获得华住集团、合一资本等机构6800万天使投资。而仅仅在一年后，依靠青普与花间堂签署的TS锁定交易协议，2016年底青普又获2亿元A轮融资。华住投资青普一方面可能是回报创业初期王参与资本的支持，另一方面也是曲线意欲娶回花间堂。而据行业知情人士透露，早在2015年左右，华住就意欲投资花间堂，但张蓓等人认为华住的主业是经济型酒店，是否能延续花间堂的基因而犹豫。

2017年3月，青普宣布与花间堂正式完成股权层面融合，青普成为花间堂的最大股东，持有61.3%的股份。在青普进入花间堂前，创始团队持有40%左右股份是第一大股东，第二大股东则是持有30%股份的投资基金；但青普通过现金购买老股，外加要求创始团队用花间堂股份与青普换股，最终使得青普以较少的现金持有61.3%股份控股花间堂，整个创始团队持股不足10%。所以在目前，张蓓和刘溯依旧拥有青普旅游5%左右的股权，与华住占青普股权相当。而青普通过这次收购，清除了之前的两家资本股权以及创始人团队的部分股权。

青普对花间堂的控股为华住直接进入花间堂扫平了障碍，同年同程旅游和华住集团成为花间堂第二、第三大股东，三者共持股达到82.5%，张蓓等人开始退出花间堂的运营体系。在后续一年的时间调整后，直到2018年，华住对花间堂进行彻底收购。

2018年8月15日，华住集团宣布以近4.63亿元人民币收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权，收购后华住合计持有花间堂82.5%股权，成为第一大股东。而在之后的两年里，华住先后四次收入了剩余的全部股权，自此花间堂进入到了华住时间。而青普前后总共投入花间堂1.6亿元成本，这次获得3.65亿元的售价，获得2亿的净回报，成为最大赢家。可见花间堂的资本腾挪前后，实际上是资本高手间的一场布局。

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华住的花间版图

值得注意的是，花间堂的两位核心创始人张蓓与刘溯，在失去花间堂后前者去浙江做了度假新品牌，名为十里芳菲。后者与华侨城成立了华侨城度假酒店管理有限公司，而之前花间堂的创始团队核心成员何少波也在这个体系内。

华住在完成并购后，对花间堂的品牌定位做了重新梳理，希望花间堂能补充华住高端度假体系，抛弃了原先走的精品度假路线。高端度假产品的另一个概念就是打造目的地，投资巨大，运营要求很高。华住集团也特此将花间堂放入其高端事业部板块，希望成为华住高端度假体系的一个重要力量。

但因品牌门槛变的极高，选址和产品打造难道加大，投资门槛很高。而这个领域的特点并不是能快速实现规模化，加上三年疫情背景，重新定位的花间堂品牌实际上没有获得非常显著的发展。华住本身是一个高速运转的列车，所有品牌都在沿着顶层设计好的轨道快速前行，谁慢下来，就会迅速被调整或者被抛弃。

从经济型酒店起步的华住，更讲究规模效应，这和国内大部分集团的方向是一致的，先夺取市场占有率为目标。但高端酒店的发展和经济型酒店发展思维实际上是相悖的，高端酒店是日积月累的成型，正如每个有情怀的创始人都希望品牌能按照自己的方向行走，如花间堂品牌，但在资本进入后，快速获取回报的模式让花间堂走向另一个方向。

所以，为了规模效应，也为了应对目前的存量市场变化，华住对花间堂重新制定了新的方向。2021年9月27日，华住集团旗下高端精品酒店品牌花间堂于上海正式发布旗下全新子品牌“花间系列”。“花间系列”分为十个子系列，如“花间府”“花间岭”等定位不同的项目，整个花间系列针对的就是存量翻牌市场，与花间堂做了定位区分，花间堂依然保持高端路线，花间系列走精品度假系列，前者做品牌，后者做规模。

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华住花间新战略的背后

我们细看华住的这次战略，大背景是高端度假酒店发展乏力。国内目前拥有地中海俱乐部、开元度假系列、君澜等度假品牌，还有众多的国际品牌力量。原先走小体量精品酒店的花间堂和行业印象为中低端的华住结合无法快速获得市场认可。二是华住收购完成后就遇到三年疫情，市场对高端酒店投资需求锐减，加上地产影响巨大，故而导致了发展速度缓慢。三是市场供大于求，虽然在高端度假还有机会，但整体供应量巨大，需求锐减，市场调整需要过程。四是市场进入存量时期，供给侧调整，产品优化提升以及连锁化需求。

华住的这一调整，期望短期内获得规模增长，目前国内民宿行业存量巨大。首部民宿蓝皮书《中国旅游民宿发展报告（2019）》显示，我国民宿市场民宿数量达到16.98万家，房源总量突破160万套。如果剔除低端产品，应该有上万家的民宿需要连锁化，而未来的民宿存量必然会有非常大的一部分消失，民宿会朝着精品度假酒店方向发展。

国内的旅悦集团，2016年推出非标度假民宿品牌花筑，以大规模人海战术及强大的资金支持，快速发展门店。高峰时期门店签约突破两千家，开业超过一千家。作为去哪儿网孵化的企业，花筑对外宣称依靠的是OTA流量加持，加盟店可短期内获得流量倾斜。

随着疫情的巨大影响，旅悦内部的调整，民宿市场供需关系失衡，运营难度极大等因素，花筑迎来发展瓶颈，数量也开始下降，解约率居高不下，旅悦集团也从高峰跌落。而华住集团此次布局花间系列，目标市场依然是精品度假民宿翻牌，按照华住所宣称的，花间系列定位高端精品度假酒店，定位高过花筑。

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华住能否迈过非标住宿的魔咒

存量翻牌考验的最大可能就是其赋能和会员输送能力。华住目前拥有超过1.9亿活跃会员，其城市酒店品牌会员贡献率已经超过60%，目前其他集团无法超越。而度假板块存量若实现翻牌，华住若能贡献30%的会员，也是巨大的成功。目前市场上已经有少量的花间系列门店开业，已经有数据显示是可以实现一定比例的会员输送。

存量翻牌最大的问题是无法获取有效运营支持，所以品牌方更多的是对这些门店以“特许”的方式进行合作，仅以品牌输出和渠道打通为目标，不实质参与门店管理，这也会导致门店管理脱节，运营体系不统一，无法与品牌形成牢固的忠诚度。

对于华住而言，花间系列的开放无疑是一个机会，能快速在度假板块获得规模。但度假未来一定是高端产业，产品是核心，不是规模决定的，否则将会走进花筑的老路。花间系列还需要秉持高端的决心，在体量与产品上与花间堂差异化发展。未来的度假品牌，国内的格局是百家规模，而非千家规模，若奔着千家规模去走，必然走入品质降低的死胡同。所以，花间堂的未来，我们也期待一个新的样子。