酒店高端化的路径：文化赋能则行稳致远

大概从2013年开始，政策层面就开始提“消费升级”，到如今，“新发展格局”与“新发展理念”已经深入人心。乘此大势，各个产业领域都面临产业升级、品牌升级。中国曾是制造业大国，未来必得向制造业强国和服务业强国迈进——唯有完成品牌跃升，才能更可持续地立足于国内、国际市场。

结合笔者在宜兴乡村酒店、文旅业的实践观察，综合各产业领域近年呈现的“高质量发展”探索，初步捋出了一条已被多个行业验证的：中国产业品牌跃升（高端化）的模式路径，请同仁们参考指正。

(资料图片)

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”他山之石，可以攻玉。先看一个汽车行业的案例。

比亚迪案例对酒店文化赋能的启发

01：性价比开路

2005年，比亚迪从借鉴国际品牌的外形、内饰、设计制造开始，第一款F3汽车以低价切入市场，以高性价比获得成功，2009年摘得全国单一车型销售冠军。2003年诞生的奇瑞QQ也采用与此类似的打法。

彼时，国际车企是高端品牌的定义者，也是遥不可及的目标。

在欧、美、日等国际品牌如日中天之下，唯有更优的性价比能分一杯羹。酒店业，如家经济型酒店创立于2002年、汉庭创立于2005年，也是以经济型酒店的高性价比切入国际品牌占据的市场，获得打造品牌的入场券。

02：中端耕耘

F3之后，比亚迪有多年的徘徊期。品牌向上跃升乏力。F3的成功，或许也是制约比亚迪向中端迈进的原因。所谓品牌第一印象的“定位”如此，用户难以一下子信任新的品牌形象。同时，国外车企的技术与品牌优势根深蒂固，形成的行业壁垒难以一朝突破。所以，2006年，比亚迪纯电动轿车的成功研发，已然开辟了新的“战场”——如今看来，是下了新能源趋势的“先手棋”。

这个在中端耕耘的市场争夺期，酒店业同样经历。拼性能（服务）、拼速度、拼规模、拼价值……竞争无比残酷，活下来是第一要务。汽车业的“三大件”技术、外观、内饰设计，用户往往拿国际品牌对标自主车企，“BYD”这个标识，当年被喷得十分惨烈，但还是顽强地活了下来，并且默默研发电动车新技术。其他如奇瑞、吉利等自主车企，也都在品牌中端期饱受冷嘲热讽。

而国内连锁酒店，已经在这一时期，伴随互联网新技术的整合、运用，奠定了市场地位。但国际品牌牢牢占据高端酒店市场，国内酒店很难杀入重围。

03：挺进高端

比亚迪、奇瑞、吉利等自主汽车品牌，都有过中低端市场的巅峰时刻，都想跃升高端。奇瑞一直着力研发传统燃油车的“三大件”技术，吉利通过并购“沃尔沃”等国际品牌，目标都直指高端。比亚迪则提前布局了电动车新战场，并率先all in电动车。在这一全新赛道上，自主品牌和国际品牌几乎在同一起跑线，而比亚迪的技术积累，已蔚然成风。

比亚迪在领先技术之外，通过“王朝”系列车型命名、篆书车标、“Dragon Face（龙颜）”设计、车内中文按键，以及2023年高端“仰望”品牌的甲骨文“电”字车标，较好地传达出其全产业链自主领先技术、“安全是电动车最大的豪华”等品牌内涵，初步完成自主品牌市场占有率、美誉度、高端化的同步“逆袭”。

由此可见，消费升级之下，产品光有技术不行，还须有文化的主题和内容生发。如果只是在国际品牌已然根深蒂固的赛道上“跟着跑”，那国内品牌在起步落后数十年的情况下，很难在中高端夺取堡垒。

比亚迪在创始人的理想和情怀下，选择与中国文化深度融合——缺颜值、缺内容、缺调性，统统都在向传统文化的致敬、活用中得到解决方案。“BYD（Build Your Dream）”车标不再受嘲讽，因为它的范儿是技术范儿、中国范儿，有事实胜于雄辩的领先技术、有扎根五千年中国文化的深厚内涵，颜值也在线，广大用户开始为此买单。

对酒店行业而言，服务就是专业，就是“技术”。今天酒店业的中国品牌，不缺设计、不缺颜值、不缺豪华，硬件上都好办，能用钱解决得都不会是问题，关键是品牌调性和内涵，以及由此呈现的从容自信、完整感官。

虽然与汽车产品相比，酒店业更注重人与人直接的服务和交流，但其实汽车车厢也是空间，酒店的客房、餐厅，也无非是空间——酒店和汽车一样，提供空间内的体验。只不过场景不同，一个科技感多一点，一个人情味浓一些。于品牌而言，如何在技术、服务等基础条件具备之后，在高端处建立堡垒：立得住、可持续，如何突破性发展、创新性升级？

比亚迪的品牌跃升路径，是否也符合马斯洛需求层次理论：

就像比亚迪的slogen：“安全是最大的豪华”，这是创始人王传福的品牌路径选择、也是中国文化中扎实稳健、长治久安的内质流露。同时，诸如“仰望”的颠覆性技术，也是从“安全”出发，所谓“极致安全、极致性能、极致体验”——从内在核心技术到外观设计语言，好比文章是一个立意主题下的分开论述，有气势、有章法、有条理，生动而不涣散，也就有说服力，让用户产生信任。

中、西方品牌在满足人们需求上，是殊途同归的。但品牌有没有独创的文化主题、文化内涵、精神根脉，就失之毫厘差之千里了。就像人一样，真正的品位不仅仅是颜值、着装、奢侈品等等而已。

本土文化的创新融合、活化运用，给予用户的，是精神或灵魂上的熟悉感、亲近感、获得感，随着国力日增，奋斗中的中国人，需要自己为之奋斗的故土、故乡文化得到彰显。彰显传统文化的魅力，就是释放个人的文化自信、融入感、亲切感、安宁感、自豪感，是慰藉文化的“乡愁”，这不正是所谓的“安全需要、归属和爱、被尊重、自我实现、自我超越”某种程度的实现吗？

关键还在于实现的程度，文化是用作短期效益，还是作为产业主题、底层逻辑？特别要注意的是，2014年，中央开始提出“文化自信”，国潮风在90后、00后、“Z世代”中日益流行，优秀传统文化的“现代性转化、创新性发展”、“文旅融合”等词频繁被提及。与此同步的是“产业升级”、“消费升级”、“供给侧改革”、“中国文化走出去”、“高质量发展”、“新发展格局”等等政策的陆续出台和引领。这么来看酒店业，近年热议的“文旅融合”“文化赋能产业”，是否真正落实了呢？还是只把文化当作附加的项目，加到酒店的传统体系中作为营销亮点？有没有从更高视野、观见大势，真正融合文旅、从本土文化的底层逻辑满足人的文化需求？

胖东来零售业案例的启发

胖东来创始人于东来的理念有：“真品换真心”“公司对员工好，员工对顾客好”“工资最高的时候成本最低”等等。

胖东来接地气（甚至可以说俗气）的品牌，不好说有多“高端”，但就是能在河南许昌让沃尔玛等国际品牌退出市场。零售和酒店同为服务业，同样人工成本高，为什么胖东来能占据用户心智，建立坚强堡垒？

其中一个重要原因是胖东来给予员工表里如一的关爱（或者叫“知行合一”），让员工在身教中自然习得如何给予人热情、传达快乐——员工从不缺爱，自然敢爱、善爱，那么在日常的经营中，就能随时对顾客的需求作出随机应变的举措。

于东来自己选择以善良、幸福和快乐为信仰、理想→真心关爱员工→员工真心关爱顾客→顾客真心喜欢胖东来……如此畅通循环。曾在胖东来报道的评论中看到留言：“再也没有见过比胖东来更让人心甘情愿消费的超市”。古书有云：“能相知心，然后慕服。”往往呢，有些企业称呼员工为“家人”，号召全体学习“知行合一”，但实际做法与标榜宣传得并不一致、并未真正感动员工的心。不能实现员工的被尊重和自我价值，又如何奢求通过员工的服务实现顾客的被尊重和自我价值？

从汽车业、零售业到酒店业，看似跨界，其实无非是直接或间接（通过产品）服务人。比亚迪和胖东来的案例，不过是商海一粟。但一叶可以知秋、见微可以知著。“不谋全局者，不足谋一域”，在更高的视野中，无论何种产业，都是为人的产业、人为的事业。酒店的高端是表象，本质在于，能知人心、善解人意。知员工之心，知服务对象之心。

以某个企业、某个产业来讲，中国品牌或许是起步晚的、大步追赶的；以文化而言，中国文化是与世界各地区文化一样历史悠远、交相辉映的。能够立文化之基、乘文化之势，无疑给品牌跃升插上宏伟羽翼。

中华优秀传统文化的活化运用才初露端倪，其中蕴藏的能量和潜力巨大。这足以让中国产业、中国品牌笃定面对“新发展格局”，在所谓的“不确定性”中行稳致远。