天天新资讯:旅游大住宿新时代,我们需要什么样的酒旅榜单?
进入2023年,随着疫情防控进入新阶段,国人旅游愿望空前高涨,景区、酒店、旅行社等文旅业也在更积极筹备,提供更丰富的旅行产品。市面上各类酒旅榜单也层出不穷,在旅游大住宿新时代,选择什么样的酒旅榜单作为旅行的一个重要参考,显得尤为必要。
01、滤镜下的酒旅卖家秀和买家秀
(资料图片)
全国多地陆续优化疫情防控措施后,旅游市场复苏趋势较之前有了明显变化。旅游平台机票、火车票、酒店等瞬时搜索量高位增长,元旦假期及春节前后搜索量超疫情后三年来最高值,人们出行愿望高涨。在当下充满机遇和挑战的旅宿新时代,各种旅行营销内容层出不穷,不过大多推送内容存在类型单一、PR广告属性过强、缺乏真实数据支撑、时效性较差等一系列问题,因此会存在卖家秀和买家秀差距巨大的问题。
近年来,市面上的很多文旅品牌都纷纷推出精选酒旅榜单,试图打造消费者心中的旅游出行风向标,同时为文旅商家营销提供价值。然而,大多榜单既没有科学的榜单模型,也缺乏真实数据,有的榜单即使有所谓的数据中心,但也缺乏运营数据和分析数据的能力。不得不承认,这是市场初始阶段经历的一个混乱历程,而随着新住宿时代的到来,文旅市场需要货真价实的点评产品。
酒旅榜单除了需要对产品本身的内容、价格、服务等要素精雕细琢以外,也要满足消费者日渐变化的旅游需求和习惯才能脱颖而出。在此市场背景下,携程集团对口碑榜进行升级,为亿万用户打造覆盖旅游多场景、多要素、多主题、多功能的热门旅行榜单,致力于为用户解决每一个旅行选择题。
大多数榜单围绕产品稀缺性制定,而口碑榜则希望紧密贴合用户旅行需求,通过进一步的兴趣分层、消费层级细分,让用户在此找到合适的产品。携程口碑榜于2014年首度设榜,经过8年数据积淀,通过提供一站式旅行指南,最终解决的是用户不知道去哪玩,不知道怎么玩以及不知道好不好玩这三大痛点。
以用户为中心,为商户和用户建立沟通高效的桥梁,不刻意追求树立行业标杆,这才是优质酒旅榜单的核心价值观。
02、酒旅榜单制胜的两大法宝
近十年来,伴随着经济的发展,国民对旅行的需求日益高涨,呈现出对高品质、个性化旅行产品的强烈需求。受到需求端的影响,国内旅游市场的产品也逐渐趋向多元化发展,但产品质量良莠不齐。拥有丰厚文旅资源托底,以及能够针对旅行需求精准提供产品,将是酒旅榜单脱颖而出的重要法宝。
/ 丰厚文旅资源托底
近三年来,受疫情影响,整个文旅行业在洗牌中持续升级。国内的旅游榜单已经形成多方位、多层面、多维度的综合性旅游指南,榜单涉及相关子行业众多,已经形成了一套成熟体系。
飞猪旅行推出“必玩榜”,涵盖滑雪胜地、主题乐园、古村古镇等景点;同程旅行推出“必玩榜”和“必住榜”;美团推出“休闲玩乐排行榜”,可以看到这些榜单涵盖旅行的“衣、食、住、行、购、娱”等六方面,可以满足旅游消费者各个层面的需求。
携程推出的口碑榜则根源于携程集团强大的文旅资源整合能力,凝结提炼出了30多个热门出行主题,生成榜单数量14000多个,涵盖酒店、目的地、景点三大维度,致力于解决用户的每一个旅行难题。
基于其丰富多样的酒旅产品和健全的资源体系,2022年携程口碑榜取得了非常亮眼的成绩,有70%的用户会通过携程口碑榜获取旅行灵感,53%的用户会被榜单种草,92%的用户选择口碑榜出行。
/ 按需定制旅行产品
随着2023年春节的临近,春节旅游市场也逐渐“升温”。根据携程发布《2023年春节旅游市场预测报告》显示:截至1月5日,春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%,人均旅游花费同比提升53%。由此可见,人们的旅行消费需求仍在不断增长。
同时,旅游消费群体有一个突出化的特征,就是用户群体逐渐年轻化。“Z世代”多元化的消费需求正成为旅游供给“弹性化”、“碎片化”、“非标化”的重要推动力量,这一群体线上旅游用户所占比重也越来越大。可以说,抓住“Z时代”群体的旅行需求,就是抓住了机遇。
据数据显示,携程的新增客户中,超过一半的用户是25岁以下的用户。针对“Z世代”的旅行需求,携程专门打造了年轻化的热门旅行主题。例如,携程推出的口碑榜今年新增城市周边榜、热门目的地榜;拓展露营、乡村、四季时令等热门旅行主题。相关景点介绍和用户笔记,提供保姆级的全面旅游攻略,便于用户进行一场说走就走的旅行。
03、一站式旅行指南是怎么炼成的
即使中国拥有多姿多彩的目的地,但旅游目的地同质化、流量集中化、“照骗”和无态度地推介,都是矇昧消费者错过真正理想型的障碍。经过专业多维度甄选的权威消费参考指南,才是当下旅客所需要的。在众多酒旅榜单中脱颖而出,携程口碑榜有着自己的独到之处。
/ 覆盖极“广”
随着用户旅游消费喜好愈发多元、决策因素更繁杂,选择难点也随之而来。这就使得从覆盖极“广”的资源体系中,优中选优的产品才能赢得用户喜爱与信任。
相比起网络上推荐品类单一的酒店榜单、目的地榜单,携程口碑榜在空间、时间、榜单三个方面覆盖更广。从覆盖范围来看,口碑榜覆盖超过2000个城市/地区,上榜商户超过12000家,颗粒度精细,推荐逻辑合理。其中酒店口碑榜分有12个类目,不同的住宿需求都有覆盖。景点口碑榜也是优中选优,精选了60个目的地上榜,涵盖地标、古镇、亲子乐园、温泉等等。
据有关报告显示,超六成用户旅游决策更多依赖于KOL或KOC的私人体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。因此携程口碑榜推出了涵盖多重维度、目的地更加细分的榜单,尽可能地满足旅行用户个性化、多元化的旅游需求。
/ 精益求“精”
一份权威的榜单,经受得起用户和市场的双重考验。而纵观整个旅游市场,酒旅榜单的质量呈现两极分化的趋势。一类旅游榜单“广告”和“分享”、“美化”和“真实”的界线被商业逻辑所模糊,给消费者埋下了许多暗坑。
另一类旅游榜单则是根据全年真实数据,通过行业专家以及大众投票,经历严苛的层层选拔。无疑这样精益求精的酒旅榜单更能赢得消费者的信任。
携程口碑榜正是这类榜单的代表,其推荐都是基于亿级旅行者的真实口碑,与“见光死”的虚假宣传不同,每一个上榜的商家和产品都是得到了普遍认可和信赖。在丰富的资源体系中,只有220家酒店、150家景区和71个目的地从各自类目中脱颖而出,进入2022年度口碑榜榜单,整体入选率约千分之一。
不难看到,只有以市场为依归,在不断变化的投资以及消费市场里,为业主投资人、消费者甄选真正具有投资价值和体验价值的文旅产品,才能始终保持旺盛的生命力。
/ 持续更“新”
伴随着旅游市场加速恢复,更多新产品新服务将不断涌现,而酒旅榜单也需要不断求“新”,提供更新更优质的旅游产品,这也是优秀榜单必备的素养。但不可否认的是,当下的旅行者更倾向于线上旅游决策,正在向先“种草”再产生需求转变。
携程口碑榜抓住了这一旅行现象变化,每月榜单都将动态更新,用数据精准反映当下旅游热点情况,激发用户旅行灵感,帮助梳理旅行兴趣。口碑榜现已生成逾14000张榜单,为用户提供旅行选择一站式解决方案。
近期发布的“携程口碑榜-滑雪景点榜”等冰雪旅游相关榜单,向用户直观展示雪场等目的地的特色与卖点,正踩中了用户春节冰雪旅游决策“刚需”,为出游愿望热切、但选择困难的用户们提供抉择“利器”。
/ “深”挖赋能
榜单一直是引导旅游交易的高效率内容形式,一端连接用户,一端连接商家,起到双方赋能的作用。酒旅榜单只有紧密贴合用户旅行需求,对兴趣分层、消费层级进行细分,才能为商家建立与用户的高效匹配。
携程口碑榜改版后,转化率提升了50%,榜单不仅为商家带来了曝光价值,也带了扎实的收益——2022年至今,携程口碑榜为上榜酒店额外贡献了10%的GMV和20%的流量。此外,对于上榜商户,携程口碑榜还通过共建线下传播场景、打造视频体系等完善榜单内容生态,进一步赋能商家。
可以看到,一份优秀的酒旅榜单不仅可为商家带去流量及品牌导流等生态价值,还能为有消费需求的消费者提供精准推荐功能。换言之,高质量原创酒旅榜单,衔接了商家与消费者的消费链接、打通了商家与消费者的隔阂界限,进一步为商家赋能增效。
04、内容生态营销如何重塑旅行新格局
事实上,对年轻群体来说,习惯通过深度文章、短视频、直播、笔记攻略等内容进行旅游决策是一直早已得到论证的趋势,内容生态营销,一直是一个正确的方向。加大旅游内容生态建设,成为行业共识的同时,也在为旅行格局带来一些新变革。
/ 加持品效销增长
当下,消费者花大量时间观看旅游口碑,本质上消费的都是内容,内容营销已成为触达目标客群的良好路径。在丰富的多媒体手段之下,生动、丰富、吸引眼球的内容,更容易让用户种草,用户也更偏爱于摄影图片作品、旅游视频直播、网友游记动态。
为了深耕国内文旅产业,各大OTA平台也纷纷布局内容营销。加大在内容营销方面的投入成为携程重点战略之一,目前携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户,35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯,高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单,携程已经基本打通从内容到交易的完整链路。
此外,可以看到榜单内容已经深度渗透到携程APP站内,包括首页、搜索页、产品详情页等,用户可随时依据上榜建议进行旅游决策。通过观察发现,依据用户偏好和旅行需求,进行内容营销布局,更能加持文旅产品的效率、销售额增长。
/ 增强消费驱动力
目前的内容营销已经从渠道驱动进入了消费者驱动的时代,泛旅行X场景则更能唤起出行用户的旅行激情,为传统意义上的旅游注入新的理念。
在“更短的出行决策时间”“更个性化的小众体验”“更短期、更近距离的休闲旅游”文旅消费趋势下,携程集团的应对之策是选择入局跨界赛道,着力孵化融合型“旅行+”产品,借此增强旅行者消费驱动力。
日前,在携程集团主办的2022年全球合作伙伴峰会上,携程全新发布了其文化与旅游融合的X计划,并作为旅游行业代表与首批合作方签约。据悉,首批签约的文化行业合作方横跨包括音乐、艺术、潮玩、动漫在内的主流内容营销品类。
其实,携程在内容营销商业化布局早已开始,2021年初,携程“旅游营销枢纽”战略的发布,是继“深耕国内 心怀全球”战略后的又一次创新和探索。这一体系覆盖全域旅游场景,可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。
/ 重塑目的地格局
入境免隔离政策发布之后,旅客出游热情达到空前高度,境外旅行也变得触手可及。面对市场释放的积极信号,文旅行业正在积极布局海外市场,期待在未来抢夺更多市场高地。
面向广阔的海外旅游市场,携程也已开始布署海外旅游市场。自去年底推出全新IP“超级全球游”后,携程已陆续落地全球游专场、机票“全球飞”、口碑榜海外扩容等系列动作,满足用户一站式海外旅行需求。
近日,泰国政府取消疫苗证明检查、香港恢复“通关”的利好消息传来,中国香港、泰国一跃成为机票、酒店预订热度攀升最高的目的地之一。为了助推当地旅游复苏,携程集团与K11打造专场直播,为海内外用户推介香港的人气酒店、景点门票、K11的美食和购物礼品卡等产品。
携程直播也将走进曼谷,打造“超级全球游”海外直播首站,这将是国内旅游平台在入境政策正式优化后的首场海外直播。随后携程也将奔赴新加坡、马来西亚、马尔代夫、澳大利亚、美国、日本、韩国等热门境外目的地,在目的地现场为用户介绍最新鲜的出游体验,助力全球旅游目的地复苏。
根据旅行热门目的地,携程推出的酒店榜单|01新加坡 02泰国清迈 03菲律宾长滩岛 04马来西亚吉隆坡
综上所述,伴随入境旅游复苏的政策窗口打开,境内外旅游业者正在摩拳擦掌迎接与内地游客的再次互动,文旅产品也将迎来一次爆发期。而构建健康的内容生态营销体系,将是在众多文旅产品中脱颖而出的重要途径。在旅游大住宿新时代,市场需要更多以“用户为核心”的酒旅榜单,好的榜单更能助力品质旅行!
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