对话华住联席COO沈怡均：未来3-4年，全季酒店要做到3000家

2022年的华住并不低调。

(资料图片)

年初，在2021年业绩发布会上，华住创始人、董事长季琦表示，正式将“超大规模增长”战略转型为基于合格门店的“精益增长”战略。这也让华住无论面对下沉市场还是存量竞争，视野都更加清晰，有助于其构建穿越周期的能力。

2022年，华住完成了六大区域公司的布局，强化属地化生态建设。在华住六大分公司中，由华住集团联席COO&中档集群CEO沈怡均挂帅南方公司CEO。

过去，沈怡均带领的全季品牌已成为华住中档酒店拳头产品。

“得中档者得天下”这句话在酒店业已经流行了十多年，如今中档酒店的突破方向在哪里？在12月27日的2022环球旅讯峰会分论坛【住宿业峰会】上，沈怡均与鑫银科技集团合伙人兼高级顾问徐钊，以“穿越周期，中档酒店如何精益增长”为主题进行探讨。

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华住向南

据《2022中国酒店业发展报告》显示，一线城市（北上广深）酒店连锁化率为49.58%，副省级城市及省会城市酒店连锁化率为40.81%，其他城市酒店连锁化率则仅为29.89%。

沈怡均表示，华住精益增长的方针不会改变，从目前酒店市场来看，三线及以下城市连锁化率仍较低，“我们在增长的背后是分不同区域、不同城市、不同经济发展水平和不同连锁化率的酒店进行增长，这就是精益增长。”

在精益增长的大方针下，华住也在因地制宜地发展区域市场。今年二季度，华住正式在国内成立六大分公司，将经济型及中档品牌的组织架构由以品牌事业部为主导转变为以区域总部为主导。

过去，华住的主力市场一直在华东。以华东主要的三大城市为例，华住会数据显示，截至12月31日，华住在上海有超700家酒店，在杭州和南京等新一线城市也有近300家酒店；而在全国其他重点区域，比如北京，也有超600家酒店。

相比之下，华南地区便是华住酒店的“洼地”。以广东省的广州和深圳，以及广西南宁为例，华住旗下各品牌在三地的门店合计数尚未到200家。

而实际上，基于丰富的旅游资源、休闲度假资源和发达的周边游市场，以广东为代表的华南地区一直是国内热门旅游目的地，同时得益于华南地区强劲的经济发展势头，商旅人士数量逐年上涨，华南市场也成为酒店集团跑马圈地的必争之地，其中消费者对于中档酒店的需求也更为旺盛。

沈怡均坦言，华住在全国的战略布局中最薄弱的区域便是华南地区，“华住这次的组织架构调整，也是决心要将华南地区这块短板补上去。今天我们在上海可以看到到处都有华住旗下的酒店，但如果在南方，这个数量则明显变少，所以在大部分城市我们是‘精益增长’，但在南方市场我们还是‘大规模增长’。”

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在中端酒店市场

品牌要保持“平衡”

2013年，沈怡均入职华住，主要负责全季品牌，当时正处于经济型酒店发展的黄金十年，以全季为代表的中档酒店正作为华住的第二增长曲线，逐步进入大众视野。

经济型酒店的黄金十年结束后，随着地产红利消失，供给端进入存量市场，中档酒店接棒入场，成为消费升级和经营效率兼得之选。全季酒店也被华住视为深耕中档酒店市场的利器。

而资本的闻风而动也让中档酒店市场竞争迅速进入白热化阶段，有数据显示，早在2019年前后，国内涉足中端酒店的品牌已多达近200家。

据中国饭店协会的数据显示，2019年1月1日，中国已开业的中档连锁酒店的酒店数达到6036家，客房数量达到63.42万间；到了2022年1月1日，我国中档连锁酒店酒店数增加到30933家，客房数约为255.3万间。

截至2022年第三季度，华住旗下开业的中高端酒店共3378家，占比41%；待开业酒店中，中高端酒店占58%。

随着存量的增加，加上大量新玩家尚对产品理解不到位，便只会将成熟产品已有的业态照搬上阵，也让中档酒店同质化问题愈加突出。

在众多中端酒店中，全季以“东方、适度、人文”的品牌理念，迅速打出了自己的差异化招牌。针对“适度的服务”，沈怡均解释道，“适度”是指对客人的核心需求方面“做加法”，如床垫等均为五星级酒店配置，而非客户的核心需求则“做减法”，甚至是取消。

“而从商业模型上看，作为中档酒店，全季也需要对房间的面积大小、装修成本、运营物品等如庖丁解牛般做好精准控制，这样的理念才是适度和平衡。”沈怡均称。

据华住三季度财报，截至三季度，全季酒店在营酒店数为1629家，在华住的中档酒店产品线中占比58%。“如果没有疫情影响，我们估计今年年底全季在营酒店数将近2000家，我们的新开店数一直保持较为平稳的节奏，现在估计还有3-4年的时间能到3000家左右。”

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全季“客听”，不止零售

说到底，中档酒店的核心竞争力无非是产品和服务的差异化。

沈怡均曾表示，“我做酒店的初衷是希望酒店不仅仅是客人身体休憩的地方，更是灵魂休憩的地方。同时也希望将这样一种生活方式，通过全季去传递给大家。”

而考虑到市场审美更迭以及规模增长的周期，沈怡均指出，全季平均每三年就会实现一次产品迭代，不断优化产品品质和服务体验。

目前，全季酒店已经升级迭代到4.0版本。在中档酒店竞争加剧之下，如何满足消费者更进一步的个性化需求，成为酒店品牌抢占市场的重要因素之一，而在消费迭代的大背景下，除了基本的住宿需求，更年轻的消费者开始将目光放在社交需求和文化体验需求上。

现阶段，提升公共空间坪效无疑是酒店行业的共识。沈怡均认为，一直以来，酒店大堂面积是衡量酒店等级的一大标准，“如果大堂不够大，客人便会认为你不是一个中档酒店，但是客人到达酒店之后又不会在大堂逗留，这会使酒店的空间和效率形成一个矛盾关系，设计‘客听’的初衷，便是希望利用原有的酒店大堂空间，让大堂成为客人愿意逗留的地方。”

全季酒店4.0推出全新大堂升级产品“客听”，将原本只具备接待、等候功能的大堂，转变为一个多维度线下生活体验馆，一个“有好书，有好饮，有生活好物”复合式功能的“城市第三空间”，并面向酒店所在社区开放。

当客人进入全季酒店4.0，第一眼看到的不再是一览无余的酒店前台，而是一片类似新型书店文创区的场景，在全季“客听”，客人不仅可以将其作为阅读、喝咖啡以及工作休息的场所，还可以在这里购买到提高生活品质的物件，包括书籍、艺术作品、伴手礼等零售产品。

虽然表面上看，“客听”更像一个内部孵化出的“新零售项目”，但沈怡均坦言：“我们并非将‘客听’定性为完全靠其赚钱的新零售品牌，酒店的流量其实也不足以支撑单纯的零售，‘客听’更像是一个生活文化体验空间，我们希望它所出售的产品能跟品牌倡导的生活方式形成一致性。”

沈怡均表示，新零售和酒店的结合有一定的逻辑关系，酒店可以提供产品展示的空间，而随着数字化席卷酒店业，数字技术正在帮助酒店加强与消费者之间交流和连接，包括客人也可以通过华住会APP购买“客听”的产品。

纵观整个酒店业，不仅仅是“客听”，近几年来，通过利用酒店大堂开拓“第三空间”，融合酒店空间的更多可能性，是不少中端及以上酒店品牌的共同选择，在探寻向上增量空间的同时，也有助于打破酒店和周边社区的围墙，改变酒店在城市中的孤岛式定位。

正如沈怡均所言，全季从住宿往外延伸的所有场景，永远以消费者为中心，深耕中国、深耕中端是重要使命。“疫情三年给酒店业带来致命打击，如今也在成为过去式，我们要永远充满信心，那些没能摧毁我们的，终将让我们更加强大。”

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