年度产业观察：跌宕三年的旅游业将迎来新生

2023年元旦假期即将来临。这是新冠疫情三年以来，人们不再需要担忧临时“封控”，“阳康”们也卸下心理压力，追寻“诗和远方”。新冠更名并归为“乙类乙管”，机票、酒店、目的地等与旅游相关的热词搜索量快速飙升，预示着旅游市场开始重启！这场真正的重启，旅游者等了三年，旅游业也等了三年。三年的跌宕起伏，需求在变化，习惯也在变化，站在新的关口回首与展望，熟悉又陌生，旅游从业者准备好了吗？

【资料图】

坚韧

这三年，让我们看到了旅游的两个“韧性”：

一是对生活重回正轨充满信心

2022年暑期，茂名喜来登温泉度假酒店等四家酒店同日试业，成为新冠疫情背景下，企业加码旅游投资的一道靓丽风景线。三年间，广东文旅投资不间断，翔顺控股集团投入4亿元对金水台温泉小镇进行升级改造，珠海海泉湾度假区投入3.5亿元升级改造海王星酒店，森林海旅游度假区30万平方米亲水主题乐园试营业，珠海长隆海洋科学乐园已完工等待投入运营……

外形如天外飞船般的珠海长隆海洋科学乐园，预计2023年开业迎客。 受访者供图

“疫情背景下，文旅行业虽然受到很大的影响，但是我们相信疫情一定会过去的，再大的困难发展也不能停止。”广东万旅集团股份有限公司董事兼总裁何志军数月前接受记者采访时曾表示，只要对政府有信心，对市场有信心，坚持稳中求进就能从“危”中找“机”。南昆山云顶温泉渡假村董事长叶振波同期也曾说，疫情终究是短暂的，因为疫情人们会更加想提高免疫力，珍惜生命，向往美好的生活。

正是因为对生活重回正轨充满信心，旅游业即使压力重重，也异常坚韧。根据企查查、IT桔子综合数据显示，2022年我国旅游相关领域共有81起融资，融资金额约24.25亿元，其中51起融资事件的融资金额暂未披露，预计2022年融资总金额超30亿元。中山大学经济与管理学部副主任保继刚教授说，旅游业的脆弱性与恢复力，两者相辅相成。事实也正是如此，当某地出现疫情时，旅游企业忙着为用户退房退机票退订单，而当某地从高风险区降为低风险区时，旅游订单又开始活跃起来。

从2022年11月底开始，防疫政策不断优化，奥密克戎毒株感染者不断增加，但人们对“阳过”渐渐降低恐惧。记者曾问一位网约车司机是否介意搭在阳性乘客，司机说，从来不问乘客是否阳了，因为发现阳了也并不可怕。2022年12月26日，新冠更名并调整为“乙类乙管”，特别的三年画上了句号，生活真正逐步重回正轨。“生活一定会回来的，只要生活重新回来，旅游业也一定会回来。”一位重新回到旅游行业的从业者如是说。

二是人们对改善生活有持续的需求

疫情三年，让很多人看到了旅游不是生活的“刚需”，打破了旅游从业者的“理想国”，但旅游是人们告别过去的一剂“良药”。作为2022年12月最早一批“阳康”，子健在康复后第一时间就买了一张兰州至拉萨的火车票，计划在西藏度过元旦假期，“我开始了！家人们！”子健兴奋道，三年没有旅游了，他想一路从广州玩到兰州，想在青藏高原迎接2023年的第一缕阳光。

在身边越来越多的人感染奥密克戎时，网上流行一个段子：“如果你12月17日以后阳，会错过圣诞节。如果你12月20日至1月1日阳，会错过元旦节。如果你1月15日至30日阳，会错过春节。”虽是调侃，但一定程度上反映出人们对假期的重视。真实生活也确实如此，12月5日，三亚宣布即日起对省外来（返）人员不再实施分类管控措施，吸引了一大批“阳康”前往度假。携程数据显示，12月7日至12月18日，三亚机票预订量环比11月同期增长超80%，同比去年同期增长近10%。

12月26日，新冠更名并调整为“乙类乙管”，这条午夜新闻彻底点燃了朋友圈。携程数据显示，这条消息发布半小时内，热门海外目的地搜索量同比大涨10倍，出境（包含中国港澳台）机票、海外酒店搜索均达到三年来峰值。携程研究院战略研究中心主任彭涵表示，越过感染高峰、走向“阳康”的城市，其旅行消费力或许会迅速恢复，并且首先奔赴度假休闲目的地。

不难发现，正是人们对改善生活有持续的需求，让旅游“找到”了存在的价值。这三年，远距离旅游受到抑制，近郊游就蓬勃发展，人们总是会想方设法地改善自己的生活，露营、野餐、玩起了飞盘。这种需求放在马斯洛需求层次论中，它不是生理需求或安全需求，但是是社交需求和自我实现需求的载体之一，人们只要对改善和提升生活有美好的愿景，休闲旅游就会受到广泛的欢迎。

变化

当然，这三年，市场在，需求在，但是市场也变了，需求也变了，这样的变化带来了新的活力，也带来了新的考验。

一是跨境游恢复了，但国际环境变了

12月26日发布的《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》中提到：“依据国境卫生检疫法，不再对入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施。”“取消入境后全员核酸检测和集中隔离。”“有序恢复中国公民出境旅游。”这些与出入境相关的政策迅速反映在旅游市场上，携程数据显示，发布半小时内，热门海外目的地搜索量同比大涨10倍，出境（包含中国港澳台）机票、海外酒店搜索量均达到三年来峰值。同程旅行数据显示，国际机票瞬时搜索量增长850%，签证搜索量瞬时增长10倍。

后续利好政策不断出现。国家移民管理局自2023年1月8日起优化移民管理政策措施，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游、访友申请普通护照，恢复办理内地居民旅游、商务赴港签注。中国民航局自2023年1月8日起不再定义入境高风险航班，取消入境航班75%客座率限制。马蜂窝站内与“出境游”相关的搜索热度暴涨460%，其中，“签证”“护照”“攻略”是出境意向游客搜索最多的三大关键词。

历经三年，跨境游正在逐步恢复，旅游企业也开始重新集结出境游人员，为出境游版块恢复做准备。有旅游机构预计，随着政策落地和航司运营能力的恢复，2023年暑期或将迎来出入境高峰。但不能忽略的一点是，自出入境政策发布后，有少数国家拿当前中国的疫情做文章，或收紧签证，或强化针对中国游客的检疫。

更不能忽视的是，三年来，国际环境有了很大的变化。2022年，欧洲旅游业已经率先恢复了，但亚洲仍有待开放，中国企业在国际旅游资源竞争中，采购的成本会相对上升，且受到全球新冠疫情后续影响，出游的意愿虽已释放，但行动上会有滞后性，旅游企业在布局上不能只看到强烈的出游意愿，更要谨慎分析市场、形势变化。保继刚指出，国际旅游要重回巅峰并不容易，影响因素包括全球化与区域化导致国际游客流向流量变化、双边开放问题、成本问题、游客心理问题、目的地居民态度问题等。

多年来，我国旅游业在发展过程中逐步确定了“大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，适度发展出境旅游”的总方针。《“十四五”旅游业发展规划》也提出，依托我国强大旅游市场优势，统筹国内国际两个市场，分步有序促进入境旅游，稳步发展出境旅游，持续推进旅游交流合作。国际旅游特别是入境游，对中国特别重要，它的重要性不仅仅体现在创汇等经济层面，更体现在通过这一灵活的“民间外交”方式，让外国人真正认识、了解中国，从而扩大中国社会、文化等各个方面的影响力。

二是国内游火爆了，但旅游生态变了

疫情抑制了国内长线旅游的需求。三年来，跨省游的多次“熔断”，使得以周边游为代表的短途出行，已经成为了包括国庆假期在内的各大假日、周末旅游市场的主流。以周边游为代表的微度假大幅度增长，逐渐改变了旅游业的生态。随着生活重回正轨，国内长途、中途以及短途旅游市场将迎来新的调整。这种调整既是结构上的，也是生态链上的，涉及到产品和需求等多个方面。

在产品的形态上，场景比风景更具有吸引力。三年来，人们外出旅游更注重体验场景，从乡野团聚露营、住特色民宿或酒店、品尝乡村美食到打卡美丽乡村文化场馆等，成功吸引了城市游客。最火爆的场景非露营莫属，天眼查数据显示，仅2022年1月-5月，我国新增超7200家露营相关企业，携程数据显示，2022年国庆期间露营旅游订单量同比增长超10倍。为了营造更具吸引力的场景，传统景区也在纷纷突破，如围绕传统文化打造“国潮”场景体验。小众目的地已经“出圈”，比起“人山人海”，越来越多的年轻人选择“人少景美”的小众目的地。城市休闲体验中，剧本杀、密室、市集看展等也聚集了人气。

在游客的需求上，深度主题体验逐渐成主流。三年来，消费者需求的变化是很明显的，“微度假”就是这种变化的最突出体现。这种特色的、深度的、高质量的需求不断出现，出现了两个明显的结果，一是极低价周边游团队产品大幅减少，二是“宅酒店”等类似需求不断上升。特定主题的需求也在纷纷出现，如电竞赛事主题、户外主题等等，面对这些主题，传统旅游企业根本没有运营的经验，吃住行等传统旅游企业的强项，在这些消费者的需求中只能算是辅助性需求。如何满足这些消费需求，传统旅游企业是选择主动跨界合作？还是被动做下游供应商？

三年来，多次出现的跨省游“熔断”、高风险区限制，迫使行程中断或取消计划，使得消费者出游的决策时间明显缩短。这种缩短，会令旅游企业提前采购承担更高的成本风险。旅游重回正轨后，这种决策习惯会重新出现变化吗？还是一个未知数。不过，另一个变化是肯定的，就是出行方式的变化：中短途自驾出行越来越多，旅行团形态逐渐走向微型化。同程旅行数据显示，2022“十一”假期期间，用车本地订单占比89%。

结语

看到旅游的韧性，更要看到市场和需求的变化。中国旅游研究院院长戴斌指出，团队生来就是旅游，然而团队从来都不是旅游的全部。旅游者不仅定义旅游业，也在定义城市和乡村的每一处旅游空间。

保继刚指出，在新的形势下，我们要调整旅游供给体系建设的基本思路，以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推进旅游供给体系建设。戴斌也说，科技创新和现代制造业不仅为当代旅游业注入了全新动能，也直接介入产品研发和场景营造过程，并重新塑造旅游市场竞争和产业发展的大格局。

上述的观点以及这三年来的变化告诉我们，未来，旅游市场上的供给主体不仅仅是传统的旅游企业，还会有越来越多其他企业跨界进入，构成越来越多元化，形成更能满足消费者需求的全新旅游生态。