支付宝文旅行业总监郭明凯：数字化的生命力

12月27日下午，在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“目的地数字化峰会&大出行峰会”上，支付宝文旅行业总监郭明凯发表了以“数字化的生命力”为主题的演讲。他分享了如何进行内容创新、服务创新和营销创新。

郭明凯认为，数字化是一种工具，它帮助我们更好地洞察消费行为，以及消费者的心理，为我们提供机会打造更多的创新产品，给更多消费者更美好的服务体验，这才是数字化的生命力。

(相关资料图)

以下为郭明凯的演讲实录：

大家下午好！非常荣幸能有机会和大家分享，我们对于数字化的理解、感悟和实践。80%的人会跟我说难，10%的人会跟我说非常难，剩下10%的人会说非常贵。数字化道路上，我们会面临非常大的挑战。我们可以看到，非常多的合作伙伴，就像在座的各位，一起不断地探索，不断地创新，你们是这个赛道上长跑型、耐力型的选手。

数字化的生命力一直没有停止生长，过去我们觉得不可思议，难以想象的事情，现在正在变成现实，我们习以为常。黄埔江边我们会发现很多年轻人拿出手机，打开共享单车实现绿色出游，这是年轻人的出游方式和行为理念的改变。我们也可以看到，地铁站、景区、博物馆，在人员非常拥挤的情况下，或者手机没有信号的情况下，人们可以通过刷脸的形式快速过闸，便捷高效入园。

当我们到一家医院的时候，可以打开支付宝，在首页实现预约挂号，实时信息也会推送至首页。疫情最艰难的时候，景区和博物馆的人非常少，很多人发现支付宝生活频道可以通过云直播的方式，在网上带着孩子一起观看一场博物馆奇妙夜。馆长、讲解人的精彩讲解，让我们非常沉浸地感受历史和人文。

也有很多年轻人非常喜欢收藏数字藏品，把国宝级的文物装进自己的手机里，随时可以拿出来鉴赏。这些改变都来自于咱们的合作伙伴，来自于你们不断的探索，洞察消费者的行为，改善服务体验，为我们提供更多元的数字生活服务。

数字化的道路上，还有非常大的空间和不成熟的地方，值得我们坚守长期主义，不断探索，不断创新。数字化已经进入全渠道时代，如何把线下的流量和线上的流量高效地结合起来，如何在线上构建全渠道营销网络，这些都是我们在数字化过程中会碰到的问题。

谈论数字化的时候，很多人会谈到流量，会谈到变现。我们的确渴望流量，我们渴望流量快速商业化，能够给我们带来收益。当越来越多的人谈论这些的时候，我们已经把自己变成了4×50米的短跑选手，不断来回往复。

数字化能力是助力于服务的，我们在实现数字化的过程中会有很多变量，经济会产生变量，但数字化的核心服务不会变。

我们听到很多人谈论客单价，谈论拉新、复购、ROI。我觉得我们非常专业，但我们也要思考在专业的背后，我们是不是失去了一些什么。有些关系的建立，其实是非常脆弱的。我们每一次触达消费者的时候，其实是在消费这样的关系，或者说在消耗这样的关系。每次触达的背后，我们应该思考他们要的是什么。

我们认为数字化是一种工具，是一种手段。它帮助我们更好地洞察消费行为，以及消费者的心理，为我们提供机会打造更多的创新产品，给更多消费者更美好的服务体验，这才是数字化的生命力。

这么多年来，支付宝和文旅合作伙伴一起，在深水区不断地探索，开放创新。最近一年，我们开放了十多种数字文旅，开放了产品力。我们深刻地知道，数字化需要我们亲自下场，和文旅伙伴一起倾听消费者的声音，共创场景解决方案。最近一年，我们有60多个创新文旅解决方案出来，覆盖内容、服务、营销三大创新场景。基于这些，我们能够给到用户更优质的服务。

现在的消费者已经不满足于过往的打卡旅游方式，而是希望有云上旅游，希望有更多沉浸式的旅游，希望用更丰富的方式看见世界。今年9月，普陀山莲台元宇宙小程序上线支付宝，通过中国古风+二次元审美的方式，构建了虚拟场景。用户可以以第一视角，沉浸式游览景区，在线祈福。该小程序同时打造了AI数字人，叫时无忧，通过“Live2D+AI动态数字人+自由聊天”的体验，与用户建立情感和服务链接。我们未来将继续打造创新的元宇宙剧情模式，结合普陀山历史文化和传说故事，实现文化更深入的传递。随着景区数字化的深入，越来越多景区在探索特色化数字道路，也为文旅行业提供了新的思路。

云上觅宝上线首个元宇宙博物馆，首展推出宋代文物虚拟展《梦回宋朝》。我们可以在小程序里，定制自己在古代的人物形象，自由地、沉浸地、穿越地体验宋代各种文物之美。元宇宙展上线后，“00后”用户群占比从之前的20%，提升到了40%。西安有一所高中的历史老师别出心裁地开展了一场元宇宙宋代历史文化课，运用这个小程序，带领学生在虚拟的空间感受宋代的文化之美。我们希望未来有更多的元宇宙场景，能够带给我们更多奇妙的体验。

有一家海洋馆在疫情闭馆期间，预售的门票翻了9倍，它就是北京海洋馆。怎么做到的？通过支付宝生活号和直播，不断与粉丝进行互动。现在每天都有大量的粉丝去看各种有趣的内容，比如企鹅的打工日记、鲨鱼的保安日记。一只长得像海豹的中华鲟，你说鱼会流眼泪吗？大量有趣的内容深受粉丝的喜爱，粉丝观看直播的同时，也可以参与科普的答题，并且可以领取一枚经过区块链认证的中华鲟守护者的数字勋章。

数字化的核心是服务。大家都知道文旅场景的数字化经过了三个阶段，十几年前的信息化时代，最近十年的智慧化时代，以及即将到来的智能化时代。我们所理解的服务智能化，就是把优质的服务，在恰当的时间、恰当的地点提供给恰好需要的人。

我们在支付宝的首页开发了智能位置卡片，根据游客的地理位置进行推荐。当游客到这个地方的时候，这个卡片会出现，离开的时候就会消失。当我从虹桥机场下飞机时，卡片给我推的是打车的服务。当我前往一家景区的时候，这个卡片为我推荐预约购票、导览、讲解、找厕所、找充电宝等服务。当我离开这家景区的时候，给我推荐酒店住宿和线上商城等服务，让优质的服务找到人。

一些特殊身份的人群在支付宝上也能快速完成身份认证，享受便捷高效服务。学生人群可以快速完成学生认证，领取一张云游江西学子卡，免费畅游江西省4A级景区，并且可以享受海底捞、肯德基、南航、厦航提供的各种权益。500万的厦门市民，可以经过市民身份印证，开通市民乘船码，凭这个码可以快速登上邮轮。

依托于芝麻信用体系，我们和合作伙伴共同为游客提供“先游后付”、“先享后付”和“信用租赁”等各种服务。游客可以在景区以免押金的形式，租充电宝、AR眼镜、雨伞、讲解器等物品。入住酒店时，也可以免押金入住，免去繁琐流程。黄山景区游客只需要承诺完成在山顶上住一晚酒店的任务，就可以免掉190块钱的门票，0元就可以进入景区。假如游客没有完成任务，最后再进行收取。通过这个方式，有效降低游客决策门槛，同时提前锁定游客在景区二次消费，提升了游客服务体验和转化。

我们没有想到在中国最会玩IP的，竟是最古老的河南博物馆。从“古老”、“传统”到“新潮”、“出圈”，他们在支付宝地下室，上线了“一起考古吧”小游戏，超1亿用户在远场互动，同时过万用户随手下单考古盲盒。游客到博物馆可以参加镇馆之宝探寻之旅，也可以通过发弹幕的形式，留下自己的旅游行迹。贾湖古笛是中国国宝级的文物，属于新石器时代，是中国乃至世界上最古老的乐器，很多人非常喜欢，但是没有办法带回家。我们和河南博物馆开发了全国首款有声数字纪念票，通过区块链的技术，让每位游客可以收藏独一无二的数字纪念票。

有人说景区是躺着的综合体，综合体是立起来的景区。对于旅游综合体来说，它有非常多的商家，管理者非常苦恼，该怎么有效运营，并进行统一的运营。我们开发了另外一款产品圈店宝，搜集管辖范围内，经过授权的所有商家信息，把商家权益聚合起来，统一运营并提供给消费者。我们可以为政府和景区定制化承接文旅消费券，包括门票、景点、酒店住宿、旅行社等二次场景。

很多人非常熟悉蚂蚁森林，蚂蚁森林每天都有过亿的人上来浇水、种树和互动。我们始终相信科技是这个时代最大的公益，你的每一次绿色出行，每一次无纸化的购票，每一次开的电子发票，都将变成一颗颗绿色的能量，变成在中国荒漠地区的一棵棵树。很多文旅伙伴和我们一起开发一片又一片的公益林，与粉丝产生情感链接。

现在马上要过年了，中国人过年的三大习俗，吃年夜饭、看春晚、集五福。去年首次开放了五福IP给合作伙伴，大家在机场、酒店、景区、博物馆等各种场景，都能看到商家给大家提供的情怀。这已经不是纯粹的营销了，它通过数字化的手段，给到消费者更有温度、更有情感、更有生命力的链接。今年会有400多家文旅伙伴，一起参与到今年五福活动中来。

我们坚信数字化道路上没有“孤勇者”，我们愿和文旅合作伙伴一起，探索更有生命力的创新，合作共赢，成为这条道路上的长跑选手、马拉松选手，谢谢大家的信任。

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