当前速讯：同程旅行白志伟：直面旅行市场的结构性变革

12月26日上午，在“2022环球旅讯峰会”上，同程旅行CMO白志伟发表了以“直面旅行市场的结构性变革”的主题演讲。

他分享了同程关于“旅行+X”的概念，其中“X”，是新的服务、新的渠道、新的圈层。

(资料图)

以下为白志伟的演讲实录：

大家好！非常高兴有机会和大家在环球旅行峰会的现场见面。今天，我分享的题目是“直面旅行市场的结构性变革”。

在过去几年，旅行市场年受到疫情等因素的冲击，已经发生一些结构性改变。我们观察到如下几个趋势：

第一，短中途预订占比上升明显，周边游、微度假趋势2019-2021年三年间，周边游的业务规模增速为200%。

第二，人们预订渠道的改变已经形成趋势，受过去几年疫情影响，人们越来越习惯用微信扫一扫即时预订，带动了微信小程序预订占比的提升。

第三，地图类等基于POI信息的预订工具预订占比大幅上升。

第四，视频类应用对消费者的种草转化效用越来越大，大家开始通过抖音、视频号等平台获取用户，完成用户的种草。

最后的一个趋势，是基于兴趣圈层的新一代旅行用户的产生——比如，年轻人因为一场音乐会、一场电竞比赛、一场主题活动，而结伴出行。

针对结构性变化，最近这两年我们其实也做了一些事情：

首先，是做好基本功，确保优质的行业供给，给用户便捷的服务体验，更好地满足消费者的预订需求。

其次，是尽可能完善全场景服务、全渠道预订，满足大家一站式需求。

最后，是对圈层化特征特别明显的人群，持续抢占用户的心智——围绕渠道渗透和心智渗透，两个基本点持续提高用户粘性。

我们提出了“旅行+X”的概念。“X”，是新的服务，是新的渠道，是新的圈层。

新的服务指什么？针对用户在出行中可能用到的产品、服务、场景，在供给、预订渠道、预订方式做一些迭代和增加。

比如说酒店场景，刚才有同行分享到，酒店套餐类产品需求量增长非常明显，我们也在这方面做了准备。大家出行距离的缩短，让城市周边住宿场景的需求量明显增加，我们在民宿、周边游等场景也做了很多供给增加。

除了产品增加之外，和场景结合也很重要。家庭出游、亲子出游，这些基于某个刚需场景的需求，我们也做了准备，把产品结构化，在恰当的时间推送给消费者，满足他们的需求。2020年研究生考试,打印准考证当天，我们创造了2022年第二个预订高峰。

第二，多元化出行的服务。其中一个趋势，大家出行距离的变化，从原先以中长途为主，变更为中长途+短中途的结合。这要求原先出行产品，可能以机票、火车为主的出行服务，叠加一些城际间班车客运，或者是某一个城市地面交通服务。这方面我们也做了更多元化的供给，比如说公交客运出行，网约车出行、城际打车出行，我们都进行了供给侧的补充。尤其是，目的地城市公交地铁服务，也为我们带来很好客流的增长。

第三，针对用户“玩在当地”需求的服务承接。今天，人们的出行需求，已经从过去多城市传统景点打卡，改变为希望深度体验某一个目的地的好吃的，好玩的。这方面，我们也做了结构化梳理，通过榜单、达人推荐、点评结构化，推荐目的地特色体验、产品给消费者，引导他们在当地玩得好，吃得好，住得好。

第四，基定特定人群的服务。比如，商旅人群、学生人群的出行虽然受疫情影响，但依然是刚需。他们的需求如何被满足，也是我们重点考虑的问题。比如，针对学生群体返校回家的刚需出行、假日同学之间的结伴度假出行，我们提供了很多优惠打包在一起的产品，为他们提供定制化的服务。据统计，每年三至五千万学生，有着出行刚需。于是，我们把多种服务叠加在一起，推出了“学生卡”产品。这些学生专属的优惠和服务体验，很好的满足了用户特定需求，也带来了业务增长。

第二个“旅行+X”，X是新的渠道。

从新渠道来看，我们希望基于全场景、全渠道进行服务布局，让消费者在任何需要预订旅行产品的时候，都可以方便快捷找到我们的服务。我们为此建立起了基于同程旅行服务的五大生态：

（1）近些年我们主要布局的微信生态；

（2）当下增长非常迅速的抖音、视频号等短视频生态；

（3）扫码入园，扫码入住、扫码进站等场景线下生态；

（4）基于地图类APP等POI信息搜索场景做的工具生态；

（5）移动互联网时代大家密不可分的厂商生态。

我们与这些渠道深度布局，全身心合作，把产品和服务用最便捷的方式提供给每一个消费者。比如，在微信生态，我们微信小程序已经逐步被越来越多的用户所习惯，我们继续强化微信小程序方便快捷的预订体验，继续迭代我们的产品应用。

同时，我们还叠加了微信这两年开发的社群应用工具——企业微信+私域运营方法，把会员做了深度留存和转化，提升用户黏性。比如，在地图类工具生态，我们也与合作伙伴一起共建了全新的应用场景，随着自驾游的丰富发展，在目的地周围搜索当地有什么好产品、有什么好服务、有什么好酒店，让旅行服务与地图类应用有了非常好的结合。

我们把同程旅行的产品服务第一时间以结构化的方式，展现在消费者面前，也取得了非常好的效果。在短视频生态方面，内容营销也是我们近几年关注的重点，我们一方面持续做好的内容产出，吸引消费者和行业用户的转化，经常一条视频有几千万次的播放和转发量；另一方面，则基于POI做本地生活服务，把我们的产品介入到抖音的服务。同时这些平台有多种形式的合作，基于信息流广告服务，把我们的产品和服务推荐给合需要的消费者，引导APP下载，或者引导小程序的打开。比如，我们通过视频号在旅游旺季将我们的“88畅游卡“推荐给需要的消费者，取得了非常好的转化效果。

第三旅行+X，X是新的圈层。

我们观察到以下几个圈层人群正在崛起：比如，电竞人群。我们是游戏大国，一款游戏经常就有几亿用户。比如，音乐人群，说唱、摇滚的崛起，让音乐圈层的发展不断壮大。比如，露营人群，也称为新兴的主流文化，成为用户量非常庞大的一种出游方式。比如，剧综人群，腾讯视频、腾讯综艺用户量一直非常庞大，受到各种人群的喜欢。

如何和这些人群结合？我们的想法是主动出击，主动策划活动、和用户共建影响力，持续抢占用户的心智。

比如，针对喜爱音乐的人群，我们和目的地景区结合，打造飞儿萌音乐节。今年夏天，我们就和横店影视城合作举办了潮流音乐节，吸引了超过过去人流200%以上旅行者的参加。每个周末，园区的入园人次都增加了几万，给景区带来了非常好的营收，取得了合作方与用户的共赢。

比如，针对电竞人群，我们和酒店场景结合，推出同程杯电竞赛事。今年，我们和湖北恩施的摩霄城景区，举办了一场“决战摩霄之巅”的电竞比赛，吸引了全国200多支队伍的参与。当日，景区游客增加了上千人，网上直播有数十万人次的观看，取得了非常好的效果，被国家文旅部作为典型案例进行传播。我们也在日常的营销活动中也做了很多与电竞的结合，比如，大家比较欢迎的英雄联盟的游戏赛事，我们也是赞助商，把日常的营销活动和用户的需求精准结合起来，找到这些喜爱电竞的人群。

比如，针对潮流人群，我们也打造了市集、戏剧节、露营等一些基于目的地各种营销活动，吸引了非常多的年轻人参与。我们希望从满足消费者的需求到主动营造激发用户的需求，给大家创造出行的动机和理由，和自己的朋友结伴出发去旅行。

今天的大会推迟了一个月，非常感谢国家对于疫情管控措施的调整。虽然，疫情可能在短期对人们造成暂时性影响，但我们相信短期的镇痛和冲击之后，整个行业会迎来全面的复兴，整个旅游行业也会迎来新的蓬勃发展。希望大家一起共同努力，打造更好的产品服务，做更好、更吸引人的营销活动，激发大家出去旅行、出去游玩，让我们这个行业真正的复兴。谢谢大家。

想了解“2022环球旅讯峰会”更多的精彩即时报道，请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站！