环球观焦点：旅游商品畅销法则

用简单的方法如何让旅游商品变得畅销？

01 用一般营销理论 卖不出商品的时代

(资料图片)

马上就是圣诞节了，这通常是零售行业一年中最好的销售时机之一，旅游商品亦是如此。但如今，经济不景气和疫情难以平息等烦恼却接踵而至。火爆的销售局面会否如约而至，我们不得而知，在这样的宏观环境下，有必要思考的是，能否不对现有的产品做出重大改变，而通过改变销售方式来增加销量？

说起如何增加销量，我们首先要弄明白，谁是我们的客户和我们的客户需要什么，这就是著名的STP理论中所表述的内容。美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出市场细分的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善 了 温 德尔 · 史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论———市场细分、目标市场 选 择 和 定 位。STP理论的根本要义在于选择、确定目标消费者或客户。

基于STP理论，我们总结出了两条旅游商品的销售法则，该法则不仅适用于主题公园，也适用于旅游景点周边的纪念品商店等。

首先谈谈一般理论。这是在营销学教科书和销售研讨会上经常出现的公式。

“商品种类（单位：个）×销售机会（单位：%）=商品销售额（单位：金额）”

也就是说，商品种类越多，销售的可能性越高，则商品的销售额就越高。但看到公式里的单位时，会发现它们三者间其实完全没有联系。而且即使增加了商品种类、在各种地方摆放商品进行宣传，却依然销路不畅的情况也经常存在。

旅游商品销售的第一条法则：不是卖什么，而是卖给谁？这是旅游商品营销的基础

旅游商品分类：

一般来说，被称作“旅游纪念品”的产品可分为以下几类。销售旅游纪念品的商店也都基于这三种分类来展示并销售产品。

食品：点心等可食用的物品

衣物：衣服等穿在身上的物品

杂货：饰品、餐具等

旅游商品为谁而买：

以上的商品分类是基于销售者视角。从游客的角度来看，这些分类可能并不适用。购买纪念品时，他们首先会考虑的是“为谁买”。其对象也可以分为几类：

自己：自己使用、想自己独享的东西。

亲属：家庭成员、恋人、亲戚等与你最亲近的人。

朋友：虽不如亲属那么亲密，但对你来说很重要的人。

伙伴：在公司、学校或其他团体中与你有日常接触的人。

在许多情况下，朋友约等于伙伴，但两者定义又不完全相同，我们可以把伙伴中特别重要的人看作是朋友。

购买数量：

游客购买旅游纪念品的数量往往取决于要赠送的各属性人群数量。以自己为中心，对上述各属性群体人数进行评估后发现：

自己<亲属<朋友<伙伴

这是绝大多数情况。

消费金额：

接下来是最重要的一点。一般情况下愿意为对方（自己）花费的总金额高低是：

恋人、自己的孩子等>自己>恋人和孩子以外的亲属>朋友>伙伴

/基于上述对于游客购买意愿的拆分后，我们得出以下两个公式：

公式1：

给恋人、自己的孩子等的商品数量×商品单价：①

自己用的商品数量×商品单价：②

给恋人或孩子以外的亲属的商品数量×商品单价：③

给朋友的商品数量×商品单价：④

给伙伴的商品数量×商品单价：⑤

购买的商品总额 ⑥ = ①＋②＋③＋④＋⑤

我们已经知道游客愿意花费的金额高低为

“恋人、自己的孩子等>自己>恋人和孩子以外的亲属>朋友>伙伴”，那么就有了公式2:

公式2：

①>②>③>④>⑤

这两个公式向我们传达了几个信息。首先，游客在购买旅游商品时，愿意为本人以及与自己最密切的亲属预留较多的预算来购买单价更高的商品。其次，由于相对于其他属性的人群而言，朋友及伙伴人数相对较多，因此，游客在为此类属性的人群购买礼物时，会考虑尽量压低单价而购买到足够数量。以被誉为“不收门票的购物中心”的东京迪士尼乐园为例，乐园内的套装文具、套装首饰、一盒30个装的糕饼点心都是人气商品。最后，由于家庭旅行时，游客不用额外考虑为同行的亲属购买礼物，因此，家庭出游的散客在购买旅游商品上所消费的金额相对较低。

02 旅游商品销售的第二条法则：“虚荣心”影响消费金额

不仅人类，一切生物都有“虚荣”的心理，可以说这是一种通过使自己看起来比他人更优秀，来使种族继续繁荣兴旺的本能。动物发情时，雄性会在雌性面前强烈显示自己的支配地位。这恐怕就是虚荣心的根源。“虚荣”这个词更偏贬义，用在这里可能并不是十分契合。在旅游消费的场景下，通过马斯洛的需求理论来诠释游客的行为再合适不过。旅游是人们在满足日常的衣、食、住、行等基本生活需要后，追求更高层次的物质上和精神上享受的一种社会现象。游客在旅游过程中为亲朋好友购买旅游纪念品的行为，可以说是马斯洛需求理论中“尊重需求”的表现。游客希望通过这一行为获得身边人的“尊重和认可”。

如果能很好地满足游客这种价值需求，旅游纪念品的销量就会进一步提升。上一章节我们了解了游客“为谁”购买旅游纪念品，接下来让我们看看游客“为什么”购买旅游纪念品。

优越（A）：通过旅游纪念品向他人炫耀自己来过这里或参加过某活动。

限定（B）：购买只有在特定地点和时间才能得到的东西。

好意（C）：通过旅游纪念品向特定人物表达喜欢或其他情感。

同等（D）：由于别人也在做，不想自己被轻视的恐惧感。

生存（E）：通过旅游纪念品祈福（护身符等）。

一般来说，从A到E，根据不同的消费目的，消费金额也会下降。

在新冠疫情之前曾有一个时期，许多中国游客去日本旅游时大量购买日本商品，消费了在日本人看来简直不可想象的庞大金额，当时日本还专门发明了一个词汇——爆买，来形容游客的巨额消费行为。这种消费行为的背后隐藏着“优越”以及“限定”的消费目的。人们在旅行中更容易产生消费行为，这也是为了通过向身边人展示“我去过那里”的优越感，从而达到一个被认可的价值需求。

如果将价值需求的概念叠加到旅游商品销售第一法则中，那么可以得出旅游商品销售的第二条法则：

公式1：

购买的商品总额⑥×需求程度=消费金额

公式2：

消费金额 ：A>B>C>D>E

这两条法则该如何反映在实际商品销售中？

到目前为止，我们已经大致理解了游客“为谁”和“为什么”购买旅游纪念品。那么，商家应该以怎样的商品来满足游客的消费需求呢？下表可用于分析这个问题。其中“行”代表的是游客“为谁”购买，“列”代表的是游客“为什么”购买。“行”与“列”的交点代表游客出于什么原因为谁购买某商品。比如下表中的2A代表，为了展现曾去过某个旅游景区的自豪感而给自己购买的商品。

企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们感知到这就是他们所需要的。旅游景区或主题乐园可以根据上表对园内的旅游商品进行归类，这样一来，每一种商品的定位将会更加清晰。无论对于去库存或者开发新商品，这都是做好产品定位的好方法。

从上表中我们不难发现，同样的商品面对游客不同的消费需求时也需要灵活地更换包装或者内含数量。此外，我们在做营销时，比起向游客解释说明“商品是什么样的”，不如在商品陈列时有意识地表明“商品是推荐购买给谁的”。这样一来，游客可以更容易地匹配自己的需求，而对于景区而言，商品的陈列也更具有逻辑性。