联名王者荣耀，北京环球影城掘金中国IP

正午时分，北京环球影城入口处的夹道上围满人群，中有戴着兔耳发箍的游客翘首而望。待乐声奏起，卫队入场，人群中爆发出一阵欢呼——这是王者荣耀的仪仗。

4月8日至7月3日期间，北京环球度假区携手腾讯旗下“王者荣耀”IP，首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动。影城选取王者荣耀中“长安区域”作为故事背景，打造英雄巡游、见面会以及限定周边商品等娱乐体验。

环球影城联名“王者荣耀”IP不过一周，小红书上已发布相关笔记七百余篇。多数用户不吝好评，表示巡游现场气氛远超预期，场面盛大，演员妆容极尽华美，打戏精彩纷呈——“没想到花车巡游还有表演环节”、“没想到现场效果炸裂”、“大型真香现场”。

在联动推出后的首个周末，21记者进入园区，采访多位打卡游客。调查发现，多数游客事先并未听闻此次联动，也并非专程为“王者荣耀”而来。吸引他们驻足观览的理由，无一例外是恢弘的场面和妆容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在这座带有鲜明西方审美模式的园区里看到中国风游戏IP，游客多表示乐于接受，总体反响不错。

而在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，北京环球度假区开园不过半年就着手引入新IP，背后原因不简单。

中国IP亮相环球获好评

天师和千鹤是“王者荣耀”资深玩家。观览完下午一点半的巡游意犹未尽，果断在两个小时后返回现场再看一过。临出园，又折回“机关盒”与“李白”合影。“作为资深玩家，听到音乐响起、经典台词再现，整个人瞬间燃了。”二人表示，巡游演员之于游戏角色的还原度远超预期。当他们看到熟悉的情节在现实中演绎，很自然地产生了身临其境之感。在接受记者采访时，他们提及是在抖音上看到“王者荣耀”英雄巡游刷屏，游戏真爱粉当然不容错过，所以在联动开始的第三天专程入园体验。而他们上次入园还是在去年十一月。

“环球影城夜间灯光极佳，如果能将巡游安排在晚间场次，效果可能会更好。”试想夜幕低垂，华灯初上，衣香鬓影、轻裘缓带点染出的长安古意，在熠熠灯火烘托下，确实别有一番情调。千鹤也表示担心初夏就要到来，正午日光过于强烈，演员可能会体力不支。

北京环球度假区携手腾讯，首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动。本报记者 高江虹摄

就环球影城引入中国风IP，他们均表示支持，不认为“王者荣耀”和景区整体风格不搭，甚至鼓励环球多与中国IP合作，引入更吸引他们的IP入园。持续深入塑造文化IP，正是环球影城成功引流的杀手锏。在天师看来，有些主题游乐园仅有游乐设施而无文化IP，或者IP本身不够打动人，是无法吸引自己频繁造访，环球想要这类顾客多频消费，需要有持续的IP输入。

他也指出，联动期限设定为三个月，不长不短，既能保证资深粉有充足机会入园，也不会因战线延宕过久而减损新鲜感。

“独家”、“限时限量”的特殊性是资深玩家愿意花钱购票入园的前提。这意味着这一时间段“王者荣耀”只和环球影城联动，同时隐隐透露出一种期待——不希望“王者荣耀”IP联名活动过于泛滥。二人建议，主题活动推出的周边最好是环球限量款，为别家所无，好比“冰墩墩”专卖。如果这一特殊性不复存在，他们则会再三考虑花钱购买潮流单品值不值得。

在园区商店内，环球和王者荣耀的多款联名周边产品摆在醒目的货架，有本子、杯子、鼠标垫、发箍、发卡和衣服等，定价较环球其他园区同类商品略低一点。有些游客驻足看了看，掏钱下单的却比较少。“没有我喜欢的人物。”一位女性游客解释道。

IP合作是否走向大阪模式？

事实上，特为“英雄巡游”买票入园的游客少之又少，即便他们玩过游戏，也有心仪的人物角色。一位带领孩子入园的家长表示，这次来环球影城的目的是购物，入园后才注意到广场上的“英雄见面会”。“我们事先不知道有这项活动，但小孩子很喜欢这个游戏，可以和游戏中的角色互动，他非常惊喜。”另一位受访人李女士，和先生、孩子一起入园。她自己从未玩过“王者荣耀”游戏，对联名活动兴趣不大，只是家庭成员是游戏玩家，兴味盎然，自己也就跟在一边旁观。

宋旖旎和宋瀚海结伴而来，对“王者荣耀”称不上痴迷，却也有一定了解。宋旖旎称，之前刷小红书注意到IP联动，知晓此事，但入园主要为了体验其他游乐设施，就算没有王者荣耀，也还是会入园游玩。她觉得花车巡游甚为精彩，单是服化道本身，就很值得一观。问及对环球接下来引进IP有何建议，宋瀚海推荐了吃鸡游戏。

对于某些非玩家而言，因不熟悉游戏情节和台词，观赏英雄巡游时的代入感没有资深玩家那样强烈，但是他们欣赏演员妆容、造型、表演的热情丝毫没有消减。游客张女士表示，尽管从未接触过王者荣耀游戏，她依旧被巡游场面深深吸引，惊叹于雍容华丽的布景与波澜壮阔的视听效果。她很是支持环球景区引入国产IP，在好莱坞文化背景中打造带有鲜明东方色彩的风景线，认为中国风未必会令游客感到违和。如果策划得好，国产IP的独特风情不难让游客眼前一亮，甚至备受震撼。

只是，支持归支持，联名活动仍要保持一定底线，她强调。“我反感IP联名走向过度的商业化，比如在主题活动中大肆宣传并推广游戏。”“巡游场面极美，但我不会在看完巡游后去玩游戏”，她补充道。

“王者荣耀”太过风行，就算没有玩过游戏，也能辨认得出部分人物，周先生在接受记者采访时建议，“王者荣耀”活动结束后，环球景区可以更多地引入和二次元相关的IP，“秦时明月就是一个不错的选择”。

披着哈利波特魔法袍、手持魔法棒的团子，是环球影城的忠实粉丝，一有闲暇就会前往景区游玩。她站在蓝贡湖畔的“机关核”下观察良久，看着一个个角色扮演者下场又登台。“我不是游戏玩家，只是觉得人物造型足够亮眼，喜欢看。”

从本质上看，环球影城根植于特定的西方文化背景。贸然引入本国IP，是否会导致景区整体风格的不协调？这也是21世纪经济报道在采访中最为好奇的一点——消费者介意这种“违和”吗？

在团子看来，环球景区引入带有本国特色IP，行为本身无可厚非，只要打造得足够精彩，消费者自然愿意买单。她指出，大阪环球影城打造IP主题活动的方式就很值得参考。

2021年3月，耗时三年、斥资超600亿日元打造的“超级任天堂世界”（Super Nintendo World）在日本大阪环球影城落成，这是全球范围内第一座以“任天堂”旗下IP为主轴的主题园区。

2021年9月17日至2022年2月13日期间，大阪环球影城与《鬼灭之刃》联名推出限定游乐设施，包括鬼灭之刃XR室内过山车、好莱坞过山车、鬼杀队特别训练集章活动、炎柱餐厅、紫藤花餐厅。2022年初，大阪环球影城再次追加《进击的巨人》及《美少女战士》新娱乐项目。3月4日，大阪环球影城和《名侦探柯南》展开联动“名侦探柯南世界”，限定活动截止到8月28日。包括结合影像、特效、现场表演的真实逃脱游戏“名侦探柯南大逃杀”、沉浸式过山车“名侦探柯南x好莱坞梦想之旅”、体验式侦探活动“名侦探柯南悬疑挑战”，以及娱乐餐厅“名侦探柯南悬疑餐厅”。

和北京环球影城此次仅涉及巡游、合影、出售周边的主题活动相比，大阪环球影城对于联名的经营，无论是活动的多样性，还是运营的精细程度，明显更胜一筹。北京环球影城这一次主题活动的趋简在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次试水，或是试探。

未过首期效应就引入新IP有点反常

“环球影城选择和王者荣耀合作，应当出于利用王者荣耀客群影响力的考量，将大批游戏粉丝号召进园区。同时，在IP质量上占得先机，比拼掉其他缺少IP或是IP价值不高的主题公园。”林焕杰在接受21记者采访时表达了如是意见。

令他略感意外的是，植入新IP距园区正式开园，仅仅过去了半年。作为世界一流的主题公园品牌，环球影城首期效应本该在一年半以上。此时北京环球影城远未达到首期效应的临界点。“园区如此急促地引入新IP，有点反常。”林焕杰纳闷道。

北京环球影城的经营难度远远超过上海迪士尼乐园，这一点已是业内共识。在2016年正式开园之际，上海迪士尼乐园一枝独秀，竞争对手寥寥。而近年来，中国本土主题公园不断汲取国外经验，北京环球影城在开园前，就已面临多重竞争压力。

林焕杰以大阪环球影城为例，指出大阪环球影城在引入哈利波特之前，长期被东京迪士尼碾压，直至增加这一项目，才得以扳回一局，客流量一度赶超东京迪士尼。授权IP打造主题公园项目，环球影城无疑付出更多，用力更深，希冀借此形成有别于迪士尼的独特竞争力。

林焕杰的评点也指向了北京环球影城“生不逢时”的运营困境。开园不久，环球影城就遭遇首个寒冬——当年12月，单日客流量仅及2万，到了2022年1月，又跌至1万，这与十一国庆期间的5万单日客流量相比，分外惨淡。此前热门项目至少排队两小时，现在基本不超过20分钟。加上环球影城位于首都北京，防疫管理更加严格，外地客源进京并非易事，影城渐成“孤城”。由此，中国的环球影城想要复制日本的成功先例，并非易事。仅目的地一点，北京环球影城就已不占绝对优势。

过早的IP植入可能透露出北京环球影城当前的窘况，影城期待利用爆款IP挽救不甚理想的客流量，给本地游客多频消费的理由。林焕杰表示，尽管这次联名稍显操之过急，但仔细思量，却又不失明智。环球影城与腾讯携手，合作双方均获利匪浅。

“首先腾讯是国内知名IP，旗下也恰巧有受到广大手游爱好者追捧的动漫IP，双方携手，一拍即合。”林焕杰认为，腾讯目前也有打造专属主题乐园的想法，公司内部正着手组建专门的文旅部门，招兵买马。从腾讯的角度看，以当前的实力和经验做出一个让市场满意的主题公园产品，无疑困难重重。借助环球影城这一顶级平台，无疑是一条捷径。无论是日后打造自己的主题公园，还是提升其IP的价值，腾讯都能从和环球影城的合作中受惠，形成正向推动。

必须承认，此次王者荣耀联名仅是由多个环节组成的主题活动，而非打造全新的主题场馆，故而规模相对有限。不过据北京环球影城的初步规划，景区的二期、三期会出现更多成熟的中国IP，“用中国元素讲中国故事”的项目将占据更高比例。那么，这种入乡随俗式的改造，究竟是能成功迎合国内游客的口味，终致吸金引流，还是不断消磨这一国际顶级主题乐园原初的文化定位和审美追求？

林焕杰认为，分寸的拿捏，风格的平衡，需慎之又慎。“环球影城带给中国游客的首先是美国的文化元素，或者说是世界的文化元素。无论是电影，还是过山车项目背后的故事，都来自欧美。既然引进了世界一流的主题公园品牌，景区的首要任务就是把欧美文化元素带到中国来。游客不出国门，在体验游乐项目的过程中，就能增进对外国文化的了解。”如果想要体验中国风IP，对于国内消费者而言，环球影城明显不是性价比最高、最占优势的选择。